Как выстроить канал продаж «ВКонтакте» для пластического хирурга, который за 9 месяцев принес более 30 миллионов рублей
«Студия Чижова» рассказывает, как выстроить и внедрить стратегию привлечения клиентов из «ВКонтакте» в сложной медицинской тематике на услуги со средним чеком 150 тысяч рублей.
Привет! Это Студия Чижова. Сегодня расскажем, как мы получили 2376 качественных заявок на услуги пластического хирурга за 9 месяцев и как продвигаться в нишах, где главное — доверие к эксперту.
Мы уже не в первый раз рассказываем о нашем сотрудничестве с пластическим хирургом Сергеем Викторовичем Кругликом. Оно началось еще в июне 2021 года с работы над продвижением в Instagram*.
Тогда за первые полгода мы с нуля смогли привлечь более 500 заявок и 131 консультацию на услуги со средним чеком 150 тыс. рублей.
В марте 2022 года мы экстренно начали переносить работу во ВКонтакте. Сообщество запускалось с нуля, и за 3 месяца удалось привлечь первых подписчиков и получить первые 77 заявок на услуги.
С тех пор прошел год. За это время был проделан большой объем работ по внедрению комплексной стратегии продвижения, созданию лояльного комьюнити, оптимизации процессов.
Подробнее об этом мы расскажем в этой статье.
Студия Чижова занимает 2-е место по SMM в России по версии Ruward и 4-е — по версии «Рейтинга Рунета». Мы выстраиваем комплексное продвижение и продажи в соцсетях, принося партнерам десятки миллионов рублей ежемесячно.
Подробнее о том, как разработать стратегию продвижения в соцсетях по нашим принципам, рассказали в презентации, которую можно скачать с нашего сайта.
О проекте
Сергей Викторович Круглик — опытный пластический и эстетический хирург. Его приглашают в качестве эксперта на конференции и конгрессы, награждают почетными медалями за вклад в развитие хирургии, берут интервью и комментарии для телевидения и прессы, звезды телешоу записываются к нему на операции.
Сергей Викторович активно работает над продвижением как своей клиники, так и личного бренда при помощи различных инструментов интернет-маркетинга.
У него по-прежнему существует аккаунт в Instagram*, но его ведением в данный момент занимается штатный эсэмэмщик клиники.
Также есть популярный YouTube-канал, принадлежащий ему совместно с супругой, врачом-косметологом Екатериной Круглик, на который в настоящий момент подписаны более 11 тыс. человек.
Кстати, продвижением аккаунта Екатерины Круглик ВКонтакте тоже занимаемся мы :-) Об этом проекте расскажем отдельно в ближайшем будущем.
Соцсети в стратегии выполняют несколько важных задач
Раньше для решения этих задач хватало Instagram*, но в марте прошлого года стало понятно, что складывать яйца в одну корзину — плохое решение. В любой момент правила могут ужесточить, и бизнес лишится накопленной за много лет работы аудитории.
Даже если у бизнеса уже есть работающий продаж канал в Instagram*, и после его блокировки поток клиентов оттуда сохранился, нужно работать и с другими площадками.
С учетом поставленных задач необходимо выстраивать стратегию продвижения во ВКонтакте, а также в Telegram.
Общую стратегию продвижения мы разработали ранее, подробнее о ней читайте в предыдущих кейсах. Мы продолжаем ее использовать с некоторыми доработками, о которых расскажем в этом кейсе.
Разработка стратегии перформанс-маркетинга
Перформанс-маркетинг — это стратегия решения коммерческих задач бизнеса в социальных сетях. Сергей Викторович Круглик специализируется на нескольких видах операций, которые приносят клинике наибольший результат.
В этом году мы разработали воронки, получили результаты по всем популярным операциям и пришли к важному выводу, который помог правильно выстроить путь клиента и определить принципы работы воронки.
«Лучше всего для новых клиентов работает блефаропластика, так как это недорогая процедура и для клиентов она часто является входной точкой. Если им понравится, как прошла эта операция, они вернутся за более сложными и дорогими процедурами».
Привлечение аудитории в воронку
Аудиторию с таргетированной рекламы ведем на три направления:
— в рассылку;
— на подписку в сообщество;
— на запись на консультацию.
В основном тексте рекламных публикаций мы говорим об экспертности Сергея Викторовича, используем форматы до/после или лайв-контент. Иногда клиника проводит акции — когда они появляются, используем их в качестве оффера. Закрываем самое частое возражение — о наличии рассрочки.
