Сквозная аналитика для застройщика: стоит ли вкладываться?

Всем привет! Мы — digital-агентство Internet Active. Сегодня поделимся с вами опытом выстраивания сквозной аналитики для застройщика.

Что такое сквозная аналитика? Это когда мы можем увидеть и объективно оценить наши вложения в рекламные каналы. Иными словами, сквозная аналитика даёт нам понимание, окупилась вся наша реклама или нет.

Значительная часть наших клиентов — застройщики. И чаще всего главное, чего они ждут от рекламной кампании, — получить определенное количество лидов (звонков и заявок) по определенной стоимости. Мотив понятен: не будет лидов - не будет и продаж.

Так давайте разберёмся, в чём секрет успешной лидогенерации по застройщику?

Вот шаги, без которых не обойтись:

1. Обзавестись «правильным» лендингом – это основа основ;

2. Настроить цели на отправку форм в Яндекс Метрике;

3. Подключить динамический коллтрекинг, он должен быть интегрирован с Яндекс Метрикой для передачи данных о звонках;

4. Подключить CRM с настроенной воронкой и с определением лида по UTM-меткам и/или подключить и настроить сквозную аналитику: calltouch, roistat или любую другую, в которой вам удобно работать.

Давайте разберем подробнее каждый из этих пунктов.

«Правильный» лендинг – это какой?

Если мы хотим вести трафик, то делать это нужно в подходящее место. А это значит, что нам нужна посадочная страница, которая будет хорошо работать в лид. Обычно же клиенты приходят с сайтами, которые неплохи и информативны сами по себе, но для ведения на них трафика не подходят.

В этом случае проще всего бывает сверстать лэндинг под трафик прямо здесь и сейчас. И если клиент согласен, именно так мы и поступаем. Обычно используем для этого простое решение на платформе Tilda.

У работы с Tilda есть целый ряд преимуществ. Тут не нужны разработчики и знание кода. Всё верстаем собственными силами, по необходимости подключаем дизайнера. Для брифа требуется минимальное количество материалов от клиента. А эту информацию, увы, всегда бывает нелегко «добыть».

К тому же мы понимаем, ЧТО, КАК и ГДЕ должно быть на лэндинге. Велосипед изобретать не приходится.

Один из главных плюсов Tilda – это её легкая интеграция как с популярными CRM, так и с другими сервисами веб-аналитики. На этом этапе сложностей тоже не возникает.

На лендинге для жилого комплекса в обязательном порядке должен быть ряд базовых блоков:

- логотип объекта,

- оффер в заголовке,

- телефонный номер в шапке,

- блок об объекте,

- блок об инфраструктуре и локации,

- блок с планировками,

- блок с условиями оплаты,

- блок с акцией,

- блок с контактами отдела продаж и адресом.

Об этом писали подробнее в статье.

Когда правильный лендинг создан, настало время провести ряд интеграций:

1. Прописать счетчик Яндекс Метрики и создать цели на отправку форм.

2. Настроить отправку форм на почту или в CRM, чтобы создавалась карточка лида.

При интеграции Tilda «пробрасывает» в CRM в карточку лида UTM-метки. Этот момент очень важен для дальнейшего анализа «путешествия» лида по воронке. А уж если нет сквозной аналитики, этот пункт становится без преувеличения незаменимым.

3. Поставить скрипты от сторонних виджетов и других систем: calltouch, roistat, марквиз, callibri, envybox и других. Так как в Tilda есть доступ к head, то проблем не возникает.

ВАЖНО: Все, что существует на сайте для сбора контактных данных клиента, должно быть размечено целями. Иначе нет смысла говорить о какой-либо оптимизации рекламных кампаний.

Часто сталкиваемся с тем, что у наших новых клиентов цели уже настроены. Но на что именно они настроены, остаётся загадкой, поскольку срабатывают цели на «любые» клики по кнопкам, но только не на отправку форм.

Какой именно коллтрекинг вы будете использовать, решать вам. Главное - чтобы он был именно динамическим. Должна быть возможность анализировать кампании до ключа и - что еще важнее - передавать данные о звонке в Яндекс метрику и далее в Директ.

Подробнее о коллтрекинге здесь.

Если говорить о нашем опыте, то мы чаще всего используем сервис Callibri. Подключить и настроить его можно буквально за час. В итоге получаем данные и о звонках, и о заявках.

Кстати говоря, кроме сбора и передачи статистики в Яндекс Метрику можно и нужно вести «валидацию» лидов через классы. Это уже работа для отдела продаж клиента, но далеко не все готовы заниматься «дополнительной нагрузкой». Однако без валидации лидов у клиента неизменно будет возникать один и тот же вопрос: «где мои продажи?»

Существует также синхронизация с Яндекс Метрикой, чтобы «пробрасывать» данные о звонках и заявках. Это важный момент, так как на нём строится вся дальнейшая оптимизация рекламной кампании в Яндексе.

Часто встречается и такая ситуация. Коллтрекинг есть, а вот данных о звонках в Метрике - нет. В этом случае мы сразу понимаем, что ни о какой оптимизации здесь и не задумывались.

Динамический коллтрекинг может быть интегрирован не только с Яндекс Метрикой, но и с популярными CRM. Вот как это выглядит на деле. После звонка или заявки из Callibri в CRM создается лид на конкретного ответственного с передачей UTM-меток. По UTM-меткам можно в дальнейшем вести аналитику уже в CRM. Это на тот случай, если у клиента нет сквозной аналитики.

