Как увеличить количество целевых заявок на покупку земельного участка почти в 10 раз с помощью «Яндекс Директа»
Всем привет, на связи Марат Хабибулин, частный интернет-маркетолог.
Как пережить 2 волны кризиса, сначала февральскую, затем сентябрьскую в 2022 году и увеличить количество целевых заявок в 10 раз!
В этой статье покажу как я увеличил количество целевых заявок в нише продажа земельных участков с помощью создания и оптимизации рекламных кампаний в Яндекс Директ, повышения конверсии посадочных страниц и использования квизов.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации об интернет-маркетинге. Обязательно подпишитесь по ссылке.
О проекте
Компания выступает девелопером в направлении загородной недвижимости. Работаем с клиентом с апреля 2022 года.
В декабре 2021 года заказчик запустил рекламные кампании через агентство. Но их не устраивал результат: количество заявок уменьшалось с каждым месяцем, стоимость лида наоборот увеличивалась.
До блокировки самыми главными источниками лидов были фейсбук* и инстаграм*.
У компании два коттеджных поселка на юге Московской области. Старт продаж в одном из участков начался в 2022 году.
Один из поселков расположен недалеко от Серпухова в 60 минутах от МКАД. Другой, запущенный в 2022 году, находится ближе к Москве.
Соответственно геотаргетинг в рекламных кампаниях настроен на Москву и Подмосковье.
Месячный рекламный бюджет за период с апреля по конец января составил в среднем 225 169 руб. с НДС.
Одним из важных преимуществ поселка, расположенного недалеко от Серпухова является то, что он находится рядом с рекой Ока. Оба поселка находятся в окружении соснового леса.
Для каждого поселка был создан отдельный лендинг.
Один сайт разработали на WordPress, второй на Тильде.
Ключевые цели в рекламных кампаниях: заявки и звонки. Заявок приходит больше, чем звонков.
Далее я буду использовать слово обращения, которые включают в себя, как заявки, так и звонки.
На скринах отчетов будет фигурировать слово "сделки". Это терминология из CRM. Под сделкой в CRM подразумевается лид.
Как выглядит воронка в данном проекте:
1) Поступают обращения в виде заявки или звонка.
Они автоматически попадают в CRM систему
2) Все обращения изначально попадают в CRM как “Новая заявка”
3) Далее Менеджер обрабатывает заявку.
В случае, если заявка нецелевая, она отправляется в Архив.
Если целевая, менеджер ставит статус “Квалифицирован”
4) Из статуса “Квалифицирован” лид может перейти Архив, если менеджер не смог обработать возражения, или человек отказался.
Если коммуникация прошла успешно, лид переходит в статус “Встреча назначена”.
5) После проведенной встречи лид переходит в статус “Встреча состоялась”
6) Если потенциального клиента все устроило и он готов забронировать участок, статус меняется на “Участок забронирован”
7) После окончательной покупки статус меняют на “Договор оформлен”
Моя работа оценивалась по следующим показателям:
- Количество квалифицированных целевых лидов (заявок и звонков) , созданных в AmoCRM;
- Стоимость одного обращения и квалифицированного лида
Я буду сравнивать между собой два периода:
- C декабря 2021 года по март 2022 года
- С апреля по июль 2022 года
Это связано с тем, что, до того момента, как мы начали сотрудничество, реклама в Яндекс Директ, настроенная предыдущими специалистами, работала с декабря по март 2022 года.
Я начал создавать, настраивать рекламные кампании и аналитику с апреля 2022 года.
То есть фактически кампании в Яндекс Директ начали полноценно работать только с середины апреля.
Но для того чтобы сравнение было максимально объективным, я взял одинаковые периоды.
Мы продолжаем работать с клиентом на текущий момент.
Я также напишу в конце статьи про результаты за весь период работы.
В итоге какие проблемы были на апрель 2022 года:
1) Спад заявок сразу по двум поселкам, вызванный блокировкой основного рекламного канала и низкой эффективностью работающих с декабря рекламных кампаний в Яндекс Директ.
2) Низкая конверсия в обращение и в сделку (квалифицированного лида) на лендинге одного из поселков, который создали на WordPress.
3)Стоимость одной сделки за период с декабря 2021 года по март 2022 года составила 2381 руб. с НДС. У них максимальная стоимость сделки 2000 руб. с НДС, выше которой реклама будет нерентабельной.
