Как сделать одно из самых активных сообществ в отрасли с помощью data-driven маркетинга
Как продвинуть теряющий популярность мебельный центр в провинции? Как использовать в SMM актрису федерального уровня из шоу Comedy Woman и «Реальные пацаны» в качестве лица бренда?
Как повысить эффективность продвижения, отталкиваясь от данных и дашбордов в Power BI? Прочитайте кейс и вы узнаете, как мы сделали региональное коммерческое сообщество о мебели с вовлеченностью (ER) выше, чем у Castorama и Leroy Merlin.
1. Дано
С 2002 года мебельный центр «Чкаловский» помогает жителям Перми обустраивать свои квартиры по доступным ценам. Шесть корпусов «Чкаловского» известны каждому пермяку. Со временем люди даже стали называть мебельный центр «народным» — ведь почти каждый что-нибудь покупал в нём.
Ситуация на момент, когда мы зашли в проект:
- мебельный центр со снижающимся трафиком;
- конкуренты активно продвигаются в интернете, в то время как «Чкаловский» только начинает SMM, но не развивает его. В сообществе в VK на апрель 2018 г. ~140 человек, в Instagram ~200. При этом большинство подписчиков — боты;
- на региональный рынок входят сильные федеральные игроки, открываются современные торговые центры, где можно купить товары для дома.
Задача проекта очевидна — увеличить офлайн-трафик в мебельный центр.
Для этого мы задействовали сразу несколько digital-каналов, но сейчас расскажем о SMM-продвижении во «ВКонтакте».
2. Стратегия первая, неудачная
У бренда не было маркетинговой стратегии. Поэтому начинали всё с нуля: искали целевые аудитории, строили гипотезы.
На основе результатов исследования сообществ и страниц конкурентов мы предположили, что стильное мебельное сообщество с красивыми стоковыми фотографиями привлечет подписчиков «Чкаловского». Что пользователям будет интересно, если мы будем писать про тренды в интерьере, изобилуя иллюстрациями интерьеров и мебели. Думали, что так люди будут вдохновляться на обновление мебели и придут за покупками в «Чкаловский».
Лента «Чкаловского» в первые полтора месяца представляла собой познавательно-развлекательный паблик о мебели с красивыми стоковыми фото с полным отсутствием «живых» фотографий из мебельного центра, без единого подхода в контенте.
Результаты полутора месяцев работы:
- Группа в ВК на 600 человек с индексом вовлеченности (ER) ~1%;
- Реклама с CTR ниже 1%;
- Контент, который не находил отклика у аудитории.
Так мы ещё не ошибались. Пришлось проводить заново мозговые штурмы и кардинально менять принципы продвижения мебельного центра.
3. Смена курса. Стратегия вторая, успешная
Мы вернулись к истоку. Снова детально изучили отзывы людей в интернете, публикации в СМИ, обсуждения на форумах, проанализировали российские и зарубежные кейсы в мебельной отрасли, провели опросы целевой аудитории. Выучили наизусть всех арендаторов и проанализировали их аудитории в социальных сетях и на сайтах. И всё это — уже обладая нужным опытом за плечами и протестированными гипотезами.
На основе полученных знаний о потребностях и потребительских болей переформулировали преимущества «Чкаловского» и вместо стильных картинок стали использовать живые фото из магазинов. Теперь всё было «по-чесноку», и люди стали больше доверять контенту.
Мы определили три базовые характеристики:
- Основа мебельного центра — средний ценовой сегмент. Это продукция российских производителей, качественная, но без сильного бренда. Следовательно — более бюджетная.
- Мебель в «Чкаловском» оптимальна по соотношению цена/качество. Она будет служить долго.
- В то же время это достаточно красивая мебель, которая будет неплохо смотреться в квартирах со стандартным ремонтом и без изысков.
Исходя из этих принципов, мы создали слоган, который позже будет транслироваться во всех рекламных посылах — «Экономично, практично, симпатично!».
4. Как data-driven подход нам помог
Штатные средства «ВКонтакте» не позволяют проводить глубокую аналитику продвижения в соцсети. Для наших нужд мы настроили автоматическую выгрузку данных по API, чтобы ее можно было анализировать сразу в среде Microsoft PowerBI.