Но есть здесь один нюанс. Нужно понять и учитывать, есть ли интеграция CRM и телефонии. Иными словами, создаются ли карточки лида при звонке на прямой номер. Если не проводить такую сверку, можно случайно задублировать лиды в CRM.

Невероятно, но факт. До сих пор есть застройщики, которые работают без CRM.

Сразу скажем, что и сама CRM, и все, что там происходит, нас касается лишь косвенно. Тем не менее мы поддерживаем контакт с отделом продаж клиента. Это позволяет нам проследить движение лидов по воронке вплоть до непосредственной продажи.

Чаще всего застройщики используют всем известные Битрикс24 и AmoCRM. Но существуют и специализированные программы, такие как MacroCRM и Domoplaner. Именно с этими CRM мы предпочитаем работать при сотрудничестве с застройщиками. Если же у вас CRM, которая ни с чем не интегрируется, то вам не повезло.

К слову сказать, наше агентство Internet Active является сертифицированным партнёром Битрикс24. Мы сами пользуемся этой CRM и все бонусы ощутили на себе - навести полный порядок в нелёгких агентских делах дорогого стоит, нам ли не знать.

При необходимости мы настраиваем CRM и для наших клиентов. Это может быть установка "с нуля", дополнительная настройка или оптимизация – в соответствии с запросом клиента. Естественно, настройка может касаться не только сквозной аналитики, а вообще всего, включая сложное программирование бизнес-процессов.

Ниже вы можете увидеть пример воронки в CRM по одному из застройщиков. В целом картина типичная: лид поступает на этап «Новая заявка» и далее двигается по разным стадиям воронки. Однако бывают и такие случаи, когда не понятно, как действует отдел продаж застройщика.

Как раз это и является сигналом к тому, что пора задать ряд вопросов. Что считается лидом? Если не дозвонились до клиента, перезванивают ли?

Таким образом, наша основная задача в CRM сводится к тому, чтобы уберечь приведённые рекламой лиды от «слива». Мы следим, чтобы они попали на нужный этап воронки и как можно быстрее обработались отделом продаж клиента. Если не удалось дозвониться до клиента сразу, менеджер продолжает это делать до победного и не бросает лид на произвол судьбы.

Даже если у вас не настроена сквозная аналитика, это не страшно. Главное, чтобы была корректно настроена передача UTM-меток в CRM. В этом случае, пусть и немного хлопотнее, но тоже можно будет рассчитать окупаемость вложений в рекламу. Например, с помощью фильтра по меткам.

А по одному из проектов мы пошли ещё дальше и настроили передачу данных по лидам из AmoCRM в Яндекс Метрику в виде целей. Мы хотели отследить, как двигаются лиды по воронке: какие из них попадают в спам, какие находятся в работе, а какие - перешли в сделку.

Далее цель из Метрики мы указали в качестве одной из ключевых целей в Директе. Ибо это уже не просто заявка, а лид, который прошел проверку отделом продаж застройщика. Так мы помогаем алгоритмам Яндекса научиться тому, каким должен быть эталонный целевой лид в этом проекте.

Конечно, идеальный вариант - когда у клиента подключена и настроена сквозная аналитика. Но случается это, к сожалению, далеко не всегда. Причины могут быть самыми разными – начиная с непонимания клиента, зачем ему в принципе нужна сквозная аналитика, и заканчивая CRM, которую невозможно ни с чем интегрировать.

Чаще всего в качестве сквозной аналитики мы используем Calltouchили Roistat. Ценим мы эти сервисы за то, что в них доступно максимальное количество интеграций с теми сервисами, которые нам необходимы, чтобы отслеживать окупаемость вложений в рекламу.

Ниже скриншот за август 2023 по одному из застройщиков. Данные только по Яндекс Директ.

В итоге мы можем видеть достаточно полную картину: сколько вложили, сколько лидов получили, по какой цене, сколько квартир было продано и с каким чеком. Тут уже не нужно ничего дополнительно фильтровать в CRM, скачивать и сводить. Достаточно зайти в один отчет, и вы увидите всю статистику.

CRM автоматически выдаёт нам все данные по движению лидов и их статусы. И это при том, что мы не имеем прямого доступа к CRM клиента.

Здесь доступна даже более детальная информация: внутри карточки можно увидеть, что это за лид, кто с ним работает в данный момент, какой площадью интересуется, на какой стадии в воронке CRM находится и многие другие нюансы.

Сквозная аналитика, безусловно, будет стоить дороже, чем обычный динамический коллтрекинг. Но это тот случай, когда для вас будет очевидно, во что вы вкладываете деньги.

Чего стоит рекламная кампания без грамотной и своевременной оптимизации? И сколько вы готовы вложить, чтобы получить в итоге не просто лиды, а реальные продажи и выручку?

Итак, давайте резюмируем. Чтобы построить действительно эффективную систему сквозной аналитики для застройщика нам потребуются:

1. «Правильный» лэндинг

2. Настроенные цели в Яндекс.Метрике

3. Динамический коллтрекинг

4. Интеграция с CRM

Да, это кропотливая работа с разных ракурсов, но в одном направлении. И будьте уверены – результат вас вдохновит. К тому же, если есть такая потребность, по всем этим пунктам наше агентство вам поможет. Обращайтесь!