«Лучше всего здесь работает лайв-контент. Формат „до/после“ блокирует рекламный кабинет ВКонтакте как слишком „пугающий“, приходится постоянно искать обходные пути, как пропускать материал, который привлечет потенциального клиента.
Например, мы тестировали ассоциативные креативы — фотографии со скульптурами, баннеры с изображением фруктов. Но в итоге лучший и нативный для пользователей вариант — если они видят живой контент и могут примерить его на себя.
Например, клипы ВКонтакте — неплохое решение проблемы, их модерация менее строгая»
Креативы по блефаропластике, которые принесли хороший результат:
Примеры креативов по другим операциям:
«Стоимость заявки на блефаропластику ниже, чем на другие операции. Это связано с тем, что возрастные изменения касаются всех. И желание омолодить взгляд возникает у многих, нежели сделать маммопластику или ринопластику. Здесь легче создать и продвинуть боль с мешками под глазами и нависшими веками. Ну и путь клиента и время созревания меньше, потому что реабилитация по времени короткая (относительно других вмешательств)».
Основная наша задача на проекте — создать стабильный поток качественных заявок на консультации и передать их в работу менеджеру по продажам.
Поэтому мы собираем аудиторию в рассылку и сообщество. А также всех, кто не оставил заявку с объявления на консультацию, собираем в аудиторию взаимодействий и продолжаем вести в воронку с рассылкой либо удерживать ретаргетом.
«Решиться на пластическую операцию сложно. Решение точно не импульсивное. Поэтому помимо того, что все воронки у нас взаимосвязаны и нашу рекламу видят везде, люди подписываются и с прямого трафика в том числе.
Понятное дело, что так было всегда, но в медицинской нише это ярко выражено. Иногда мы получали цену подписки с прямого трафика дешевле, чем с трафика на подписку в группу, потому что человеку нужно изучить контент, узнать врача лучше, и закрыть все свои возражения и опасения.
Круг простой, но эффективный: если человек не оставляет заявку, то он подписывается. А дальше его подхватывают объявления на ретаргет и рассылку»
В сообществе мы уже постоянно прогреваем при помощи контент-маркетинга: процедуры дорогие, сложные. Люди должны доверять врачу, поэтому здесь решает контент, о котором мы расскажем чуть позже.
По этой причине мы привлекаем пользователей в чат-бот, где собираем информацию о клиенте.
Средняя стоимость заявки, которую мы получали после того, как человек подписался на чат-бот, в случае почти всех операций была ниже, чем стоимость заявки с прямого трафика. Логичным исключением стала блефаропластика, у которой ниже порог входа.
Если говорить в целом о количестве заявок, то на графике ниже видим стабильный рост. Когда мы начали развивать сообщество с нуля — мы получили 77 заявок за первые три месяца.
Сейчас же, масштабировав выбранный подход, мы получаем большее количество заявок в месяц и постоянно работаем над стратегией, чтобы их число росло.
Всплеск заявок в октябре связан с конкурсом, в котором можно было выиграть операцию по маммопластике.
В тот же период происходит большой прирост подписчиков в группе. При этом после нет массовых отписок, резкого падения количества аудитории. Значит, аудитория, которая пришла на конкурс, заинтересована в услугах Сергея Викторовича. Она осталась в аккаунте и в будущем может записаться на операцию.
«Чтобы привлечь человека, недостаточно показать „вкусный“ оффер, например устроить акцию со скидками. Нужно вызвать доверие к врачу, рассказать про его регалии, про то, сколько у него операций за плечами, и подтвердить это контентом. Только после этого та же механика с конкурсом может зайти и дать нам восхитительный результат».
Работа с аудиторией в рассылке
Рассылка — один из основных инструментов прогрева аудитории, который очень медленно и постепенно подводит пользователей к покупке. Период созревания клиента в сфере пластической хирургии очень долгий. Между первым контактом и подпиской на рассылку может пройти несколько месяцев, год и более.
Несколько важных нюансов.
Мы разработали несколько цепочек для каждой операции в отдельности.
Например, аудитория, которая подписалась на рассылку по блефаропластике, получает сначала серию писем об этой операции, потом попадает в общую базу. Аналогично с другими операциями, на которые идет реклама: ринопластикой, липосакцией и т. д.
Люди уникальны, у каждого потенциального клиента своя ситуация. Если объединить в одной рассылке несколько видов операций, это размоет портрет аудитории, сделает рассылку менее адресной, а значит, менее полезной.
