“Сергей, ваш звонок очень важен для нас”: как персонализация влияет на доход и как применить ее в малом бизнесе

Понимание своих клиентов — как, когда и что они покупают — помогает владельцам бизнеса оптимизировать цены, ассортимент, программы лояльности и пространство. Я, Сергей Капацевич, директор по продукту АТОЛ SIGMA, расскажу, как малому бизнесу увеличить прибыль с помощью персонализации.

“Сергей, возвращайтесь! Дарим 15%”, “Сергей, ваш заказ подтвержден”, “Сергей, получите скидку по нашей программе лояльности” — так выглядит электронный ящик любого Сергея в 2019 году. Клиент должен чувствовать себя особенным — одно из главных правил в b2c секторе. Персонализация повышает лояльность клиентов и, соответственно, помогает владельцу бизнеса увеличить доход. Настроить ее могут не только крупные сети — сегодня нужные инструменты доступны малому и микробизнесу.

Когда официант приветствует постоянного клиента в кафе по имени — это пример персонализации. Персональная скидка — за то, что клиент покупает здесь украшения третий раз за последние полгода, у него день рождения или он одет в зеленое — тоже.

Персонализированным может быть кросс-сейл (продажа товара или услуги, дополнительного к основному), если продавец предлагают клиенту что-то докупить на основании его истории покупок. Или если продавец знает, что у клиента обычно высокий средний чек — он будет предлагать ему более дорогие вещи, чем другим покупателям (это уже персонализированный апсейл).

В онлайне персонализация работает уже на этапе привлечения клиента.

Электронные письма

Электронные письма стоят дешево, но вполне способны произвести нужный эффект: донести важную информацию или убедить клиента сделать то, что нужно владельцу бизнеса. Как подсчитали в британской исследовательской компании DBS Data, 1 фунт стерлингов, потраченный на емэйл-маркетинг, приносит владельцу бизнеса 38 фунтов прибыли.

Персонализировать письмо можно по-разному. Самое простое — указать в заголовке имя клиента. В исследовании американской консалтинговой компании Experian в 2013 году говорилось, что имя в теме письма увеличивает вероятность того, что его откроют, на четверть. Можно предположить, что в 2019-м этот процент ниже (таких писем в личной почте слишком много), но владельцы бизнеса продолжают использовать этот инструмент.

Интереснее и эффективнее персонализировать тело письма — например, предложить в нем индивидуальную акцию или скидку на основании предпочтений клиента, пригласить его на интересное ему мероприятие или спросить, доволен ли он последней покупкой в вашем магазине.

Контекстная и таргетированная реклама

Другой способ, как персонализировать маркетинг — выбрать, кому, где и когда показывать рекламу. Речь о контекстной и таргетированной рекламе.

Контекстную рекламу видят пользователи, которые ищут информацию о товаре или услуге в интернете. Ее просто настроить в Яндекс.Директе или Google.Ads — тогда в поисковой выдаче объявление будет показано в начале списка. Еще можно показывать рекламу на сайтах-партнерах — она будет догонять тех, кто когда-то интересовался подходящим бизнесу запросом или, например, заходил на сайт и уже начал добавлять товары в корзину, но так и не закончил покупку.

Таргетированную рекламу показывают пользователям в социальных сетях. Вы сами выбираете, кому именно, указав список параметров: пол, возраст, интересы, локацию и т. д.

Иногда полезно адаптировать посадочную страницу в зависимости от того, откуда или в какое время пришел на нее потенциальный клиент. Например, представим, что ваш товар или услугу прорекламировал известный блогер и разместил на своей странице ссылку на главную страницу сайта, но на ней нет информации об упомянутом им товаре. Чтобы уменьшить вероятность того, что пользователь сразу закроет страницу, когда перейдет по ссылке, стоит добавить персонализированное окно, кнопку, баннер, заголовок со специальным предложением или отзывы об этом товаре от других лидеров мнений.

Выбор данных, которые можно использовать для персонализации в маркетинге, зависит от типа бизнеса. Книжные магазины могут делить своих клиентов по интересам, продавцы бытовой техники — по семейному положению, бутики косметики — по типу кожи покупателей. Чаще всего компании используют для персонализации данные об:

Отношение самих клиентов к персонализации отличается в зависимости от возраста. Специалисты американской консалтинговой компании Accenture выяснили, что миллениалы (поколение рожденных в период между 1982-м и 2000-м) ценят индивидуальный подход больше, чем остальные. Например, 17% миллениалов ожидают персональных рекомендаций от бизнеса, в то время как среди бэби-бумеров (рожденных между 1961-м и 1981-м) это нужно только 6%. Больше четверти миллениалов хотели бы, чтобы им рекомендовали, какие продукты купить в супермаркете, на основании их диеты, в то время как другим поколениям такой индивидуальный подход не нужен.

В онлайне многие данные собираются автоматически. Пользователи оставляют цифровой след: указывают личные данные при регистрации, пишут посты в блогах, не чистят кэш браузера.

Владельцы бизнеса могут собирать такие данные самостоятельно — с помощью анкет и опросов. Важно, чтобы клиенты были уверены, что их личные данные не будут использованы кем-то еще. Нужно убедить их, что это необходимо только для того, чтобы сделать их жизнь удобнее, и рассказать, что конкретно владелец бизнеса будет с этой информацией делать. Клиенты должны чувствовать контроль над ситуацией: например, иметь возможность выбирать, какие типы рассылок получать.

Чтобы клиенты делились данными охотнее, можно предложить им вознаграждение. В офлайне, как правило, покупателю предлагают заполнить анкету и взамен дают скидочную карту (и тогда же решается вопрос, как вернуть клиента). В онлайне часто оформить заказ можно только после ввода данных о себе.