Цели:
1) Выйти на стабильный поток лидов. Среднее количество обращений в месяц должно быть 100, сделок (квалифицированных лидов) — 70
2) Уменьшить стоимость сделки (квалифицированного лида) до 1500 руб. с НДС
Что я сделал:
1. Внес ряд изменений на лендингах
Как я писал выше, в Яндекс Директ рекламировались 2 лендинга, на каждом свой коттеджный поселок.
На лендинге, который сделан на WordPress, конверсия была ниже. Поэтому в первую очередь я начал улучшать именно этот сайт.
Какие внес изменения:
- Улучшил заголовок и подзаголовок на первом экране. Это самый главный и посещаемый блок почти на каждом одностраничном сайте.
Но в старой версии сайта первый экран был проработан плохо: в заголовке не было четкого понимания, что предлагают на этом лендинге.
Это снижает как конверсию, так и эффективность при использовании автоматических инструментов в Яндекс Директ. Например таких как автотаргетинг, который как раз использует информацию, размещенную на сайте.
Также добавил больше преимуществ, выраженных в первую очередь именно в цифрах.
- Ускорил загрузку сайта.
Как я уже писал, сайт разработан на WordPress, и им никто не занимался с точки зрения оптимизации. Поэтому он долго загружался особенно на мобильных устройствах. Это влияло на уменьшение конверсии из перехода в заявку. Благодаря проведенной мной оптимизации лендинг стал загружаться быстрее.
- Исправил ошибку в формах лидогенерации. На сайте присутствовала ошибка в формах.
Форма заявки отправлялась даже в том случае, если человек ввел одну цифру в поле “Номер телефона”. В связи с этим процент фейковых заявок по этому лендингу был выше, чем с сайта, разработанного на Тильде.
- Добавил маски во все формы. В некоторых формах отсутствовали маски номера телефона
На лендинге, который создали на Тильде, внес следующие изменения:
- Также изменил заголовок и подзаголовок на первом экране. Добавил больше уникальных преимуществ.
- Добавил фиксированную кнопку для быстрого звонка, которая появляется на мобильных устройствах
После проведенных мной работ по улучшению лендингов были следующие показатели:
Конверсия из обращения через сайт (заявка, звонок) в сделку (квалифицированного лида) на сайте, разработанного на WordPress, увеличилась с 10% до 60%.
Конверсия из обращения через сайт (заявка, звонок) в сделку (квалифицированного лида) на сайте, разработанного на Тильде, увеличилась с 65% до 86%.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации об интернет-маркетинге. Обязательно подпишитесь по ссылке.
2. Сделал ряд дополнительных, очень важных настроек в Яндекс Метрике
1) На каждую форму на двух сайтах, через которые люди оставляли свои контактные данные, я настроил отдельные цели в Яндекс Метрике.
Для сайта, разработанного на WordPress я настраивал цели через Google Tag Manager.
После этого я использовал созданные мной цели в Яндекс Метрике при настройке кампаний с оплатой за конверсии.
В результате:
- Это позволило уменьшить стоимость обращения по всем кампаниям в целом, благодаря бесплатным заявкам.
- После настройки отдельных целей на каждую форму я объединил их в составные цели, которые в свою очередь можно использовать при настройке авто стратегий с оплатой за клики. Это позволяет быстрее разгонять автостратегии и получать от них больше лидов.
2) Также я создал отдельные кампании с оплатой за уникальные, уникально-целевые и целевые звонки.
Применял эти цели в первую очередь в Мастерах кампаний.
Благодаря этому подходу с апреля по конец сентября 2022 года мы получили 1121 обращение и 859 целевых сделок по двум поселкам. По поселку, расположенному возле Серпухова получили 637 обращений и 566 сделок (квалифицированных лидов), по другому, расположенному ближе к Москве, 484 обращения и 292 сделки.
3. Создал новые поисковые и РСЯ кампании
1) На каждый лендинг (коттеджный поселок) создал отдельные поисковые и РСЯ кампании
2) Я не дробил кампании. То есть на каждый поселок была одна поисковая и одна РСЯ кампании. Сделал это целенаправленно, чтобы кампании быстрее обучились и вышли на стабильный поток лидов.
