Привлечь внимание к жестокой «традиции» похищать невест: кейс от Leo Burnett Moscow, взявший золото на Cannes Lions
О проекте «Я не говорила "да"» про девушек из Киргизии, которых похищают для насильственного вступления в брак.
Агентство Leo Burnett Moscow получило золотого и три бронзовых льва фестиваля Cannes Lions 2019 за проект «Я не говорила "да"» («Кошого») про девушек, которых похищают для насильственного вступления в брак. Награды присудили в категориях Outdoor, Media, PR и Sustainable Development Goals.
Кошого — это белый занавес в домах Киргизии, за который должна зайти невеста, если она согласна стать женой. Это означает её окончательное решение быть с мужем до конца дней. К сожалению, обряд из дани традиции стал символом жестокого преступления.
В стране существует практика ала качуу — похищение девушек и принуждение их к браку. Часто похищенных девушек через запугивания вынуждают зайти за кошого. Если девушка убежит, то вся родня будет считать это позором, поэтому многим страшно возвращаться домой, и они остаются жить с похитителем.
Статистика поражает: каждая семнадцатая киргизка была похищена для вступления в брак без её согласия. С 2012 года было зафиксировано 895 случаев обращения в милицию по преступлениям такого характера, но только 28 из них дошли до суда.
В милиции Киргизии работают в основном мужчины, которые считают, что если девушка сбежала, ей надо не заявление подавать, а поговорить с похитителем. Согласно некоторым исследованиям, каждый третий мужчина в стране считает это нормой.
Поводом к кампании стало громкое дело об убийстве в Бишкеке 19-летней Бурулай в мае 2018 года, которую похитили, а потом убили прямо в отделении милиции.
Независимое СМИ Киргизии Kloop и агентство Leo Burnett Moscow решили придать этой трагедии огласку и привлечь к ней внимание властей. Так как девушкам страшно не то что публично говорить о своей беде, но даже рассказать ближайшим родственникам — за них всё сказали кошого.
По всему Бишкеку были развешаны белые занавесы с написанными на них жуткими историями реальных жертв этой преступной практики. На сайте можно послушать эти истории и поддержать проект.
Про этапы создания и сложности проекта рассказывает автор кампании, креативный директор Leo Burnett Moscow Илья Прямилов.
Как всё начиналось
Мы работали над одним проектом для восточного фуд-бренда, идея была разобраться, какие традиции сегодня имеют право на существование, а какие уже потеряли какой-либо смысл. В поиске информации наткнулись на новость про Бурулай, дело ещё не было в суде, но киргизские СМИ об этом активно писали.
Стало очевидно, что тема похищения невест не совсем вписывается в наш бриф, остросоциальный вопрос не мог стать частью кампании на тот момент. Но мы всё равно решили не бросать эту тему и придумать идею, чтобы показать её, если почувствуем, что клиент к такому готов.
Изучали обряды, традиции и нашли кошого — очень сильный символ для этого обряда. Стало очевидно, что мы должны его использовать. Дальше с командой мы придумали, что с ним делать. Быстро сделали презентацию. Но решили не терять время, каждый из нас понимал, что фуд-бренд такую идею делать не будет — это большой риск для него, поэтому начали искать того, кому это может быть близко.
Kloop — самое суровое и независимое СМИ в Киргизии, они активно освещали дело Бурулай, я решил написать главреду. Через час на моё письмо с короткой презентацией пришел ответ: «Ок, нам это интересно».
О съёмках и сложностях
В России баннер в 100 на 900 пикселей утвердить сложнее, чем сделать политическую акцию в Киргизии. Журналисты меня сразу предупредили: власти могут болезненно отреагировать на такую остросоциальную тему, учитывая, что в Киргизии ала качуу до сих пор многими воспринимается как «традиция».
Вообще Kloop — очень отважные ребята, без их поддержки это было бы невозможно. Оператору, которого я попросил поехать со мной всё документировать, постоянно звонила девушка. Узнавала, как дела, и очень волновалась за него. Нашим оружием стала камера в руках — местные и полиция безумно боятся публичности, поэтому, завидев нас с ней, старались обходить стороной.
Самым сложным было вешать кошого рядом с Академией МВД. К нам всё время выходили люди, пытались узнать, зачем мы это делаем. Вежливо, никакой агрессии не было. Мы говорили, что снимаем фильм или что делаем репортаж.
Какие-то кошого быстро срывали, но у нас было еще несколько километров веревки и три мешка простыней. Мы вешали их около 20 часов без передышки, сразу писали и рассылали пресс-релизы всем, кому только можно, начиная от местных СМИ до BBC и «ООН-Женщины», чтобы на нас быстрее обратили внимание.
Наша акция проходила во время суда по делу об убийстве Бурулай ― это была дополнительная защита, милиция не хотела добавлять ещё огня в эту жуткую историю, поэтому нам удалось сделать всё в таком масштабе.
Про интервью с девушками и корень проблемы
Мы работали в паре с Kloop, они собирали все истории и заявления. Нам также помогал общественный фонд «Открытая линия», который занимается защитой женщин, ставших жертвами ала качуу, и ведёт свою статистику. Это был самый сложный этап.
На эту тему все боятся говорить: многим девушкам проще смириться и жить с похитителем, чем сказать об этом вслух. В некоторых семьях Киргизии, если девушка сбежала от похитителя — это позор и для семьи невесты, и для семьи похитителей. Именно поэтому большая часть девушек остаются там на всю жизнь.
Меня тронула история про девушку, которая решила сбежать, но перед ней на пороге легла бабушка похитителя ― в местной культуре переступить через пожилого человека значит навлечь на себя проклятия, и она осталась.
Для Kloop наша кампания стала важным элементом борьбы с этим и другими явлениями, которые ошибочно называют традицией и которые нарушают права человека.