Костя Циолковский. О карьере в маркетинге, ICQ, мясе, shopping tags и феминизме

Примечание: В рамках моего телеграм канала Что вы мне рекламируете? - я провожу интервью с крутыми людьми из диджитал сферы. Первое интервью было взято у Кости Циолковского, маркетолога Mail.ru

Вместо предисловия

Мы сейчас сидим в Meat Puppets, Костя пьет мексиканскую Кровавую Мэри, а я обычный Лагер.

Костя, привет! Расскажи вообще о себе, как начался твой путь в маркетинге и про твой карьерный трек

Поначалу я работал год сисадмином в очень странной фирме, но об этом как-нибудь в другой раз (смеется). Очень давно я много времени проводил на одном форуме, широко известном в узких кругах — Aeroboard.ru. Мы общались там о музыке с друзьями, отправляли друг другу кучу сообщений и так сложилось, что об этом узнала подруга друга, которая работала в PR-агентстве ProAct Media. Меня позвали туда на собеседование на проект одного крупного бренда прохладительных напитков. Цель программы была популяризация газированных напитков среди молодых мамочек с детьми, школьного возраста. В мою первую задачу входило, это был, по-моему, 2011 год, осень, писать комментарии на различных форумах с левых аккаунтов что-то вроде: “Хэй, меня зовут Нина, у меня есть дочка Ксюша, Ксюше я даю баночку газировки с собой”

И какой у вас KPI был, сколько нужно было сообщений отправить?

Я уже точно не помню, что-то вроде около 100 сообщений в месяц, что ли. Я поработал неделю и сказал: “Да, мне это подходит”. Оклад был тогда около 30 тысяч в месяц, я просто писал комментарии из дома.

В 2011 году это были неплохие деньги

Да, ты просто сидишь дома, никуда не ездишь, пишешь эти комментарии. Я всю неделю исправно их писал. На меня выливалась куча говна: “Ловите эту тварь, она дает своему ребенку какую-то химию”. Все это было довольно жестко и через неделю я пришел к своему креативному директору и говорю: “Это хреновая идея, ничего не получится, все плохо”, но провели этот эксперимент и пришли к тому, что отрицательный результат — это тоже результат и общество не совсем готово к такой “нативке”, которая была не нативкой вовсе по многим факторам — там не было прокаченных аккаунтов и все это было топорно и палевно. Но, в любом случае, я остался с ними работать, мне предложили заняться контентом сайта и продвижением. Так я начал заниматься SEO. Занимался им 2–3 года, потом начался SMM, потом началось все остальное — мы познакомились с накрутками, были клиенты, которым не нужен был траффик, они приходили и говорили: “Нам нужны только цифры, накрутите нам кого-нибудь”. Это была эпоха массфоллоуинга 2014–2015 годы. Потом были “белые” проекты и за 5 лет я стал руководить всем digital. Но по факту руководил сам собой, потому что всем диджитальным маркетингом занимался я. Я делал рассылки, верстал сайты на Wordpress и различных CMS’ках. Мы успели поработать с Аэрофлот, Coca-Cola, Мираторг, Мясной дом Бородина, AkzoNobel, Савушкин продукт. За 5 лет, вообще, много проработал с мясными брендами. Интересная отрасль сама по себе, я узнал кучу всего о мясе и самом его производстве. Теперь есть некоторое экспертное мнение о наших российских мясокомбинатах.

И как ты оценишь современное мясо, которое продают в супермаркетах?

Очень большое количество мяса идет от Мираторга, потому что он практически монополист и оно качественное. У них технологичная конвейерная система и высокий контроль качества на производстве. Есть мясокомбинаты, которые занимаются полуфабрикатами, то есть не поставкой самого мяса, а производством из него каких-то других продуктов. Например, “Окраина”, с которой мы работали, они внедрили себе систему HACCP, она переводится как Hazard Analysis and Critical Control Points, это контроль производства на критических точках. Там очень круто контроллится качество производства на каждом этапе, если в процессе производства обнаружится косяк, его легко выявить по мониторингу техпроцесса. А еще есть специальные тетушки, которые разбивают яйца в фарш для колбаски, а молоко дают коровы из собственной фермы.

Потом я ушел из агентства, начал искать работу и получил оффер в Коммерсант. Единственное место, где у меня спросили про высшее образование. У меня его нет, я ушел с 5-го курса и не стал писать диплом.

А что это за ВУЗ был?

Московский институт рекламы, туризма и шоу-бизнеса. Коммерческий ВУЗ, абсолютно никому не известный. Я там проучился 3 года на вечернем и в итоге уже когда работал, понял, что чтобы не терять время — лучше выбрать работу и прокачиваться на опыте, а “корочка” нафиг никому не нужна, если ты не технарь. В Коммерсанте диалог был такой:

— “Есть диплом?” — “Нет” — “Ладно, ты принят”

Но я не пошел в Коммерсант. Там были не очень условия.

