Почему пиарщики должны исключить выборочный мониторинг из своего репертуара

Сет Аренштейн поднял любопытный вопрос об объёмах медиа мониторинга для компаний и брендов. Мы в digital-агентстве «Интериум» сделали частичный перевод заметки и дополнили её своим комментарием.

То, что выглядело первой «Monday Night Football» в сезоне (вынесенная из тура игра, которая традиционно проходит в прайм-тайм понедельника) 9 сентября, оказалось упражнением в мониторинге соцмедиа, быстрой реакции и экспертном общении.

Чтобы освежить свой визуальный ряд к юбилейному, сотому сезон НФЛ, канал ESPN добавил новые графические элементы в эфир. Ответ из Твиттера пришел быстро и напрямую. Новая графика, выполненная в желтой цветовой схеме, создавала впечатление, что судьи в каждом розыгрыше выбрасывали желтый флаг (т.е. фиксировали нарушения, что можно было спутать с новым оформлением). Было ли это PR-кризисом? Вероятно, нет, но это также не было и кульминационной точкой спортивной сети, отмечающей свое 40-летие. Более того, «Monday Night Football» ведь считается жемчужиной в короне ESPN.

Но отдадим должное EPSN там, где нужно: они внимательно слушали. Прежде чем игра ушла слишком далеко, PR-представитель ESPN Билл Хофхаймер выступил в Твиттере, признавая проблему. Он ответил тем языком, который заставил твиттерских рассмеяться – «Мы дали сигнал свистком» - футбольным термином, означающим быструю смену плана. Он продолжил, заметив, что трансляция вернется к предыдущему графическому оформлению как можно скорее.

ESPN сделали сразу несколько вещей правильно с точки зрения PR. Они прислушались к аудитории, признали ошибку и ответили быстро, по делу и с юмором. Да и продолжение последовало: исходное оформление эфира было возвращено уже во второй половине игры.

Если отбросить недовольных футбольных фанатов, важность мониторинга для PR-специалистов, кажется, только возросла в цифровую эпоху. Как говорит Ким Мэннинг, директор\CEO Cronin, «чтобы быть успешными сегодня, бренды остаются без выбора, кроме как слушать свою аудиторию и отвечать релевантным и аутентичным образом».

Это справедливо как для устоявшихся компаний типа ESPN, так и новичков.

Глубинные интервью и мониторинг соцсетей могут раскрыть наиболее релевантное «и обеспечить важную основу для отношений, интересов и желаний аудитории».

Аудитории не обязательно говорят или взаимодействуют с маленькими или новыми брендами. В этом случае, добавляет Эррол Джейаворденс, глава по цифровым коммуникациям в Red Lorry Yellow Lorry, «хорошая идея также» мониторить рыночную информацию по каналам и темам о ваших конкурентах. С другой стороны, он верит, что все бренды должны проводить мониторинг и вне их собственного медийного покрытия и социальных сетей.

К счастью, соцмедиа сделали прислушивание к мнению аудитории проще. Как замечает Левинсон, «все больше и больше людей говорят вещи, которые мы можем без промедления увидеть в соцсетях». Она тут же добавляет, что в век цифровых технологий важно не игнорировать «старомодный способ» обратной реакции, а именно — задавать вопросы. Поместите людей «в безопасное место, задайте правильные вопросы и тщательно следите за информацией, которой они делятся».

К сожалению, то, что кажется простым, иногда таковым не является. Можно слушать, а можно критически слушать. «Можете использовать инструменты для мониторинга соцмедиа, чтобы избирательно собирать информацию для своего бренда», говорит Хинда Митчелл, президент Inspire PR Group, или вы можете прибегать к тем же инструментам, чтобы более критически воспринимать обратную связь. «Это тонкая грань, - признает она. - Но иногда мы измеряем соцсети, чтобы получить то, что, как мы думаем, мы хотим, но это может быть нам не нужно».

Важно помнить про предвзятость восприятия. Часто пиарщики слушают ту информацию, которая подтверждает только то, во что они хотят верить, утверждает Митчелл. Метод получше — это, конечно, «следить за той информацией, которая по-настоящему сообщает нам о том, что мы делаем».

Директор североамериканского отделения Red Lorry Yellow Lorry Мередит Л. Итон признает, что PR-профессионалы агентств и на стороне клиента «часто затягивают с проблемой избирательного мониторинга». Они измеряют и отчитываются «только о том, за что отвечают». В этом есть смысл в определенной степени: если ваша задача в том, чтобы попасть в СМИ первого уровня, зачем мониторить остальное?

Тем не менее, утверждает Итон, «критическое восприятие» требует более целостного подхода, выходящего за рамки сферы действия вашей кампании или KPI. Мониторинг «всего онлайн-пространства — это единственный способ обрести инсайты», чтобы корректировать стратегию, если потребуется. Легче сказать, чем сделать, конечно.

Имея всю информацию, которую вы отмониторили, как много следует оставить? Митчелл из Inspire часто советует клиентам игнорировать риторику, «вслушиваться в обсуждения за ней… В спешке поскорее ответить мы не всегда уделяем время тому, чтобы вникнуть в проблему, которой делятся», говорит она.

Выборочный мониторинг — это обычно либо, так называемые, медиа-листы, т.е. списки СМИ и соцмедиа площадок, которые должны включаться в мониторинг, либо отслеживание только своего бренда в инфополе.

Как уже отмечено в статье, это обусловлено исходной зоной ответственности PR-специалистов и их задач. Кроме того, тут могут быть и соображения бюджета.

Но как справедливо замечено экспертами, этого может быть недостаточно, и есть риск упустить важные темы или даже нарваться на PR-кризис. Какие практические инструменты мы рекомендуем?

#перевод #мониторинг