Как формировать социальную политику компании: советы от PR-директора

Проверь все ли уже есть в вашей компании по чек-листу внутри

Всем привет!
Я работаю в индустрии беттинга — не секрет, что репутацию азартных игр в нашей стране подпортили нелегальные конторы, капперы и продавцы договорных матчей, поэтому социальные проекты от компаний из нашей категории люди воспринимают с еще большей опаской.

Как внедрить социальную политику в компании из так называемой dark industry (алкоголь, табак, азартные игры)?

Дополнительной трастовости добавляют коллаборации с брендами из других индустрий или благотворительными фондами. В данном случае возникает синергия не только возможностей, но и репутаций компаний. Естественно, к выбору партнера нужно подходить максимально вдумчиво, так как объединение может репутационно сыграть и в обратную сторону. Здесь как раз зацикливаться на своей индустрии не нужно – чем больше партнеров из разных ниш вы сможете привлечь, тем больший охват получится на выходе. Один из примеров такого объединения – проект Доброшрифт, в котором участвовали Яндекс, Nike, Перекресток и многие другие компании и блогеры.

Я считаю, что мероприятия компании в рамках КСО (корпоративная социальная ответственность) должны быть логически связаны и соответствовать единому позиционированию. Можно сегодня помогать приюту с бездомными животными, а завтра в компании объявить сбор батареек для переработки, но такие разноплановые проекты будут выглядеть странно и для сторонних наблюдателей, и для ваших сотрудников.

Что касается BetBoom, то мы – спортивный букмекер. Поэтому логично, что у нас действует благотворительный проект «Доступный спорт с детства», в котором мы помогаем школам со спортивным инвентарем. Также мы поддерживали Федерацию слепых футболистов.

Не стоит опасаться выделять часть бюджета в рамках КСО на PR и маркетинг этих мероприятий. Вернее, в современных условиях это даже обязательно. Участие лидеров мнений, поддержка СМИ – все это увеличит охват и привлечет новых партнеров к вашему проекту.

Любая программа социальной ответственности привлечет негатив в интернете. Чем больше проект, тем больше негатива он соберет. И это даже не российские реалии, а реалии интернета. К этому нужно относиться как к данности, не забывая про порог входа: критика от человека, который финансово поучаствовал в вашей программе – это одно, но троллинг в соцсетях от анонимных пользователей не имеет никакого веса. Такие люди выплескивают негатив на все сферы и едва ли когда-то будут клиентами вашего бизнеса.

Баланс между социальной ответственностью и прибылью компании каждый устанавливает сам. Логичным выглядит тезис, что если у компании был успешный год, были достигнуты целевые бизнес-показатели, то в новом году программы социальной ответственности можно расширить.

Отдельная история про компании или бизнесменов, для которых задачей жизни становится помочь своему региону. Основатель «Магнита» Сергей Галицкий сделал центры притяжения в родном Краснодаре – изумительный парк, современный стадион, детскую футбольную академию для тысяч детей. Леброн Джеймс открыл школу в родном городе Акрон, штат Огайо, и обеспечил детей всем необходимым – вплоть до ноутбуков, велосипедов и даже помощью с бесплатным поступлением в местный университет.

Если делать чек-лист по выстраиванию программ по социальной ответственности в рамках PR-стратегии, то он будет выглядеть так:

1) Определите сильные стороны компании и сотрудников и экспертизу. Например, вы – спортивное агентство и примерно представляете регионы, в которых существуют проблемы с футбольными полями. Или же вы специализируетесь на перевозках грузов – тогда можно скооперироваться с компанией, которая хочет сделать федеральный благотворительный проект.

2) Узнайте мнение сотрудников. Каким благотворительным фондам они помогают? Занимаются ли они волонтерством? Какую помощь (время, экспертизу, деньги) могли бы предложить для благотворительного проекта вашей компании.

3) Вспомните, какие благотворительные проекты вы раньше поддерживали. Это могло быть нецентрализованно и спонтанно – например, однажды собрались на субботник или помогли родному региону после паводка. Это поможет выбрать направления, которыми бы вам было интересно заниматься.

4) Выбрав направления, определите 3-4 проекта, которые можно положить в единую канву. Они могут базироваться вокруг единой идеи (помогать животным), географически (разнообразные проекты в районе, в котором появилась компания) или по смыслу (поддерживать спортивные проекты).

5) Просчитайте бюджет, который готовы выделить на политику социальной ответственности. Будут ли материально помогать сотрудники или вся помощь будет идти от лица компании? Лучше делать долгосрочные проекты с меньшим бюджетом, чем проводить благотворительность в краткосрок: в таком случае слишком много затрат и сил будет потрачено в моменте, и тем сложнее будет решиться на новый проект.

6) Выделите деньги на маркетинг и PR. Нет ничего стыдного в том, чтобы выделить 10-20% бюджета на продвижение проекта в оффлайне и онлайне. Даже дистрибуция инофоповода о запуске благпроекта внутри компании может потребовать денежных затрат – например, на создание видеоролика. Пообщайтесь с тематическими СМИ и группами в соцсетях – многие из них готовы рассказывать о благотворительных проектах бесплатно.

7) Определите ответственного.Если вы не НКО, то любой социальный проект внутри компании будет сайд-проектом для любого сотрудника. Это естественно, но в каждого проекта должен быть ответственный, project manager, который курирует направление. Это особенно важно в долгосрочных проектах, когда через несколько месяцев после запуска интерес сотрудников и других причастных может начать угасать.

8) Составьте роадмэп. Какие первые шаги по запуску проекта? Какие дедлайны? Как сделать так, чтобы дедлайны не пересекались с самыми загруженными месяцами компании (в случае BetBoom, например, это чемпионаты мира и Европы по футболу)?

9) Расскажите об этом. Многие в нашей стране еще боятся рассказывать о благотворительности и социальной ответственности. Но без публичности социальные проекты не станут нормой общества.

На этом все!
С вами был Михаил Даньшин - PR-директор BetBoom. Если у тебя еще остались вопросы о том, как же выстроить работу в мире PR, пиши!

Всегда буду рад ответить на них в комментариях или в Telegram @mikedanshin!