Как увеличить продажи в автосалоне в 2 раза с помощью сквозной аналитики

Привет, это команда digital-агентства Original Works. В этой статье мы расскажем, как мы разработали и настроили систему сквозной аналитики, благодаря которой клиент уволил половину отдела продаж и увеличил продажи в 2 раза.

В августе 2022 года наш клиент — автодилер “Столица” из Ижевска — обратился к нам с таким запросом: хотим систематизировать и масштабировать бизнес, но мешает беспорядок во внутренних процессах и документах.

Первый этап решения подобных задач всегда требует глубокого погружения в существующие бизнес-процессы заказчика. По опыту знаем, что если отнестись к этому этапу недостаточно ответственно, то невозможно будет построить стабильную систему аналитики за приемлемое время.

До начала настройки системы нам предстояло провести анализ текущих процессов компании клиента. Что мы выяснили:

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что работа с покупателями велась непрозрачно: невозможно было определить слабые места воронки продаж и оценить эффективность работы сотрудников отдела продаж.

Это также не давало клиенту возможность регулировать рекламные расходы, масштабировать успешные рекламные кампании и оценивать эффективность подрядчиков.

Каналы:

Сервисы:

На момент обращения к нам клиента, работа в CRM-системе Битрикс24 только начиналась, и данных там практически не было. На настройку и освоение сотрудниками CRM-системы Битрикс24 требовалось немалое время, поэтому для ускорения процесса реализации отчетов мы внедрили Google Sheets, в которых клиент стал вести отчетность до отладки CRM-системы.

Чтобы помочь клиенту систематизировать и масштабировать бизнес, нам предстояло решить несколько задач:

Благодаря полученным из отчетов данным компания сможет находить новые точки роста для бизнеса.

Список инструментов, которые мы использовали в работе:

БАЗЫ ДАННЫХ

MySQL: для хранения данных о звонках из Calltouch, данных по кампаниям и расходам во ВКонтакте, данных о посещениях Google Analytics.

ClickHouse: для хранения расходов из Я.Директа, Авито, Авто.ру, а также данных по чатам из сервиса "Бачата".

КОННЕКТОРЫ ДЛЯ ВЫГРУЗКИ ДАННЫХ

MY BI: с его помощью мы выгружаем в базу MySQL данные:

Коннектор собственной разработки: с его помощью мы выгружаем в ClickHouse данные:

Далеко не все коннекторы, представленные на рынке, могут выгрузить все необходимые нам данные для анализа. Например, для сервиса "Бачата" стороннего коннектора нет. Поэтому мы использовали собственную разработку. Каждый проект уникален, и под каждый запрос требуется определенный набор данных, которые мы можем собрать, доработав свой коннектор.

BI СЕРВИСЫ

Microsoft Power BI: для визуализации данных в отчеты выбрали этот сервис, т.к. он обладает достаточно широким функционалом и позволяет создавать интуитивно понятные и интерактивные визуализации.

1 этап. Сбор и проверка доступов

Первым делом мы собрали и проверили доступы ко всем используемым системам клиента: доступы к Я.Метрике, Google Analytics (GA) и Google Tag Manager (GTM), CRM, Calltouch. Провели техническую проверку работоспособности кода счетчиков Web-аналитики (Метрика), установили код GA и контейнер GTM. Провели проверку настройки и корректировку Calltouch.

2 этап. Развертывание среды

Мы строим “отчуждаемые” решения, которые при необходимости можно передавать любой другой команде. Для этого мы проводим работы по конфигурированию сервера и устанавливаем необходимые компоненты.

3 этап. Подключение систем к коннекторам данных и выгрузка исторических данных в БД.

4 этап. Проектирование отчетности в Power BI

Схема системы, которая у нас получилась в итоге.

Не выстроенные процессы в Битрикс24

Изначально мы планировали строить отчетность на основе данных по сделкам и продажам из CRM-системы Битрикс24. Но в процессе подготовки к настройке системы выяснилось, что клиент находится еще только на этапе внедрения CRM-системы, и процессы в ней еще не выстроены: нет четкого регламента ведения сделок, в сделках не ведется учет стоимости продаж и т.д.

Процесс внедрения CRM, как правило, занимает много времени и трансформируется вместе с компанией. Ждать его полного завершения не было смысла. Поэтому в качестве временной меры мы предложили клиенту организовать ведение отчетности по встречам в салоне и продажам в Google-документах. Для этого были созданы удобные Google-формы, которые менеджеры заполняли данными по встречам и продажам. Далее мы уже выводили эти данные в единый Google-документ.

В Google-документах были созданы обязательные для заполнения поля с номером телефона клиента, по которому мы связывали данные с CallTouch и сервисом “Бачата” для определения источника сделки и соответственно продажи.

Внедрение Google-форм дало хороший толчок в систематизации процессов и послужило неким минимально рабочим инструментом до внедрения CRM.

Отсутствие корректных данных по звонкам и сделкам

Для создания отчета “Колл-центр” требовались данные по звонкам по каждому оператору, а также связка их со сделками в салоне и с продажами. В Calltouch таких данных мы получить не могли. Клиент тогда работал с МТС. Предполагалось, что была настроена интеграция с CRM и работа со сделками там уже велась. Но корректных данных в CRM не было. Сделки просто не бились по менеджерам.