Все письма готовятся от имени самого Сергея Викторовича, потому что для клиентов важен личный контакт с экспертом. Это формирует доверие, которое затем приводит к продаже.
Далее в рассылке мы отправляем письма с самыми важными новостями: поиском моделей, удачными кейсами операций, объявлением акций, и делаем это 2 раза в неделю, чтобы не надоесть подписчикам.
Разработка контент-стратегии
Контент в проекте мы выстраиваем на основе фреймворка AARRR.
Классическая воронка AARRR состоит из 5 ступеней: привлечение, активация, удержание, формирование желания заплатить и желания рекомендовать.
Подробно о том, как работать с AARRR, рассказывали ранее в статье.
«Люди часто просто не знают, что их проблемы легко решаемы. Плюс есть много предубеждений против пластической хирургии.
Наша миссия — донести, что мы можем помочь, и показать вопрос с разных сторон. Например, показываем сильные изменения шеи, объясняем, что с этим можно сделать, показываем результат. И это можно преподнести как кейс, как экспертное мнение, рассказ об операции или просто вовлечь аудиторию и попросить оценить результат.
Поэтому здесь одна рубрика может быть смешана с другой и выполнять разные задачи, а контент строится по принципу „проблема — решение“».
«Один из самых важных типов контента в этой нише — это результаты операций и формат „До/После“. Они работают на привлечение, активацию и удержание, продажу, а также вызывают самый бурный отклик у аудитории».
Производство визуального контента
Визуальный контент — один из ключевых элементов стратегии. Современный врач, который стремится создать репутацию в соцсетях, — это рок-звезда, которая постоянно находится в кадре, простыми словами разъясняет клиентам нюансы процедур и доносит другую важную информацию.
Поначалу с этим были сложности, но в процессе по нашей рекомендации Сергей Викторович расширил штат: в нем появился штатный SMM-специалист. В его функции входит проводить живые фото- и видеосъемки из операционной и клиники, частично — готовить и публиковать контент.
«Я слежу за трендами и конкурентами, но не все тренды подходят нам и не всё надо перенимать у конкурентов. Мы делаем упор на экспертность, массовость, проблемы народа и чтобы это говорилось понятным языком.
Я держу связь с пациентами, общаюсь с ними лично, узнаю, что беспокоит, какие были страхи. За счет всего этого идеи сразу сами приходят.
Например, вчера ехала в метро и увидела человека с ринофимой, полезла узнавать, как это появляется. Узнала, что первая стадия это розацеа, скоро будем снимать видео, зачем удалять сосуды и как предотвратить розацеа.
Фактически идеи есть везде, моя задача — их увидеть и взять в работу».
«Отчасти по нашей просьбе в клинике появилась позиция для человека, который на постоянной основе стал снабжать нас лайв-контентом.
Это дало возможность вывести процессы активации и удержания аудитории на новый уровень, ожидаемо увеличило количество заявок.
Сегодня подписчик ежедневно видит уникальный контент из операционной: как проходят операции, как врач коммуницирует с пациентами и готовится к хирургическим вмешательствам.
Теперь многие неявные детали и тонкости, например процесс от консультации до результата, по-разному для каждого конкретного типа вмешательства, зритель смотрит в лайв-формате, ежедневно узнавая новые подробности конкретной операции для конкретных особенностей пациента.
Формат закрывает большое количество страхов и возражений — растет доверие к Сергею Викторовичу как к врачу и компетентному специалисту. А это, в свою очередь, напрямую влияет на принятие потенциальными пациентами решения о том, где и кому они доверят свое здоровье и красоту».
Производство экспертного контента
Экспертный контент — еще один важный элемент продвижения. Пластическая хирургия — очень сложное направление медицины, с которым связано огромное количество мифов, страхов, сомнений. Контент, который мы публикуем в соцсетях, может напрямую повлиять на здоровье и даже жизнь людей. Это большая ответственность.
В медицине есть две крайности.
Первая — когда врач самостоятельно делает весь контент для социальных сетей, из-за чего страдает его собственная жизнь. Бывает, что человек весь день проводит в операционной, а потом вечером пишет тексты для Instagram*, записывает ролики. А еще есть научная работа, мероприятия, изучение актуальных отраслевых трендов. Жизнь полностью превращается в один бесконечный рабочий процесс.
Вторая — когда контент в соцсетях существует отдельно от врача. В этом случае есть риск публикации непроверенной информации. Даже компетентный контент-менеджер с опытом подготовки медицинского контента и профильным образованием, но не имеющий постоянной практики, может допускать фактические ошибки.