3) Тестировал разные связки таргетинг-объявления-посадочная страница
Под таргетингом имею ввиду ключевые фразы, интересы, ретаргетинг, автотаргетинг.
4) Запускал разные стратегии.
Разгонял РСЯ на стратегии «максимум кликов”, в дальнейшем переводил на »максимум конверсий”.
В последние месяцы, когда пересоздаю РСЯ кампании, в основном использую конверсионную авто стратегию сразу же со старта.
В поисковых кампаниях в первую очередь использовал ручное управление ставками. Когда понимал, что можно переключить на авто стратегии, менял стратегию.
Здесь важно постоянно держать руку на пульсе, отслеживать результат от рекламы, и мониторить рынок.
5) В поисковых кампаниях использовал исключительно транзакционную семантику, потому что бюджет ограниченный, особенно для сферы земельных участков.
6) Брендовая и широкая семантика была распределена по разным группам.
Брендовые фразы включали в себя название поселка.
Использовал в первую очередь широкую семантику с НЧ и СЧ частотностью.
Распределил фразы с гео добавками и без таких слов по разным группам.
Благодаря такому подходу я мог повышать ставки на эффективные брендовые ключевые фразы и фразы с гео добавками. В результате следующие фразы были в приоритете:
- земельные участки по симферопольскому/каширскому шоссе
- купить земельный участок
- купить земельный участок по симферопольскому/каширскому шоссе
- купить земельный участок по симферопольскому/каширскому шоссе
И другие подобные фразы
Более широкие ключевые фразы я выделил в отдельные группы:
- купить участок в коттеджном поселке
- купить участок в московской области
- купить участок в подмосковье
- купить земельный участок в коттеджном поселке
и другие
На эти фразы я понижал ставки, когда с них было мало конверсий или совсем отключал, если они только расходовали бюджет.
7) Я запускал поисковые кампании только с оплатой за клики.
РСЯ были запущены также в основном по этой модели оплаты.
Я веду отличный Телеграм канал, где Вы сможете найти много полезной и интересной информации про интернет-маркетинг. Обязательно подпишитесь по ссылке.
4. Создал разные Мастера кампаний. Запустил много Мастеров кампаний с оплатой за конверсии.
Разделил эти кампании по следующему принципу:
1) отдельные Мастера кампаний с ключевыми фразами;
2) отдельные с автотаргетингом;
3) отдельные с сочетанием фразы+интересы;
4) отдельные с сочетанием автотаргетинг+интересы;
5) отдельные МК на разные цели (отправка форм, звонки и др.)
5. Создал в том числе Ретаргетинг кампании. Но они показали результат хуже, чем по другим кампаниям. Поэтому я отключил их в итоге
В последнее время я запускаю ретаргетинг как отдельную группу объявлений внутри кампании на РСЯ. Благодаря этому ретаргетинг работает лучше. И в целом кампания приносит больше лидов, потому что накапливается больше данных.
Результат моей работы:
Спустя четыре месяца после начала работы получили следующие результаты в сравнение с периодом, когда рекламными кампаниями занимались специалисты из агентства
Сравнил период декабрь 2021 года - март 2022 года с периодом апрель-август 2022 года. Потому что мы начали сотрудничество как раз с апреля 2022 года.
Как видно на скринах, за период с 1 декабря 2021 года по 31 марта 2022 г. получили 97 обращений (заявок и звонков) и 64 сделки (квалифицированных лидов).
После того как мы начали сотрудничество и в результате проведенных мной работ за период с 1 апреля по 31 июля 2022 г. получили 855 обращений и 628 сделок.
Таким образом после того как мы начали сотрудничество, клиент получил почти в 9 раз больше обращений, а сделок (квалифицированных лидов) в 10 раз, чем за предыдущий период!
Уменьшил стоимость одного обращения (заявки и звонка) и сделки (квалифицированного лида).
За период с 1 апреля по 31 июля 2022 г. стоимость обращения составила 266 руб. с НДС. Снизил стоимость одной сделки (квалифицированного лида) до 363 руб. с НДС.
За предыдущий период с 1 декабря 2021 года по 31 марта 2022 года стоимость обращения составляла 1571 руб. Стоимость одной сделки (квалифицированного лида) доходила до 2381 руб.
Таким образом я уменьшил стоимость обращения в 6 раз и сделки более, чем в 6,5 раза.