Нам было необходимо, чтобы после звонка формировалась сделка в CRM-системе с корректным ответственным оператором и номером телефона звонившего.

Мы предложили клиенту перейти на другую АТС Манго и сделать корректную интеграцию с Битрикс24. После подключения и проверки всех интеграций мы с клиентом обсудили и зафиксировали регламент работы отдела колл-центра по заполнению сделок в CRM. Затем мы собирали данные в течение двух недель и отслеживали корректность заполнения. Уже после этого мы сформировали отчет “Колл-центр”.

Проблемы с автоматической выгрузкой товарных кампаний из Я.Директа

Клиент вел товарные рекламные кампании в Яндекс.Директ, и данные по ним необходимо было отобразить в отчетах. На момент их создания Я.Директ не предоставлял возможности передавать в API товарные кампании. Следовательно, выгружать их автоматически с помощью коннектора было невозможно. Поэтому мы решили создать отдельный Google-документ, куда стали выгружать данные вручную 1 раз в неделю.

Поскольку общий бюджет на товарные кампании не превышал 5%, то это не было столь критичным. Мы продолжаем следить за ситуацией, чтобы после обновления API Яндекс.Директа можно было внести изменения в коннектор и выгружать данные автоматически.

Учет расходов на офлайн-рекламу

Клиент хотел видеть в отчетности данные по всем расходам на маркетинг, в том числе по источникам, по которым нет возможности написать коннектор и выгружать данные автоматически. Например, это касается фиксации расходов на офлайн-рекламу или рекламу у блогеров.

Чтобы решить этот вопрос, мы создали Google-документ, в который клиент стал вносить дополнительные траты под каждый источник. Затем мы интегрировали Google-документ с Power BI, и теперь данные автоматически выгружаются в отчет.

Отчет “Источники”

Данный отчет показывает, сколько звонков, встреч и продаж принес каждый конкретный канал продаж, а также рассчитывает стоимость звонка, встречи и продажи.

Отчет “Менеджеры”

Этот отчет отображает индивидуальные показатели каждого менеджера. Теперь клиент видит, насколько эффективно работает каждый сотрудник отдела продаж и какие этапы воронки требуют доработки.

Кроме того, все сотрудники видят свои результаты и результаты каждого в отделе, что позволяет держать команду в тонусе.

Отчет “Сравнение периодов”

В этом отчете сравниваются результаты работы двух дилерских центров в конкретно взятые периоды.

Отчет “План-факт”

Данный отчет позволяет отслеживать и сравнивать планируемые показатели и фактические. На основе данных система каждый день формирует прогноз выполнения плановых показателей до конца месяца.

Отчет по объявлениям

Здесь отображаются данные по всем рекламным объявлениям и результаты по ним.

Отчет “Колл-центр”

Этот отчет показывает данные по звонкам по каждому оператору.

Нашей главной целью была помощь клиенту в систематизации и масштабировании бизнеса. В процессе использования созданных нами отчетов в течение полугода удалось добиться первых результатов:

В компании не было системы регулярной отчетности, данные фиксировались хаотично и в разных системах, что не давало возможности оперативно принимать грамотные решения по корректировке дальнейших действий.

Сейчас система отчетов позволяет отслеживать все показатели в одном месте, и в любой момент, а не только в конце месяца, дает возможность анализа отклонений от плана и принятия мер для достижения поставленных целей.

До внедрения системы аналитики в отделе продаж не было четких KPI. Теперь клиент ставит конкретные цифры по выполнению плана — сколько всего автомобилей нужно продать за месяц. На основе собранных данных можно определить, сколько машин в месяц в среднем продает 1 менеджер и сколько менеджеров необходимо для достижения поставленных KPI.

Не было понимания, как считать трафик, а некоторые виды расходов, например, на офлайн-рекламу и рекламу у блогеров, вообще нигде не фиксировались. Теперь же эти данные автоматически выгружаются в отчет. Клиент видит, какие рекламные каналы больше всего приносят качественные лиды и по каким ценам, что дает возможность перераспределять бюджет в пользу эффективных источников.

Изначально клиенту казалось, что все менеджеры в отделе продаж работают хорошо, продавая плюс-минус одинаковое количество автомобилей. Но система аналитики показала, что некоторые из них оказались “пожирателями” трафика. По сравнению с остальными, при том же количестве проданных машин у них была самая низкая конверсия из лида в продажу. Оказалось, что они просто брали бОльшее количество лидов. В результате в течение месяца было уволено 5 сотрудников.

Сейчас в отдел продаж набрали новых менеджеров, внедрили систему кураторства и наняли в штат бизнес-тренера.

Благодаря отчету, который отображает индивидуальные показатели каждого менеджера, сотрудники теперь точно знают, сколько и каких действий им нужно сделать для достижения поставленных KPI.

Основатель и генеральный директор компании “Столица” Никита Зиппа

Будем рады ответить на ваши вопросы в комментариях.

Оставьте заявку на сайте – мы создадим систему сквозной аналитики с учетом бизнес-задач вашей компании.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал Digital из первых рук. Там мы делимся своими наработками в SEO и веб-аналитике.