Сколько предложили?

На тот момент, а это была весна 2016, в районе 60 тысяч. Но там не было никаких бюджетов и принцип там был такой — если по показателям все было ОК, то авторы молодцы, а если нет, то..

То сажайтесь на бутылку

Да, то ты муд*к.

Потом я попал в агентство Louder (Serviceplan Group — прим. ЧВМР). Я пошел к ним на собеседование и мы неправильно друг друга поняли. Я пошел на позицию SMM-менеджера. Это был единственный раз, когда я пошел на позицию SMM-менеджера. Я проработал 2 месяца и в итоге мы с ними расстались, потому что не сработались. Позиция подразумевала быть Account- менеджером, где мало что нужно было делать руками, больше общаться, вести клиента. А я мизантроп, я не могу общаться с клиентами и вести их, я больше люблю как раз работать руками. Общение с клиентами — не моё (смеется).

В итоге я попал в Inventive Retail Group, это сети фирменных магазинов re:Store, Samsung, Sony, Nike, STREET BEAT, LEGO, UNOde50, на позицию Head of SM. Занимался ведением всех соц.сетей, контролем наших контентщиков, дизайнеров и внедрением всяких клевых штук, которые повышают продажи. Перфоманс кампаниями, различными сезонными акциями, гендерными праздниками, конкурсами, спецвключениями, в общем всем, что связано с SM + внедрением новых инструментов, типа тех же самых shopping tags, а также динамическим ретаргетингом, таргетингом по психотипам, парсингом fb и прочими прелестями. Мы одни из первых начали использовать такие вещи. Минус shopping tags в том, что их нельзя продвигать в рекламе и это очень странно. Возможно, это допилят со временем.Я проработал там до лета 2018 года после чего ушел в Mail.ru, где совершенно другие задачи и IT-направление.

Ты попал туда по рекомендации или открыто типа hh.ru?

Нет, я просто открыл резюме на проектную/удаленную работу, на подработку и в итоге меня позвали в маркетинг Почты на full-time, с бОльшим окладом, уже не на руководящую должность, а на позицию интернет-маркетолога с огромным объемом задач.

Сколько раундов собеседований было?

Два. Первый с HR и моим руководителем — Ирой Докудовской, а второй с ней и продакт-директором Ваней Мыздриковым.

И чем сейчас занимаешься?

Сейчас занимаюсь маркетингом Почты. Cделал редизайн блога. Занимаюсь контент-маркетингом, пишу статьи, занимаюсь SEO, занимаюсь поддерживающими кампаниями и поддержкой продуктов, продвижением всех фич Почты в соцсетях и блоге, аналитикой проектов, поддержкой event’ов, в общем кучей всего.

У тебя в CV указана ICQ, это из-за того, что работаешь в Mail’e или реально пользуешься? Как у вас в Mail’e относятся вообще к аське? (в сентябре 2010 года ICQ вошла в состав Mail.Ru Group — прим. ЧВМР)

На самом деле, ICQ у меня вообще не связана с Mail’ом. У меня это один из первых мессенджеров.

Не только у тебя, скорее, у всего поколения миллениалов

Да, я когда учился всем этим делам, очень много сидел на Searchengines (СМИ о SEO — прим.ЧВМР) и в то время, 2012–2013 год, тогда еще не было Telegram, основным мессенджером был как раз ICQ и все указывали в контактах ICQ и пользовались в основном им. В Mail’е наши юниты в основном тоже пользуются ICQ, почтой. Некоторые юниты могут пользоваться своими мессенджерами, например VK не сидит в ICQ, они сидят в VK Messenger, поэтому в ICQ их выловить нельзя. На самом деле это дико удобно, у меня в ICQ в основном только рабочие контакты.

Насколько вообще ICQ изменился с того момента, когда все массово начали пользоваться VK и на что он сейчас больше напоминает среди нынешних мессенджеров?

Из всех нынешних он скорее всего похож на Telegram. Там есть клевая функция импорта стикерпаков из Telegram и там тоже есть боты, которых можно писать для чего угодно, да и в принципе это современный функциональный мессенджер, у него отлично работают звонки, да лучше чем в ТГ и WhatsApp, и он приятен по юзабилити. А еще есть AR-маски и стикеры для видеосвязи.

Какие вообще у Mail’а планы на ICQ? Насколько он им коммерчески интересен? Или это больше стратегический проект?

