Что такое коммуникационная стратегия и как её разработать

Здравствуйте. На связи Наталия — маркетолог компании Altcraft. Сегодня расскажем, что такое и зачем нужна коммуникационная стратегия, какой может быть и как её создать.

Высокие продажи и узнаваемость бренда невозможны без правильной коммуникации. Причём общение с клиентами и потенциальной аудиторией должно быть регулярным и последовательным. Только так у пользователей сложится единый образ бренда, повысится доверие.

Компании общаются через онлайн и офлайн-каналы, за которые отвечают разные люди. Поэтому важно создать общие правила — коммуникационную стратегию, чтобы сохранять единство стиля и идей, которые транслирует бренд. Этот план упрощает работу сотрудников и ведёт маркетинг к нужным результатам.

Коммуникационная стратегия — это планирование общения компании с аудиторией, которое делается для достижения целей бизнеса. Через разные каналы коммуникации бренд доносит определённую информацию, ценности и смыслы, чтобы привести клиентов к покупке, более лояльному отношению и так далее.

Коммуникационная маркетинговая стратегия решает конкретные задачи и соотносится с общими целями бизнеса.

Основные цели коммуникационной стратегии:

Любая коммуникационная стратегия включает работу с аналитикой (изучение рынка и ЦА), создание имиджа бренда и общение с клиентами в запланированных каналах: соцсетях, ТВ, наружной рекламе и других.

Стратегия коммуникации бывает:

По типам восприятия коммуникационная стратегия бренда делится на три типа:

Вербальная — это устное и письменное общение, где есть слово. Основные элементы коммуникации здесь: email рассылка, сообщения в мессенджеры, видеозвонки, личное взаимодействие с клиентом.

Невербальная — общение, где не ислользуются слова, а смыслы доносят через язык тела, тональность. Это особенно важно в видеорекламе.

Визуальная — графические элементы, лого, видео, фото; может включать коммуникационные инструменты вербального и невербального типов.

Создание коммуникационной стратегии происходит также по специальным формулам.

1. AIDA

Аttention — привлекаем внимание

Interest — вызываем интерес

Desire — формируем желание

Action — призываем к действию

Самая известная модель в маркетинге, которая сначала привлекает внимание клиента, потом подогревает его интерес и затем приводит к желанию купить и к самой покупке.

2. AIMDA

Аttention — привлекаем внимание

Interest — вызываем интерес

Votive — мотивируем на покупку/действие

Desire — формируем желание

Action — призываем к действию

Формула повторяет AIDA, но появляется ещё мотивация к покупке. Это могут быть различные триггеры: дефицит, ограниченное время и так далее.

3. ACCA

Аttention — привлекаем внимание

Comprehension — объясняем продукт/услугу

Conviction — убеждаем, что клиенту нужно совершить действие (купить/подписаться)

Action— призываем к действию

Ещё одна модель, которая напоминает AIDA, но с акцентом на аргументацию и убеждение.

4. DIBABA

Desire — формируем желание на основе потребностей

Identification — связываем потребности с продуктом/услугой компании

Damp — подталкиваем пользователя к действию (покупке) и объясняем, как предложение компании будет полезно для него

reAction — отмечаем реакцию клиента на предложение

Buy — предлагаем купить

Atmosphere — создаём атмосферу для покупки

По сути, пошаговая модель продажи продукта через изучение потребностей и создание нужных условий.

5. 4P

Product — демонстрируем продукт

Price — обосновываем стоимость

Promotion — продвигаем и определяем позиционирование

Place — выбираем площадки для продажи

Формула классического маркетинг-микса.

6. DAGMAR

Это аббревиатура от «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results» или «Определение целей рекламы для измерения её результатов».

По этой модели клиента проводят через этапы узнавания продукта, понимания, убеждения в необходимости приобрести, а в конце делают призыв к действию.

7. 4А

Awareness — рассказываем о продукте/услуге

Attitude — формируем отношение

Action — призываем к действию

Action again — мотивируем к повторной покупке

1. Анализ

Разработка коммуникационной стратегии должна начинаться с изучения аудитории и конкурентной среды, проверки эффективности общения с клиентами в текущих условиях. Тогда вы изучите тренды и поймёте, как выделиться.

Определите:

На этом этапе важно описать портреты потенциальных клиентов: кто эти люди, их демография, интересы, ценности, что мотивирует к покупке ваших продуктов и услуг. Для упрощения работы создаётся образ (персонаж) — конкретный клиент, к которому в коммуникации обращается бренд.

2. Цели

Установите, к каким результатам должна привести ваша маркетинговая коммуникационная стратегия. Это может быть повышение продаж, виральности (количества людей, которые увидели ваши онлайн-ресурсы или рекламу), упоминаний в соцсетях или СМИ.

Правильная цель измеримая и содержит цифры. Например, «увеличить конверсию минимум на 25%». Здесь определяются ресурсы, которые нужны для достижения заявленных показателей. Могут быть и дополнительные задачи: увеличение упоминаний бренда на определенный процент, больше подписчиков в соцсетях.

3. Позиционирование

На этом этапе формулируются основные сообщения, которые компания хочет донести до аудитории. Послание должно ориентироваться на ценности клиентов и подчёркивать преимущества продукта или услуги. То есть определяется позиционирование вашего бренда — его место среди других компаний, продуктов, уникальное торговое предложение.

Формируется понятный для пользователя образ компании, который будет поддерживаться на всех ресурсах.

4. Сроки и бюджет

Считаем, сколько потребуется денег и времени для реализации стратегии.

Типы бюджета бывают:

5. Медиаплан

Включает конкретные действия и инструменты для продвижения в соцсетях, СМИ и остальных ресурсах. Обычно здесь прописывают, какой контент публикуется, на какой площадке и в какой промежуток времени. Уточняются рекламные кампании и время их проведения, выбираются каналы и инструменты (отправка писем, личные продажи, баннерная наружная реклама и так далее). В медиаплане прописывают инфлюенсеров, если реклама у них включена в проведение маркетинговой кампании.

6. Запуск и оценка

Следите, как происходит развитие коммуникационной стратегии «в полях» и корректируйте её при необходимости. Анализировать стоит в процессе, чтобы вовремя исправлять ошибки и убирать неэффективные каналы, а также подвести итоги работы стратегии и их соответствие целям.

Что важно при разработке коммуникационной стратегии

Коммуникационная стратегия — план бренда по общению с аудиторией в разных каналах, которое нужно для достижения определённых целей. Создаётся, чтобы увеличить продажи, повысить лояльность и узнаваемость, поддерживать единый образ бренда.

Стратегия коммуникации бывает внутренней (в компании) и внешней (для всех) , также вербальной, невербальной и визуальной. Использует маркетинговые модели AIDA, AIMBA, ACCA, dibaba, dagmar, 4P, 4A.

Для создания плана общения с аудиторией важно провести аналитику, поставить цели, определить бюджет, выбрать каналы коммуникации и составить медиаплан. В процессе корректировать действия, а в конце оценить результаты.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал. Там вы найдёте актуальные новости в области digital-маркетинга, полезные статьи и интересные исследования. Будьте в теме вместе с нами: )