Новые автомобильные бренды: Вадим Забеглов, ZAMEDIA - взгляд брендингового агентства
Основатель digital-агентства ZAMEDIA Вадим Забеглов совместно с редакцией АвтоБизнесРевю осветили тему автомобильного брендинга в разрезе этапов, особенностей позиционирования и трудностей с которыми чаще всего сталкиваются новые иностранные бренды на российском рынке.
В 2022 году в связи с уходом из России известных автомобильных брендов рынок начали завоевывать китайские, иранские и даже индийские автокомпании, ранее неизвестные нашему потребителю.
Чтобы успешно продавать продукцию на иностранном рынке, важна не только цена. Компания должна продумать позиционирование бренда, ведь популярная марка всегда имеет конкурентные преимущества. Также без грамотного продвижения даже отличный продукт не продаст сам себя. Что же в первую очередь важно знать иностранным брендам перед выходом на российский рынок?
Предупрежден, значит вооружен
Вывод нового бренда на рынок — процесс небыстрый. По словам основателя digital-агентства ZAMEDIA Вадима Забеглова, его можно разделить на несколько этапов:
• Исследование и бренд-платформа.
Занимает 30–45 рабочих дней. Без этого этапа невозможен нейминг и дальнейшая разработка брендбука. Он включает в себя анализ рынка и перспектив, разработку УТП, мини-стратегию развития бренда, определение маркетинговых целей и задач, сильных и слабых сторон предложения, особенностей среды и ключевых тенденций. Предполагает оценку конкурентного окружения и фактическое восприятие потребителями, изучение опыта клиентов и скрытые мотивы, гипотезы позиционирования (преимущества, ценности, характер и суть бренда).
• Нейминг, слоган, легенда бренда.
Занимает 15–20 рабочих дней. На этом этапе важно подобрать такое наименование, которое без проблем зарегистрируют органы государственной власти. Нужно опираться на философию бренда, его ценности и миссию, то есть на ранее созданную платформу.
• Разработка фирменного стиля. Занимает от 30 рабочих дней. Этап является визуальным представлением бренда и включает (но не ограничивается этим) логотип, фирменный цвет, шрифты, паттерны, сувенирную продукцию, дизайн презентаций и соцсетей, элементы полиграфии и рекламных материалов. Именно на данном этапе создается тот самый брендбук — объединение платформы и визуальных элементов.
• Разработка коммуникационной стратегии. Занимает 15–20 рабочих дней.
Данный элемент бренда строится на основе платформы и фирменного стиля. Состоит из большой идеи, генерального слогана, сообщений для аудиторий, рекомендации каналов коммуникации и визуальных решений. Этап формирует образ бренда, доносит преимущества предложения до целевой аудитории, помогает получить желаемый отклик в каждом элементе коммуникации и поддерживает присутствие бренда в информационном поле.
Таким образом, если работать по всем канонам, то срок вывода нового бренда на рынок (брендинг под ключ) занимает от 6 месяцев. Исследовательский этап — 1–1,5 месяца.
Какие особенности позиционирования и нейминга необходимо учесть брендам, выходящим на российский рынок?
Важно не столько учесть особенности рынка и менталитет, сколько избежать ошибок.
В позиционирования они могут быть следующими: неправильно выбрана целевая аудитория, трансляция неактуальных или не закрывающих “боли” потребителя рекламных сообщений, нечетко определены ваши преимущества и как следствие создание неудачных рекламных креативов. Все это приводит к тому, что на рынок выводится неконкурентный продукт, который в общем-то не нужен потребителю, а вы инвестируете в его рекламу десятки миллионов.
Касаемо нейминга, то здесь интереснее. Нужно понимать, что название сильно влияет на решение о покупке. Это касается больше марки, чем модели автомобиля. Первая особенность относится к трудностям перевода, так как существуют лингвистические и культурные особенности рынка. Например, Хендэ Терракан плохо продается в России из-за ассоциации с тараканом. Название бренда не должно быть оскорбительным или ставить владельца в неудобное положение, а наоборот, показывать статус покупателя.
Вторая особенность нашего рынка - общественный ренейминг. Это превращение нейма в разговорные формы «для своих». Оно происходит как на обывательском, так и на профессиональном уровне. Например, “BMW 1 серии - Бэха копейка” или «Пежо» - «Пыжик». Думаю, вам бы не хотелось, чтобы бренд представляли в таком ключе.
С какими трудностями чаще всего сталкиваются новые иностранные бренды на российском рынке?
Основными барьерами для новых брендов являются:
- Снижение покупательской способности и спроса. Новые бренды в виду своих издержек часто ставят неконкурентную и довольно завышенную стоимость.
- Недоверие к новинкам. Всё новое часто воспринимается в штыки, поэтому нужно, чтобы потребитель вырастал одновременно с брендом. Все мы с детства помним рекламу Toyota и Volkswagen, поэтому более лояльны к данным брендам, они всегда были на слуху и транслировали свою большую идею (надежность, безопасность, проходимость, скорость и прочее).
- Потребитель не видит разницы. По большей части это связано с неправильным позиционированием. Мы сейчас прекрасно видим, что на нашем рынке появилось много новых китайских брендов, которые непонятно чем отличаются и для кого созданы. Сюда же относится не совсем удачный нейминг.
- Борьба со стереотипами. У многих людей до сих пор мысли о том, что китай не всегда делает качественно. Может быть, но вспомните свой iPhone - он ведь сделан в китае. В большинстве своем руками востока создается продукция по технологиям и лекалам ведущий производителей.
Также не стоит забывать о временных проблемах с поставками комплектующих, блокировке необходимых для бизнеса платформ и невозможность проведения расчетов в иностранной валюте.
Есть что добавить? Пишите в комментариях свои мысли.
Кто там будет в брендинг вкладываться? Названия китайских авто, как транслит разговора трехлетнего ребенка. Про качество вообще лучше умолчать.
В чем-то вы правы, Павел. Поэтому для завоевания нового рынка просто необходимо инвестировать в брендинг.