Продвижение жилого комплекса на берегу моря с помощью Пульс от VK

Сфера недвижимости столкнулась сразу с несколькими глобальными вызовами в прошлом году. Повышение ипотечных ставок и растущая неопределенность привели к сокращению потребительского спроса на рынке жилья. В то же время уход и блокировка крупных площадок для продвижения усложнили работу по привлечению новых клиентов.

Поиск новых источников прямых обращений в сегменте продажи жилой недвижимости привел нас к платформе Пульс от VK. Специалист отдела по работе с социальными сетями агентства VIM division, Андрей Пищик, поделился опытом продажи жилого комплекса на берегу моря через площадку Пульса.

Пульс – это система рекомендаций контента от VK, подобный ПромоСтраницам от Яндекс. Лента Пульса встроена на главной странице поиска Mail.ru, в почте, а также на других медиапроектах компании. Суммарный охват платформы - 87 миллионов уникальных посетителей. Пульс позволяет рекламодателям заводить свои кабинеты и продвигать статьи с бесшовным переходом на сайт. Оплата на площадке осуществляется за дочитывания. Преимущества данной платформы – эффективное органическое продвижение и невысокий уровень конкуренции. Это позволяет получить больший процент дочитываний за более низкую цену визита.

Нам нужна была площадка, которая позволит рассказать об этом проекте на большую аудиторию за относительно невысокий бюджет. Такой платформой стал Пульс. В ходе работы мы активно взаимодействовали с командой площадки, тестировали рекламные форматы, публиковали статьи и оптимизировали нашу рекламную кампанию.

Застройщики и маркетинговые агентства зачастую отдают предпочтение продуктовым статьям при продвижении жилых комплексов. В результате лента пользователя в Пульс заполнена похожими друг на друга статьями с описаниями проектов, преимуществами и специальными предложениями. Практика нашего агентства показала, что аудитория больше доверяет «живым» отзывам. Такие авторские статьи органично встраиваются в ленту Пульса, не выглядят как реклама, а значит позволяют преодолеть баннерную слепоту.

Для продвижения жилого комплекса мы выбрали нативный формат и поделились реальным отзывом. На странице комплекса одна из покупательниц, мама двоих детей, рассказала, как поехала с семьей летом отдыхать на Черное море, а затем купила квартиру.

На каждом этапе мы отслеживали показатели кампании, чтобы максимизировать ее эффективность и достичь поставленных целей.

● Сегментирование аудитории по гео

Особенность этого проекта – широкая география целевой аудитории. О переезде в теплый средиземноморский климат, поближе к морю мечтают многие жители страны. Мы решили сосредоточиться на крупных городах и разделили потенциальных покупателей на две группы. Первая категория – это пользователи, проживающие на территории Москвы и Московской области. На них, в итоге, пришлось 48% от всех рекламных обращений. Вторая категория включала в себя города-миллионники и Калининград. Между регионами распределились остальные 52%.

● Регулирование ставки за дочитывание

Ставка за дочитывание со временем может повышаться из-за «выгорания статьи», поэтому примерно раз в месяц рекомендуется тестировать новые публикации. В ходе нашего размещения эффективнее всего отработала статья, написанная коллегами из Пульс.

● Подбор релевантных тегов

В рамках размещения мы использовали несколько тегов: ипотека, недвижимость, квартиры, инвестиции. Теги – это аналог ключевых запросов в контекстной рекламе Яндекс и Google и социальной сети ВКонтакте. По этим ключам платформа определяет, кому будет интересен публикуемый контент.

● Тестирование разных версий квиза

Для продвижения проекта также использовался формат квиза – интерактива с опросом, тестом или викториной. Квиз создается для посадки на него трафика с рекламных размещений и сбора контактных данных. С помощью этого формата мы структурировали коммуникацию с пользователем таким образом, чтобы по мере прохождения опроса потенциальный покупатель становился более заинтересованным в продукте. Такой интерактив способствует большей вовлеченности, а также позволяет выявить целевых пользователей и определить их потребности.

По результатам пяти месяцев работы кампании Пульс показал себя как эффективная и выгодная площадка для рекламодателей.

1. Пульс оказался самой результативной платформой среди всех социальных сетей. На него пришлось 75% от общего количества обращений из социальных сетей. Из них 36% перешли в целевой лид.

2. Пульс также показал себя как самый дешевый канал для продвижения. Стоимость целевого обращения с платформы Пульс вышла на 83% дешевле, чем через ВКонтакте, и на 92% дешевле, чем через myTarget.

3. Более того, наш контент также попадал в ленту рекомендаций и продвигался бесплатно. На такую органическую выдачу пришлось 43% от всех заявок, а на рекламные посты – 57%.

4. Мы получили 3 прямые продажи. И еще 1 продажа была ассоциирована через первое касание: сначала пользователь прочитал нашу статью, а потом приобрел квартиру, повторно оставив заявку через Яндекс.Директ. Доля рекламных расходов в период с июня по октябрь 2022 года составила 2,5%.

Таким образом, Пульс – это отличный инструмент продвижения, который не только положительно влияет на брендформанс, но и является источником прямых продаж в сегменте недвижимости.

#рекламанедвижимости #таргетированнаяреклама #пульс #дзен #performance #кейсы