Способы слить рекламный бюджет
Неочевидные и очевидные
Я провела в фейсбуке опрос на тему «Какие способы слить рекламный бюджет на продвижение вы знаете?» В основном мне отвечали коллеги по digital-сфере и они предложили такие варианты:
- Дешевые, но некомпетентные подрядчики: здесь и объяснять нечего;
- Не принимать участия в проекте: даже самые адекватные подрядчики не смогут ничего сделать, если клиент занял позицию «Я тебе плачу деньги, а ты от меня отстань»;
- Выбрать один инструмент и игнорировать построение полноценной стратегии электронного маркетинга: ни один инструмент не работает соло, необходима общая стратегия;
- Не отключить рекламу на праздники: особенно если вы работаете в сфере b2b;
- Не оплатить хостинг;
- Поломать сайт;
- Перепутать номер телефона в рекламе. Не оплатить телефон;
- Поставить неработающие ссылки в объявлениях;
- Не брать трубку. Иметь одноканальный телефон: особенно, если поток лидов большой;
- Не иметь запасов товара: собрать поток лидов, и не иметь того, что нужно продавать;
- Не рассчитать мощности отдела продаж, либо производства под рекламу;
- Поставить цену значительно выше рынка
Впрочем, можно написать ещё и миллион способов. Но все они понятны с точки зрения здравого смысла.
Неочевидный способ слить бюджет на продвижение
Эту ошибку допускают многие представители бизнеса, когда только начинают работать с digital-подрядчиками. Включая тех, кто понимает несуразность описанных выше ситуаций.
Эта ошибка простая — подмена задачи инструментом.
Реальный пример:
«Нам нужно продвижение в инстаграм оптового магазина канцтоваров. У друга магазин одежды, он говорит, что в инстаграм дешевые лиды»
И это предложение — на полном серьёзе. Анализируем его: включаем здравый смысл, включаем знание аудитории Инстаграма, механику его работы, и понимаем, что оптовые закупки канцтоваров продвигать в Инстаграм неразумно. Почему? Это b2b: то, что продают по сформированному спросу.
Ещё 3 примера подмены задачи инструментом, которые часто встречаются:
«Хотим заказать SEO» Почему вы решили, что ваш товар или услуга вообще продастся при помощи SEO?
«Нужно продвижение в ТОП3» Почему не ТОП-1 или не ТОП-5? Часто тут прилагается ещё и список запросов.
«Нужен трафик из Яндекса» Почему? Вы проанализировали список запросов, и знаете, что в Яндексе ваша тематика работает лучше всего?
Всё это — прямой путь слить бюджет на продвижение. Обычно эти запросы возникают от того, что человек, который принимает решения на уровне бизнеса (руководитель компании, маркетолог или ещё кто-то), почему-то начинает думать, что описанные выше способы приводят к достижению целей. Но! При этом надо понимать, что те, кто заказывают продвижение, приходят к профессионалам — это же логично. Если представители бизнеса выбирают подрядчика, они ему доверяют. Не надо рассказывать подрядчику, что ему делать.
Ещё один пример:
«Нужна реклама в директе магазина еды для космонавтов» Это сувенир, который покупают как прикол: на него нет сформированного спроса.
С этой ситуацией я столкнулась пару лет назад: изучила рынок и сделала вывод, что в Директе нет спроса. Но, при этом, еда для космонавтов отлично продаётся в магазинах подарков и магазинах приколов.
А если всё-таки попытаться? Есть два варианта:
- дать рекламу на саму еду для космонавтов. Трафика не будет, потому что нет запросов;
- пустить рекламу на какие-то общие запросы про подарки. Результат — слив бюджета (если трафик идёт именно на этот соло-магазин, который продаёт только еду для космонавтов, ведь такие подарки — редкая, экзотическая вещь).
Как бы хорошо не сделали рекламу в Директе, увы, но в этой теме она работать не будет.
Задача ≠ инструмент
Проблема путаницы задачи с инструментом заключается в том, что как бы хорошо подрядчик не выполнил свою работу, как бы клиент не был вовлечен в проект, как бы хорошо не встали звёзды — всё равно, если инструмент будет выбран неправильно, велика вероятность, что ничего не получится и это будет ваша ошибка и ваша ответственность.
Как должно быть на самом деле и как не слить бюджет из-за такой глупой ошибки?
Приведу примеры цитат из реальных заявок на сайте Sreda Digital:
«Привлечение новых клиентов из бизнес-сектора»;
«Привлечение клиентов в школу маникюра»;
- «Увеличение конверсии обращений в офлайн-магазины после посещения сайта».
Маркетинговая задача изначально формируется на основе бизнес-плана. Это работа маркетолога, который работает в штате компании или то, что выполняет самостоятельно собственник малого бизнеса.
Как проходит этот процесс?
Бизнес-план, в котором есть какие-то ожидания (например, в первом полугодии 2019 года увеличить продажи в 2 раза) → Коммуникационная задача: как мы это сделаем?
Пример: донести до большего количества потенциальных клиентов информацию о продукте. Товар/услуга им понравится — будет покупка. → Маркетинговая задача.
Варианты формулировки: привлечь таких-то клиентов, донести до такого-то сегмента аудитории такой-то месседж. Решать маркетинговую задачу должны специалисты по digital — подрядчик или инхаус-маркетолог.
маркетинговая задача — ответственность бизнеса;
- выбор инструмента — работа подрядчика.
Окей, а как надо?
Оптовый магазин канцтоваров
Вернемся к примеру с оптовым магазином канцтоваров. Инстаграм для продвижения здесь не подходит. Скорее всего, нужна реклама в директе, SEO и много работы по удержанию клиента. Это базовые вещи, понятно, что нужен более детальный анализ.
Вместо того, чтобы заказывать SEO, продвижение в ТОП-3 или трафик из Яндекса, digital-подрядчику нужно ставить задачу. Вполне вероятно, что поставленной цели быстрее и дешевле достичь другими способами.
Магазин с едой для космонавтов
Здесь варианты действий такие: работа над формированием спроса либо приведение трафика из тех источников, в которых хорошо «заходят» товары импульсивного спроса. Например, еда для космонавтов может хорошо продаваться через рекламу в Фейсбуке (если правильно настроить аудиторию).
Еще раз: как слить бюджет на продвижение?
Подменять задачу инструментом (и настаивать на своем мнении, если подрядчик говорит, что вы выбрали неправильный инструмент).