Мессенджеры однозначно интересное направление. Как оно будет развиваться у нас сказать не могу. Сейчас ICQ и Агент — это один мессенджер, который активно развивается. Еще есть Там-Там.

У всех мессенджеров на рынке есть определенные минусы и плюсы. WhatsApp, например, до сих пор не может работать без телефона в 2к19, а Viber вызывает отторжение у большинства молодежной аудитории. Facebook Messenger, кажется, ненавидят не сговариваясь все.

Теперь давай поговорим о карьере в маркетинге. Вообще, мало кто пишет о том, какие пути бывают в карьере маркетолога. Куча вакансий, но нет понимания того, какие треки есть для пути из точки А в точку Б. На мой взгляд нет big picture. Какие основные карьерные треки ты видишь?

Маркетолог вообще развивается благодаря опыту на крупных проектах, опыту руками. Он должен уметь работать с большим объемом данных, уметь настраивать рекламу, уметь круто в аналитику. Должна быть насмотренность в вебе, если говорить про digital. А также уметь в креатив и дизайн. Такой опыт можно получить, если ты работаешь в агентстве и у тебя дофига разных клиентов, разные ниши, разные каналы, разные проекты. Какие-то за рубежом, какие-то здесь. Фрилансеру сложно получить такой опыт, потому что крупный рекламодатель скорее возьмет агентство и шансов получить крутой опыт в агентстве гораздо больше, чем на фрилансе. Я модерирую пару чатов по SMM и вижу, что на рынке фриланса ребята берутся за проекты с копеечными бюджетами и чем меньше бюджет, тем больше клиент будет за этот бюджет трясти. Вместо реального опыта фрилансер пытается найти способ, как провести, обмануть и накрутить. Работая на таких проектах сложно получить хороший опыт, часто клиент сам не понимает зачем ему все эти социальные сети, но раз за 5 000р. в месяц очередной Администратор Инстаграма ему предлагает 100 лидов в сутки — надо брать. Если не хотим в агентство, идем на сторону клиента , например, как я работал в Inventive, где много разных сетей магазинов — и детские товары, и украшения, и электроника, там у тебя разные задачи под каждый бренд, это здорово. В любом случае, нужно много опыта руками.

После агентства специалиста очень легко забирают на сторону клиента, где можно получать больше, чем в агентстве и на душе будет спокойнее, потому что в агентстве часто сидишь по ночам без сна и работа в режиме “Жопа в огне”.

Какое дальнейшее развитие для себя рассматриваешь? Ты уже с 2011 года в маркетинге, это 7–8 лет, что не мало

Вижу дальше развитие в управлении проектами, в глубокой аналитике на уровне R и Python, сквозной аналитике, 360. Это и интересно, и требуется на рынке. Мне больше всего сейчас близка аналитика, исследования.

Что по твоему мнению не хватает современному маркетологу? Какие боли видишь у современных специалистов?

Мне кажется современному маркетологу не хватает толковых курсов и толковых учителей. Дохрена инфобизнесменов, которые в 90% случаев продают тебе один и тот же пересказанный blueprints. Людям за N-е количество денег рассказывают про устройства рекламного кабинета, и описывают инструменты таргетинга в соцсетях. Они с тем же успехом могут открыть VK help и сделать это сами. Очень мало кто знает, что есть Академия для авторов YouTube, где по шагам расписано, как запускать канал, настраивать РК. И это все бесплатно. Есть курсы Facebook Blueprint, где точно также тебе все рассказывают по мелочам. Справочный центр Facebook на самом деле дает очень много понимания о том, как все работает, достаточно почитать справку. А инфобизнесмены продают тебе это за несколько десятков тысяч рублей. Из хороших курсов я знаю только “SMM Data Driven” от агентства Median ads, Жени Мокина.

Сколько стоит?

799$

Это фикс?

Да, это фикс, насколько я знаю. И у них есть курс Facebook 2.0 в районе 400$ он стоит. Но у этих ребят очень мощный опыт в Facebook кампаниях и они реально крутые, их бы я прошел. Остальные я не особо знаю. Нетология, ИКРА, коллеги отзываются о них, вроде как ОК.

К вопросу курсов. Веришь ли ты сам в курсы? Потому что они из месяца в месяц множатся кратно. Насколько они целесообразны, если рассматривать, как инвестицию в себя и в свое будущее?

Возможно, если ты только начинаешь работать в этой сфере — это позволит сохранить много времени в поиске информации. До тебя это донесут в “пакете” и тебе станет проще разбираться что к чему. Речь только про курсы о SMM. Но если ты находишься на уровне advanced маркетолога, то толковых курсов пересчитать по пальцам, это некоторые курсы SMM.School от команды SMM Planner, Setters, опять же Median ads. Ну и плюс те, у кого работают какие-то фичи, никогда не будут рассказывать это массовой аудитории. Есть крутые курсы для дизайнеров. В общем нужен опыт, много потраченных бюджетов, часть из которых в пустую.