Мы используем гибридный подход. Он требует погружения Сергея Викторовича в производство контента, но часть нагрузки с него снимает. Контент-менеджер остается относительно самостоятельной единицей.
«Перед работой над публикацией я ищу материал по теме — статьи, видео, интервью. Если вопрос очень спорный и много противоположных мнений (такое не редкость в медицине), то отправляю запрос Сергею Викторовичу или заношу в контент-план на будущее, если запрос на эту тему редкий.
Потом просматриваю собранное, выделяю тезисы. Когда собрана фактура — работаю над структурой публикации и TOV.
Здесь важно соблюдать каждый этап, чтобы не допустить неточностей ни в том, о чем мы говорим, ни в том, как мы это делаем. При этом каждый пост должен выполнять поставленную задачу: привлечение аудитории, прогрев или продажу».
Продвижение в Telegram
Отдельно стоит выделить работу с каналом в Telegram на проекте. По договоренности с партнером, мы делаем кросспостинг материалов из ВКонтакте, и с мая 2022 года мы не привлекали в Telegram подписчиков, так как решено было сделать основную ставку на ВКонтакте.
При этом за год мы получили 178 заявок из канала.
И это еще раз подтверждает несколько наших тезисов:
— Экспертный и лайв-контент в данной нише необходимы, они формируют доверие к эксперту.
— Срок превращения подписчика в покупателя в данной нише занимает много времени, и важно удерживать аудиторию в воронке и не терять ее внимания.
Мы не раз говорили о том, что сейчас стоит делать ставку на продвижение во ВКонтакте и Telegram. При этом если у проекта нет каких-либо ресурсов на полноценное развитие нескольких каналов, то целесообразно сделать ставку на один, а второй развивать, используя кросспостинг.
В таком случае вы получаете медленный органический рост, но при этом все равно удерживаете аудиторию в воронке и получаете продажи.
Пример канала Сергея Викторовича — как раз наглядный пример такой работы.
Разработка и внедрение коммуникационной стратегии
Все публикации выходят от имени Сергея Викторовича и транслируют его экспертизу и мнение. Как у человека, занимающегося наукой, у него своя серьезная манера речи, и мы стараемся ее придерживаться.
Но здесь важно не скатиться в сложные термины, а объяснять все простым языком. Так как у него есть ютуб-канал, мы смогли максимально точно скопировать стиль речи и перенести его в коммуникационную стратегию.
Одна из важных составляющих коммуникационной стратегии — это постоянный диалог бренда с аудиторией.
В публикациях и видео мы делаем призывы задавать любые вопросы, озвучивать свое мнение и показываем, что готовы экспертно объяснить взгляд на тот или иной спорный вопрос.
«У Сергея Викторовича в целом образ просветителя и архетип „Правитель“. Его многие за это любят. Он отвечает честно, может про осложнения сказать, про сложную реабилитацию. Что он оперирует не ради денег, а ради того, чтобы людям жилось комфортно, они были счастливы и уверены в себе. Плюс он много занимается педагогический деятельностью, и это формирует будущее хирургии. Соответственно, при неправильной коммуникационной стратегии его имидж человека, который переживает за медицину как науку, спасает людям души и жизни, возвращая им уверенность в себе, не будет выглядеть убедительно».
Отвечаем на комментарии подписчиков мы также в рамках общей стратегии: экспертно, с заботой, развернуто; если об этом уже выходил подробный пост, то даем ссылку почитать.
«В этой нише от момента, когда подписчик приходит в группу или рассылку, до того, как он задаст первый вопрос или запишется на консультацию, может пройти очень много времени.
Поэтому этап активации и удержания играет здесь большую роль. Все точки касания, которые мы совершаем с подписчиком, должны убедить его в нашей экспертности, развеять страхи перед операцией. А пойти на консультацию к врачу, которому заочно доверяешь, с которым уже общался в соцсети, — психологически проще».
Результаты
По этому проекту мы можем посчитать сумму продаж приблизительно, зная общее количество заявок и среднюю конверсию в операцию за время сотрудничества.
Привлечение заявок
За 9 месяцев мы привлекли более 2000 заявок из ВКонтакте. Если исходить из средней конверсии в операцию и среднего чека, общая сумма продаж за период находится в диапазоне от 30 до 40 миллионов рублей.
