Потратили 2 375 000 рублей на рекламу. Делаем выводы

Всем привет! Меня зовут Алишер, работаю интернет-маркетологом 3 год, вместе с командой целый год трудились над проектом Beauty-бизнес с Екатериной Пигалевой.

Это кейс о том какие проблемы ждут вас если проект активно рекламируется достаточно долго и как не терять эффективность рекламы на длительном периоде.

Хочу предупредить заранее, мы с командой росли вместе с этим проектом и ошибки были почти на каждом этапе работы, статья будет написана с точки зрения опыта сегодняшнего дня ( то есть есть вещи, которые сейчас для меня кажутся очевидными, но тогда таковым не являлось, по этому я постараюсь написать обо всем, что влияло на результат работы)

Данный кейс будет больше не о примерах рекламных постов и аудиториях, которые мы использовали при работе, а больше о механики и решения возникших проблем. С кейсами по данному заказчику можно ознакомиться в нашей группе или ниже буду приведены отдельно ссылки на кейсы почти по каждому проекту.

Обращаю ваше внимание, что статья написано из нашего субъективного опыта и может не совподать с вашим мнением ( это нормально) — читая статью, помните, что вещи которые работали раньше сейчас уже возможно не работают или работают не так как прежде. Мы не претендуем на истину. Сама статья больше всего полезна, с точки зрения как мы стороим логику работы и решения возникающих проблем по проекту. Надеюсь для вас будет полезно.

1) Ситуация клиента на момент обращения

2) Основные этапы работы с клиентом и как мы вывели в лидеры по инфобизнесу в бьюте-тематики.

3) Основные сложности с работой в долгую

4) Общие выводы и рекомендации

Май 2017 года, стартап в нише инфобизнеса для beauty специалистов от Екатерины Пигалевой.

Кол-во подписчиков в группе ВКонтакте 2053Кол-во подписчиков в аккаунте инстаграм 6120 ( вроде)

2-3 пробных вебинара, на сколько я помню, на них еще ничего не продавали.

Сама заказчица на момент обращения имела:

1) Собственное производство пасты для шугаринга

2) Учебный центр

3) Салоны красоты по Москве

4) Франшизу салона красоты

5) Многолетний опыт работы в beauty-тематике

Для нас эти данные были очень важны, это показывало, что данный заказчик точно имеет полное право обучать людей в этой нише, а так же показывало его компетентность в развитии бизнеса.

Упор в работе конечно же был сделан на трафик в социальных сетях. Предпочтение отдавали ВКонтакте и Instagram. Фейсбук использовали только для лид форм, так же тестировали Одноклассники.

Первое с чего стоит начать рассказ - это планирование. Пожалуй этот пункт сопоставим разве, что с фундаментом для дома, как бы хорошо вы не строили дом, но если фундамент заложен криво, то и дом нормальный вы не построите.

В месяц мы оказывали от 6 до 10 услуг, объем работы был достаточно большим, по этому чтобы понимать что дальше делать и на каком этапе мы находимся, мы стали прописывать, что и как мы будем делать.

Если кратко планирование у нас оно состоит из интеллект карты + трело + чек листы. Подробнее сейчас расскажу.

В нашей любимой https://mind42.com вносим все, что касается самого проекта: данные, аналогичные примеры, аудитории, ключевые слова по которым мы собираем аудиторию и форматы рекламы.

В https://trello.com — идет переписка с заказчиком в формате, что нужно куда прислать и сроки (думаю многие smm специалисты работают по похожему принципу) это очень удобно, чтобы ничего не терять и все имели доступ к полной картине происходящего на данный момент.

Чек-листы (как правило у нас в гугл доках) — если вы не знаете, что это, то это стандарты работы специалиста, по которому можно оценить его работу, даже если вы не разбираетесь в данном направление) в основном они охватывают показатели и сроки. У каждого агентства свои стандарты работы, иногда они корректируется прямо под клиента.