Какой последний рекламный кейс тебе понравился? Что тебе запомнилось больше всего? За последнее время было пару громких кейсов типа Reebok или Lush. Что думаешь об этом?

Все эти ситуации, где бренды замешаны с феминизмом — это дико нелепо и натужно. Странная движуха и однозначно нездоровая. Такое ощущение, что весь рынок настолько иссяк в идеях, что нечего придумать нового для привлечения новой аудитории. И если на Западе это выглядит аккуратно и органично, у нас это выглядит в лучшем случае смешно (нет).

Прикольные кампании, которые мне нравятся — это то, что делает наш Ситимобил. Они яркие, они делают классные лендосы, клевой была Свалипортация. Рокетбанк сделал игру, где ты выполняешь задания и они связаны с продуктами Рокетбанка, там несколько мини-игр и ты когда их проходишь — взаимодействуешь со всеми точками касания с брендом. Например, задание — ты должен зайти в Инстаграм, посмотреть их фоточки, найти на них какую-то информацию. Они сделали реально клевую игру, в которой тебя плотно знакомят с продуктом. Рокетбанк — молодцы! Еще мне нравится Мосигра. Советую почитать статьи Сергея Абдульманова на Хабре (ник @milfgard — прим. ЧВМР). Он пишет офигенные статьи про игровую разработку, маркетинг и просто отличный парень, который обо всем этом интересно рассказывает.

Недавно Яндекс анонсировал свою соц.сеть — Яндекс.Аура. Сначала они сделали присоединение к ней по инвайтам, сейчас же инвайты закрыли и зарегистрироваться там нельзя. Пользовался ли Яндекс.Аурой, какие плюсы в ней видишь и для чего Яндекс ее сделал?

Да, я в субботу утром в ней зарегался, проснувшись утром с похмелья, зашел в Telegram и кто-то из моих коллег раздавал инвайты первым, кто напишет. В итоге написал и зарегистрировался. Из плюсов — на данный момент это выглядит что-то близкое между LinkedIn’ом и Tinder’ом.

Пользуешься, кстати, Tinder’ом?

Нет, я не пользуюсь Tinder’ом, мне нельзя (смеется). Мы как-то установили его с девушкой, чтобы посмотреть, есть ли там реклама и как там что, но быстро удалили.

Так вот, я вот поставил Ауру, подписался там на коллег, потому что первое время кажется, что там сидят одни маркетологи и команда Яндекса, их там можно отследить по почтам. Там нет детей вообще. Средний возраст на кого я подписан — 30 лет. Сложно найти кого-то младше 25. Также запрет на мат на уровне фильтра. Люди общаются, есть сообщества. Странная механика дистрибуции контента. Пока не совсем понятно. Я посидел пару дней, почитал, что пишет народ. Уже появились чуваки, которые пытаются там заработать. Делают свои паблики.

И пиарят телеграм каналы

Да, я тоже пропиарил свой

И как, пришло что-нибудь?

Нет, пришло 1–2 человека

Пока Аура выглядит забаговано. При свайпах стопка карточек виснет. Все там пишут: “О, как Вам Аура?”. В общем пока странно, непонятно как это будет развиваться. Что там можно будет делать. Нужна волна новых пользователей, потому что Аура рекомендует тех, кто уже есть у меня в друзьях. Интересно, появится ли там молодняк, двачеры и во что все это скатится.

Ты знал, кстати, что из-за того, что Аура находится в приложении Яндекс — экран и все то, что ты там делаешь — записывается через вебвизор? Полагаю, Яндекс умышленно сделал Ауру внутри приложения, хоть это и дико неудобно

Прикольно. Ну, посмотрим. Сейчас доступ по инвайтам закрыли и они, видимо, будут менять что-то на основе первой волны User Experience.

Я думаю это может стать клевой профессиональной соцсетью, поскольку у нас запрещен LinkedIn. Аура может стать полноценной заменой для общения профессионалов в чем-то. Вряд ли она станет такой же популярной, как VK или OK, но свою нишу она занять сможет.

В завершении, какой сериал смотрел в этом году и какой порекомендуешь для маркетологов?

Для маркетолога сериала не знаю, но из фильмов — “Generation П”. А вообще сейчас мы смотрим с девушкой сериал Филипа К. Дика — “Электрические сны”. Это божественная штука, там отдельные небольшие истории и они все разные, он очень красивый и очень странно все истории заканчиваются. Серии не связаны между собой, рекомендую.

26.03.19 Телеграм канал ЧВМР и Костя