Имидж
Аккаунт ВКонтакте — важный имиджевый инструмент, который повышает узнаваемость Сергея Викторовича у аудитории и косвенно влияет на общий объем продаж.
Один из сценариев взаимодействия: пользователь видит рекламу ВКонтакте, не вступает в сообщество, но запоминает доктора и потом ищет информацию о нем самостоятельно. Wordstat показывает корреляцию динамики брендированных запросов с ростом количества заявок из ВКонтакте.
Просмотры видео
Видеоролики — одна из сильных сторон маркетинга Сергея Викторовича. Он очень харизматичен, подает информацию доходчиво для аудитории: разъясняет нюансы процедуры, развенчивает мифы, помогает избавиться от страхов, объясняет, когда пластическая операция действительно нужна, а когда — нет.
Многие ролики Сергея Викторовича на платформе ВК Видео собирают более 10 тыс. просмотров. Это более чем сопоставимо с результатами роликов на YouTube.
Итоги
«Один из ключевых моментов успеха на проекте — это глубокое погружение в тему всех специалистов: трафик-менеджера, контент-менеджера, стратега, и действия навстречу со стороны Сергея Викторовича: найм штатного эсэмэмщика, запись видео.
Эта синергия позволила выстроить стабильную воронку производства экспертного контента, без которого бы не было бы такого количества заявок, так как именно он в таких сложных нишах играет ключевую роль».
Теперь подытожим сказанное.
Модель «привлечь аудиторию в рассылку ВКонтакте — прогреть — продать» хорошо подходит экспертам в сложных нишах, где на первом месте стоит не цена, а профессионализм эксперта и доверие клиента.
Наш опыт показывает, что предложенный в этом кейсе подход оптимален для решения подобных задач.
- Сначала привлекайте аудиторию в рассылку. Важно постоянно добиваться снижения цены подписки.
- Затем прогревайте аудиторию при помощи контента. Рассылка должна быть полезной. Отрабатывайте страхи и возражения, говорите искренне о сложностях, которые могут возникнуть, показывайте вопрос с разных сторон. Обязательно собирайте и демонстрируйте результаты работы, как вы уже помогли людям и какие они получили результаты. Показывайте внутренние процессы и создавайте лайв-контент.
- Постоянно отслеживайте открываемость писем, количество отписок и другие метрики email-маркетинга. Подписчик рассылки — главная ценность личного бренда в соцсетях. Если растут отписки, выясняйте причины и корректируйте стратегию.
- Когда мы говорим о таких нишах, как медицина, цена — не решающий фактор, и поэтому для продажи используйте лайв-контент, регалии эксперта и результаты его работы.
Если нужна помощь с разработкой стратегии для личного бренда эксперта или продвижения услуг в «сложных» нишах — обращайтесь в Студию Чижова. Поможем.
Спасибо за кейс. Получается на стороне клиники имеем штатного смм-щика, плюс запись и обработкой видео тоже занимается кто-то из штата, потому что видосы видно, что кто-то обрабатывает, создаёт тизеры. На стороне вашей студии это работа с рекламой ВКонтакте (или есть другие каналы?), плюс работа с рассылкой. И телеграм в режиме кросс-поста. Вопрос в использовании других источников клиентского трафика стоял или в целях экономии пока используется только перечисленное в статье? А так кейс великолепен, медицина это про креативы на грани бана (часто незаслуженного со стороны модераторов рекламных систем), интересно также в подготовке креативов приходится перебирать доступные форматы и тестировать каждый или уже есть наработки и получается добиться практически 100% задуманного в работе без банов и заворотов модерации? Спасибо
Добрый день! У нас с партнером синергия) Мы разработали стратегию, общее направление, как работать, чтобы это давало результат - это самая главная часть работы. На первых этапах работы нам очень не хватало именно лайв-контента, потому что он играет огромную роль с точки зрения репутации. Но наладить его производство на нашей стороне было невозможно, нужен был человек в клинике. Поэтому мы смогли убедить клиента такую должность открыть, она уже оправдалась)
Что касается форматов, то самое главное мы в кейсе отразили, эти подходы 100% работают)
Класс, я думалп, ажиотажна вк прошел)
Здравствуйте) Нет, около 70% проектов нашей студии сейчас связаны с ВКонтакте. При правильном подходе это очень эффективный инструмент для бизнеса
А как вы прошли модерацию на креатив До и После?
Добрый день! В рассылку можно привлекать, не показывая креатив "до/после". А в рассылке модерации нет, там его можно использовать