Если вам нужна консультация, можете написать мне в Телеграм. Я с удовольствием помогу Вам повысить эффективность рекламных кампаний в Яндекс Директ
Неожиданная проблема в конце сентября
С октября по ноябрь наступил спад в заявках. Это было связано в первую очередь с объявлением мобилизации в России, и также повлиял сезонный спад.
За октябрь получили 89 обращений и 83 целевые сделки из Яндекс Директ, в ноябре - 73 обращения и 47 сделок (квалифицированных лидов).
Для сравнения в августе было 163 обращения и 128 сделок (квалифицированных лидов). В сентябре получили 103 обращения и сделки.
Что я сделал:
1. Также как и в предыдущие месяцы я работал над повышением конверсии двух лендингов.
Особенно уделял внимание лендингу, разработанному на Wordpress.
1) Тестировал разные офферы и УТП на первом экране;
2) Анализировал отчеты, вебвизор и тепловые карты в Яндекс Метрике;
3) На основе этого анализа менял блоки и различные элементы на сайте, например кнопки, которые менее интересны целевой аудитории;
2. Создал квизы и запустил отдельные рекламные кампании в РСЯ на них
1) Сначала запустил рекламу на один квиз.
Для разработки квизов использовал сервис Марквиз
В дальнейшем работали уже 3 разных квиза. С различными оффером, главными страницами, вопросами, лид-магнитом.
2) Не отключал лендинги. Они работали и продолжают работать вместе с квизами
3) Помимо РСЯ кампаний также работают Мастера кампаний.
Также тестирую Поисковые кампании на квиз. Но почти все заявки идут с кампаний, запущенных в РСЯ.
3. Оптимизировал текущие кампании, которые ведут на лендинги
Если вам нужна консультация, можете написать мне в Телеграм. Я с удовольствием помогу Вам повысить эффективность рекламных кампаний в Яндекс Директ
Результат:
В результате проведенной мной работы с рекламой, сайтами и после запуска квизов за период с 1 декабря 2022 г. по 31 января 2023 г. получили 348 обращений и 295 сделок из Яндекс Директ. Это в 2 раза больше, чем за октябрь-ноябрь 2022 г.
Итоговый результат за весь период работы:
Всего с апреля 2022 года по конец января 2023 года получили суммарно 1631 обращение (заявки и звонки) и 1281 сделка по двум поселкам.
Стоимость одного обращения составила 472 руб. с НДС. Стоимость одной квалифицированной сделки составила 631 руб. с НДС.
Напомню в начале нашего сотрудничества клиент ставили цели:
- в среднем 100 заявок и звонков и 70 квалифицированных лидов в месяц;
- средняя стоимость квалифицированного лида должна быть 1500 руб.
В итоге по истечении 10 месяцев моей работы получили следующие цифры:
- среднее количество заявок и звонков составило 163 в месяц.
- получили в среднем 128 квалифицированных лидов в месяц
- Стоимость квалифицированного лида 631 руб. с НДС
То есть я превысил плановые значения по заявкам и звонкам более, чем в 1,5 раза, по квалифицированным лидам почти в 2 раза.
Большую часть обращений и сделок с двух лендингов принесли Мастера кампаний с оплатой за конверсии и РСЯ с оплатой за клики.
Однако заявки, которые приносили Поисковые кампании были более высокого качества.
С квизов большую часть обращений и квалифицированных лидов принесли РСЯ с оплатой за клики.
Наибольшее количество обращений и квалифицированных лидов было получено за июнь: 310 обращений и 214 квалифицированных лидов.
В настоящее время я запустил также поисковые кампании на квизы. Пока статистики по ним мало, чтобы сделать окончательные выводы.
Вывод
Если вы хотите, чтобы реклама в Яндекс Директ была рентабельной и приносила максимальное количество целевых лидов по выгодной вам стоимости, необходимо постоянно работать с рекламными кампаниями, тестировать разные подходы и связки.
В настоящее время приходится регулярно держать руку на пульсе, мониторить ситуацию на рынке. Необходимость в этом особенно остро ощущается в такие нестабильные и кризисные периоды жизни, какой наступил сейчас.
Если этого не делать, можно быстро обнаружить, что ваша реклама уже не приносит нужный результат, расходы на нее превышают доходы, а конкуренты обошли вас.
*Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена
Мои контакты указаны ниже.