Отдел аналитики за две недели разработал систему дашбордов. Теперь в течение пары секунд мы получали информацию по эффективности любой записи в сообществе, смотрели динамику эффективности рекламной кампании и объявления и предсказывали, каких результатов ожидать в ближайшее время.
5. Как развивали сообщество
5.1 Превратили сообщество в живую экосистему
В баннерах мы всегда задействовали Марину Федункив (лицо бренда, известная актриса из Перми) и инфоповоды.
Настроили виджеты в сообществе. Причем, обнаружили, что горизонтальные виджеты работают на 17% лучше, чем вертикальные. Хорошо показали себя виджеты на подписку с дайджестом акций, каталогом товаров, развлекательными тестами.
5.2 Разнообразили рубрики
На протяжении нескольких месяцев мы тестировали значительное количество всевозможных тематик, форматов и типов подачи контента. Что-то заходило "на ура", а что-то проваливалось с треском.Самые удачные рубрики:
- Подробные промо-посты конкретного товара из Чкаловского
- Рубрика «Своими руками»
- Лонгриды про дом, уборку, уход за мебелью, идеи для дома
- Опросы «Какой нравится больше?» из реальных товаров из Чкаловского
- Подборки мебели «до N рублей»
- Рубрика «Угадайте сколько стоит?»
- Рецепты еды
- Идеи для сервировки стола
- Промо-посты с «Задача - решение» (например, сколько стоит обновить мебель в гостиной своей бабушки)
- Подробные промо-посты конкретного товара из Чкаловского
- Рубрика «Сделай своими руками»
5.3. Оптимизировали таргетированную рекламу
Запустили 81 рекламную кампанию в VK и создали 513 объявлений. Мы сегментировали их по интересам, активностям, возрасту, полу, географии, мобильным устройствам и ПК.
Что "провалилось":
- Объявления формата «Тизеры» (в левом нижнем углу под меню) (CTR: 0,011%, CPC: 10,64 р.);
- Использование образа Марины Федункив в объявлениях (CTR: 1,039%, CPC: 10,79 р.);
- Использование креативов со стильными изображениями мебели и интерьеров (CTR: 0,013%, CPC: 13,09 р.;)
- Продвижение полезных статей (CTR: 0,219%, CPC: 45,55 р.);
- Реклама на мужскую аудиторию (CTR: 0,701%, CPC: 13,72 р.);
- Реклама на подписчиков конкурентов (CTR: 0,953%, CPC: 10,46 р.).
Что отлично сработало:
- Призывы узнать выгодные предложения из «Чкаловского» (CTR: 3,452%, CPC: 3,46 р.);
- Кликбейтовые объявления с каталогом мебели, на которые так и хотелось кликнуть, чтобы увеличить картинку (CTR: 6,714%, CPC: 2.57 р.);
- Сегментация по гео, особенно по супергео с точностью до улицы (!). Да, мы сами удивились (CTR: 5,970%, CPC: 2,65 р.);
- Реклама на жителей новостроек (CTR: 9,373%, CPC: 2,63 р.);
- Реклама на только что вступивших в сообщества по ремонту, мебели, интерьеру и другим близким к мебели тематикам (CTR: 8,171%, CPC: 2,91 р.);
- Реклама на подписчиков групп арендаторов (CTR: 4,445%, CPC: 3,07 р.).
5.4. Использовали вовлекающие механики
На регулярной основе стали запускать розыгрыши с небольшим призовым фондом. Пробовали разные механики: с репостом и без, с лайками и комментариями постов. Мы поняли, что конкурсы с репостами в качестве условия менее эффективны, чем конкурсы с комментариями и лайками по нескольким причинам:
- многие не хотят репостить себе на стену конкурсную запись и прослыть «халявщиком»;
- репосты, как правило, удаляют сразу после завершения конкурса;
- репосты привлекают мало новых подписчиков. Больше – любителей легких призов.
Конкурсы с механикой типа «поставь лайк и напиши комментарий» принесли нам значительный рост показателей. ER только подписчиков вырос с 7,45% до 26,23%, в сравнении с тем же периодом 2018 года мы получили рост в 3,5 раза.
Преимущество конкурсов в том, что, несмотря на небольшой призовой фонд, они допускали сразу несколько победителей. Это повышало доверие к мероприятию и люди охотнее участвовали.