Хочу обратить внимание заказчиков, такой принцип подходит если вы сами организовываете всю работу или если у вас есть бюджет и вам нужна команда специалистов. Такую схему работы чаще мы используем, только при пакетном размещение клиента и при большом бюджете на рекламу. При маленьком бюджете, такое планирование не всегда нужно, но лишним точно не будет.

Ежемесячно мы настраивали трафик на группу ВК, аккаунт инстаграм, рассылку, 2 онлайн вебинара, живое оффлайн мероприятие, массфоловинг в инстаграм.

Были и разовые работы, такие как подбор групп/аккаунтов для посевов. Создание воронки, настройка и т.д. Прописание скриптов, обработка заявок на продажу.

Кратко затрону эту тему, для полного понимания картины:

— Аудитория по факту за год никак не менялась и по большей части это были админы группу ( если мы говорим про ВК) бьюти тематик, которые собирались по ключевым словам: «ногти», «маникюр», «макияж», «визажист , «педикюр», «шугаринг», «причёски», «парикмахерская», «эпиляция», «визажист», «косметолог», «салон красоты» и др. ( для любителей уточнить добавлю, было много и других аудиторий, но в основном рабочая была именно админы)

— Креативы: В основном были использованы фото спикера ( благо их было очень много) , а также «товар лицом» и различные картинки со стоков.

В цифрах за год работы с заказчиком мы собрали 38 вебинаров, 11 живых встреч, 1 большое мероприятие в Москве и подняли кол-во подписчиков в социальных сетях в 11 раз.

Крупные сложности:

— Выгорание аудитории

— Приелась тематика вебинара

Мелкие сложности:

— Аудитория не приходит смотреть онлайн, а только в записи. Решение:удалить запись вебинаров с группы

— Конверсия в регистрацию падает.

Решение: смена заголовка, исключение аудитории ретаргета, новые форматы рекламы: на тот момент только начинались активно входить гиф изображения в рекламу.

При работе на долгую дистанцию легче работать с instagram/фейсбук так как там рекламный кабинет полуавтоматический и через какое-то время, сам начинает показывать нужной аудитории — это очень удобно, когда вам нужен объем каждый месяц при разумной цене. С ВКонтакте увы это не так и там приходиться все далать руками, но крест конечно же на этой соц. сети ставить не надо ( кол-во лидов с ВК у нас больше)

На 4 месяц работы мы поменяли механику работы по трафику, если обычно при работе мы стараемся выжать максимум здесь и сейчас, откручивая все работающие связки, то после мы поняли, что это не совсем рабочая механика при работе с проектом где часто бывает выгорание.

Механика следующая, если вы запустили 10 объявлений и 3 из них зацепились, то мы не откручиваем сразу все 3, мы выбираем только 1 и делаем примерно похожие макеты зацепившегося креатива ( происходит будто второй тест), остальные 2 оставляем, на момент когда эффективность начнет снижаться. И это позволяет на долгом этапе поддерживать стабильный результат по объему и стоимости лида ( как я и писал выше эта механика нужна, только если вы работаете долго с проектом, мои слова кому-то могут показаться очевидными, но для нас тогда это было целым открытием. Это позволило избавиться от лишней головной боли и делать прогнозы на следующие вебинары)

Я думаю у каждого опытного таргетолога бывало, что вы показали шикарный результат в прошлом месяце, а в этом все идет очень трудно и дается с большими усилиями. ( хочу обратить внимание, я не призываю к халтуре, но обращаю внимание, что лучше бежать долго и стабильно, чем устраивать спринты)

Этап тестирования креативов, вкратце затрону эту тему.

Мы делили рекламу:

— по формату ( Запись с кнопкой, карусель, универсальная запись)

— по картинки/гифки/видео

— со спикером/ с приглашенными спикерами/ стоковые фото.

Выглядело это так, что если в предыдущем месяце, мы активно откручивали креативы с лицом спикера, то следующий месяц мы старались минимизировать это. Тоже самое касается форматов картинок, видео/гифки.

