Бренд и позиционирование. Особенности и составляющие брендинга
Брендинг решает задачи по увеличению добавочной стоимости продукта или услуг, помогает выделиться на фоне конкурентов, улучшить стиль визуальной коммуникации, увеличить доверие к вашему продукту, усилить позиционирование и донести его суть до потенциальных клиентов, что в целом влияет на развитие бизнеса и продажи.
Фактически, бренд – это то, что о вас думают, он не живёт только внутри компании, он живёт в голове у потребителя. Бренд – это ценность, это та эмоция, которая передаётся клиенту. Бренд – это прибыль, которую покупатель с удовольствием вам платит, так как убеждён – «это того стоит».
У бренда должен быть характер и чёткое позиционирование.
Позиционирование – фундамент, центральная идея, основа, вокруг которой выстраивается вся компания, это та стратегическая идея, которая позволяет бизнес сделать уникальным. Когда у вас нет чёткого позиционирования, не нужно рассчитывать, что клиент сделает эту работу за вас и определит его сам, а тем более правильно.
Если у клиента нет ясной причины вас выбрать, он отдаст свои деньги кому-нибудь другому.
Люди себя любят. В потребителях очень мало альтруизма. Выгода для себя любимого, это то, что является определяющим для любой успешной продажи, а тем более для любой успешной покупки. Потребитель всегда хочет получить больше за меньше. Важно создать у потребителя ощущение, что он совершает покупку лучше, чем другие.
Важные блоки для проработки:
- Суть бренда;
- Глубинный мотив выбора продукта;
- Позиционирование (кто мы для ЦА – целевой аудитории);
- Коммуникация (наш “tone of voice” – что мы говорим, а что нет);
- Характер бренда (на каком “языке” говорим с ЦА);
- Ценности (соответствие контексту ЦА);
- Рациональные выгоды (что важного получает ЦА);
- Эмоциональные выгоды (что чувствует ЦА – какие эмоции получит потребитель от использования бренда, они должны быть не такими как у конкурентов);
- Атрибуты бренда (причины верить бренду).
Определяясь с позиционированием, нужно ответить на вопрос – «Чем мы отличаемся?»
Как потребитель принимает решение о покупке у определенного бренда? – Он задаёт себе вопросы: (компания должна иметь ответы на эти вопросы)
- Чем вы отличаетесь?
- Почему я должен выбрать именно вас?
- Какую эмоцию я испытываю сейчас?
- Какую выгоду вы дарите лично мне?
- Сколько стоит переплата за эту выгоду и почему я должен купить?
1. У бренда должен быть характер и чёткое позиционирование.
Нужно ответить на вопросы:
- Кто мы?
- Что мы предлагаем?
- Чем мы отличаемся?
2. Позиционирование не должно оставлять вас равнодушным или безэмоциональным.
Позиционирование – это сочетание двух интересов: уникальный запрос вашего особенного потребителя и ваши личные ценности.
3. Вопросы, которые помогут правильно сформулировать позиционирование бренда:
- Что мы даём потребителю?
- Что мы пропагандируем?
- Что объединяет наших людей? (ключевая характеристика, которая будет прослеживаться)
- Tone of voice – то, как говорит наш бренд, какие слова и речевые обороты используем.
4. Для того, чтобы определить хорошее ли у вас позиционирование, нужно ответить на следующие вопросы:
- Для кого вы создали свой бизнес?
- Нашли ли вы свою “страсть”? (важно передать свою эмоцию потребителю)
- Почему должны выбирать именно вас? (ответ должен быть таким, чтобы у потребителя сработало эмоциональное желание – “это то, что мне нужно! я это хочу! это подходит именно мне! это решит мою проблему!”)
Дизайн
Дизайн делает бренды сильнее и гармоничнее, помогает пробить инфошум и выделиться на фоне других. Дизайн – самый первый и главный инструмент формирования ценности, ибо дизайн – есть тело бренда.
Основа сильного бренда – продуманный визуал, который запоминается клиентам и заставляет вернуться.
Через дизайн передаётся идеология компании.
Элементы брендинга
Существует целостная система идентичности бренда (имя, дизайн, бренд-пространство – которое определяет все его проявления: визитки, буклеты, офисы, точки продаж, сайт и т.д.).
Бренд строится из нескольких составных частей:
- Концепция (главная идея);
- Фирменный стиль;
- Слоган и логотип;
- Шрифты;
- Цветовая гамма;
- Фирменный герой или лицо, представляющее компанию.
При разработке каждого из компонентов учитывается целевая аудитория заказчика, ниша, которую компания занимает на рынке, а также бренды конкурентов.
Всесторонний анализ позволяет найти оптимальную стратегию, по которой будет развиваться брендирование.
Блок вопросов помогающих в формировании плана дальнейшего движения при внедрении позиционирования:
- Команда (на сколько ваша оргструктура, культура, команда соответствует вашему новому позиционированию?);
- Продукт (является ли ваш продукт подтверждением вашего нового позиционирования);
- Дизайн (какие у вас постоянные элементы дизайна?);
- Опыт (какой уникальный опыт вы дадите вашим потребителям?);
- Контент (о чём вы будете говорить как бренд?);
- Комьюнити (смогут ли люди объединиться вокруг вашей идеи? Достаточно ли она сильная?);
- Коммуникация (как вы будете говорить о себе?).