Важно: мы не разыгрывали не относящиеся к «Чкаловскому» призы — например, билеты в кино. Призами были товары арендаторов и сертификаты на покупку. Победители пользовались этими призами и, главное, специально приезжали в «Чкаловский».
Позже мы пришли к весьма неожиданному выводу — четыре мелких конкурса длительностью в одну неделю приносят больше результатов, чем один конкурс, но на весь месяц.
Для более необычных и интересных конкурсов («Угадай число», «Морской бой» и «Рулетка») мы подключили сервис для вовлекающих механик с ботом, работающим по API.
Подписчики стали активнее. Причем было видно, что интерес подогревала сама механика, а не приз, который порой вообще состоял из стикерпаков VK. В совокупности это существенно повышало показатели вовлеченности сообщества.
Лайфхак: в преддверии объявления победителей предлагайте подписчикам подписаться на уведомления группы, чтобы они могли узнать результаты первыми. Нам это позволило собрать большое количество людей, которые в дальнейшем получали уведомления обо всех новых записях.
5.5. Начали делать рассылку
Рассылка в VK — это пока еще мало используемый, но очень перспективный и эффективный инструмент, поскольку быстро воздействует прямо на целевую аудиторию. Главное, чтобы пользователи осознанно подписались. А это как раз самое интересное.
Призывы для подписки на рассылку мы использовали разные: «получать акции и скидки», «узнавать о новостях, новинках, ассортименте» и прочее. Больше всего люди интересовались дайджестами акций — это ежемесячная рассылка с оформленным лонгридом с актуальными акциями месяца. Открываемость таких сборников приближается к 99%. Это удобно, все в одном документе, все понятно и просто.
Лайфхак: при грамотной настройке таргета сразу на рассылку стоимость подписчика в рассылку может быть ниже, чем стоимость подписчика в группу. Оказалось, что пользователи охотнее подписываются на рассылку, не вступая в группу, получают различные сообщения и в дальнейшем всё-таки становятся участниками сообщества.
Именно поэтому мы в последнее время все больше рекламного бюджета распределяем именно на подписку в рассылку, а не сразу в группу.
6. Результаты
Долгая, кропотливая работа над проектом, полная проб и ошибок, основанная на данных, позволила достичь результатов значительно выше среднего по отрасли.
Теперь это сообщество с одним из самых высоких показателей вовлеченности в отрасли (по методике расчета сервиса Target Hunter за период с 01.09.18-30.06.19 г.) и стабильным уровнем прироста новых подписчиков.
Примечание: репосты считаются только у сообщества, к которому есть доступ администратора. Соответственно, у других сообществ они были, но сервис посчитать их не смог.
Самый главный критерий, офлайн-трафик в мебельный центр, значительно увеличился. Это зафиксировали счетчики посетителей в самом "Чкаловском", отзывы руководства и сотрудников, а также продажи арендаторов.
Чтобы проверить наверняка, являлось ли это следствием нашей работы, мы провели небольшое исследование. По результатам только 15% аудитории в группе, вероятно, не являются целевой аудиторией. Остальные либо уже были в «Чкаловском», либо поедут. В любом случае, это та самая аудитория, которая заинтересована в нашем контенте и касания с которой могут дать результат в краткосрочной и долгосрочной перспективе.
7. Выводы
- Контент-маркетинг привлечет и удержит аудиторию в ваших сообществах. Думайте о том, что интересует целевую аудиторию, помимо вашего продукта. Это может быть что-то из сопутствующей информации, «перекрёстные идеи», например, как у нас: мебель для дома — уют, домашние дела (рецепты, советы по обустройству, уборке), инструкции «сделай сам».
- Вовлекающие механики могут дать выдающиеся результаты. Откажитесь от стандартных механик с репостами. Пробуйте и тестируйте новые механики, не зацикливайтесь на одном.
- Подписка в рассылку становится эффективнее прямой подписки в сообщество.
- Группа должна жить и постоянно обновляться (как минимум обложкой).
- Лицо бренда дает огромные возможности для маркетинга в социальных сетях (и не только там).
- Откажитесь от маркетинга, основанного на предположениях и чистом креативе. Только маркетинг, основанный на данных.
- Усиливайте текущие особенности продукта, а не делайте красивую, но неправдоподобную картинку. Тогда люди поверят вам.
Авторы кейса:
Евгений Главатских, руководитель направления SMM Datmark
Дарья Путилова, project-менеджер Datmark