С вариантами рекламы (Запись с кнопкой, карусель, универсальная запись) — мы работали всегда одновременно.

Так как я выше упоминал, что мы вели сразу несколько проектов данного заказчика, как пример трафик на группу на вступления, трафик на вебинар и трафик на живое мероприятие. Может это из-за того, что все это было одновременно, но креативы с лицом спикера, работали постоянно хорошо при трафике в группу, где призыв был на бесплатный полезный контент.

Еще очень важный момент ( очевидный), если рекламный пост максимально похож на площадку с которой вы работаете, то конверсии будут дешевле, даже если клик дороже ( не всегда, но в большинстве случаях)

Если у спикера уже есть некая репутация, то креативы с его фото заходят отлично, но если вы уже их крутите достаточно долго, то второй по эффективности у нас это бренд спикера с которым он ассоциируется без его лица конечно) и третье ( я называю вырви глаз) то есть текст и заголовок как обычно, пользователи знают, что вы рекламируете, но картинка какая-нибудь яркая, которая как-то связана с тематикой, но граничит с уровнем бред! ( и они заходили тоже хорошо, как аудитория уже наелась первых двух вариантов)

К вопросу чем полезно комплексное продвижения ( в данный момент я имею ввиду только соц. сети, в идеале конечно и другие источники) В среднем показатели из месяца в месяц у нас были одинаковые, но если проседал один источник по каким-то странным причинам, выростал другой и в итоге весь этот процесс уравновешивался.

Контент главный для работы в долгую — увы как бы я сам не любил заниматься этим, но без него сейчас никуда. Это отдельная тема, которая требует отдельной статьи. Вкратце если у вас действительно авторский и классный контент у вас есть шанс, выжимать хорошие деньги, если нет, то лучше обратиться к специалисту для корректировки или нанять на полное видение.

К нам обращались с проектами, где вроде все круто: идея, оффер, дизайн и т.д. Но почему-то контент откладывается или делается с трудом, как правило с такими проектами больше 2 мес. мы не работали, просто что не делай мы не попадали в нужну вилку стоимости. Тут тоже можно много рассуждать, но мы убедились на практике, как только мы перестали работать с такими проектами показатели продления значительно выросли.

— Гифка всегда работала лучше чем промо материалы

— Тизеры в нашем случае давали нормальный результат, когда было напоминание о том, что скоро вебинар и т.д. (но это не точно)

— Если есть креатив который хорошо зашел и потом выгорел, то через 2 месяца можно смело пускать его опять (результат не будет конечно как прежде, но на много лучше среднего уровня)

— сбор аудитории по событиям и использование их для дальнейшей рекламы, помогают эффективно расходовать бюджет

— если контент плохой, то не один таргет не поможет

— Если у клиента есть сформированный и понятный «Личный бренд» маштабировать его на просторах интернета куда проще.

— Хорошо работали на удивление два противоположных принципа. Или сильное дробление аудитории или наоборот объединение делая ее очень большой.

Выводы и рекомендации скажем так будут, такие, которые я бы сказал сам себе тогда, чтобы сделать нашу работу лучше:

— Следует всегда начинать с планирование своей работы, даже если это кажется скучным

— Все что вы знаете о маркетинге может быть уже устарело, перед запуском мониторьте кейсы коллег и креативы кто как делает рекламу в этой нише. Можно иногда подчерпнуть много полезных идей

— Промониторить конкурентов если есть или смежные сферы

— Всегда тестировать, связки, офферы, заголовки (даже смена стрелки, влияет на конверсию)

— Контент самое главное ( контента нет, нету продаж)

— Все должно быть зафиксированно на бумаге, если вы проговорили по телефону/скайпу и т.д. и о чем-то договорились, продублировать это в сообщение

— То что хочет заказчик и то что ему нужно зачатую не одно и тоже ( специалисты по рекламе думаю тут со мной согласятся )

Автор: Алишер Исаков