83 вопроса для создания корпоративной книги продаж — как все учесть и сделать лучше, чем у конкурентов

• Что включить в книгу продаж?
• Как организовать процесс и получить отличный результат?
• На какие вопросы ответить, чтобы книга продаж получилась лучше, чем у конкурентов?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво описать технологию создания корпоративной книги продаж.

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — 29 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Корпоративная книга продаж — это сборник работающей аргументации.

Под аргументацией я бы понимал все, что является аргументом: УТП, конкурентные преимущества, линейка продукции или услуг, цены и т.д.

Разумеется в книге продаж должны быть скрипты. Только я бы разделил понятия. Слово «скрипт» стало универсальным и под ним подразумевается весь комплекс инструментов:

Книгу продаж используют для онбординга менеджеров по продажам. Опытные менеджеры тоже ею пользуются когда появляются дополнения в соответствии с изменениями в компании или на рынке.

Физически книга продаж обычно хранится в базе знаний. Это могут быть специально оформленные страницы с тестами для проверки знаний, либо файлы в облаке.

Важно, чтобы в книге продаж была только актуальная информация. Этому документу должны доверять. Если данные придется перепроверять, книгой перестанут пользоваться.

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно провести границу между продуктом, маркетингом и продажами. Когда речь идет о клиентах во множественном числе — это продукт и маркетинг. Когда клиент в единственном (один, другой или третий), то это продажи. При этом продукт — это теория, а маркетинг и продажи — практика.

Поскольку книга продаж — это теория, касающаяся всех клиентов, то ответственным за ее создание и поддержание является тот, кто взял на себя роль продуктолога.

Источниками информации для продуктолога являются прежде всего менеджеры по продажам. Из записей их звонков можно получить много ценных аргументов, а так же проверить что работает на практике, а что нет. Второй источник — это клиенты, третий — конкуренты и т.д.

Для составления полноценной книги продаж нужно около полугода, при условии, что продажи уже стартовали. Этот срок связан с тем, что универсальной формы книги продаж не существует. Часто проходит время, прежде чем, становится понятно чем ее нужно дополнить.

Любой продукт состоит из двух частей:

Первая часть более понятна, поэтому я ставлю ее в начало. Необходимость второй становится очевидна к моменту, когда менеджер до нее доходит по мере изучения документа.

Широкими мазками структура книги продаж выглядит так:

1. На стороне компании

2. На стороне клиента

В зависимости от ответов, вопросы могут быть отнесены к разным разделам книги продаж. Иногда это приводит к появлению двух и даже трех пунктов в разных разделах. Поэтому я публикую их единым списком.

1. Зачем мы нужны клиентам?

2. Что мы производим?

3. Для кого мы работаем? Кто наши клиенты?

4. Кто мы, как специалисты?

5. Чем мы отличаемся от других поставщиков/подрядчиков?

6. Какие гарантии мы даем?

7. Где находятся офис/производство/представители?

8. Как давно мы работаем? Наша история.

9. Какой бренд/иммидж мы формируем?

10. Какие стандарты работы с клиентом мы используем, а что табуируем?

11. Какие маркетинговые материалы мы используем?

12. Как мы управляем знаниями клиентов и сотрудников?

13. Какие вопросы/возражения мы встречаем в переговорах и как на них отвечаем?

14. Что целевой клиент знает о нас и нашем продукте?

15. Как мы определяем уровень экспертности наших менеджеров по продажам?

16. Какие требования к внешнему виду менеджеров по продажам?

17. Как мы работаем с рекламациями, негативными отзывами, претензиями?

18. Какие и в каких случаях мы предоставляем скидки и преференции для клиентов?

19. Какие профессиональные термины мы используем в переговорах?

20. По какой логине построена линейка продукции/услуг? Что в нее входит?

21. Какие мы используем правила ведения CRM?

22. Какие конкурентные преимущества мы используем при продаже?

23. Как выглядит схема принятия решения на стороне клиента?

24. Какую боль закрывает наш продукт?

25. Как формируется цена для клиента?

26. До какого моменты мы предпринимаем усилия для продажи конкретному клиенту?

27. Из каких этапов состоит цикл сделки?

28. Какие каналы привлечения клиентов мы используем?

29. Как можно сегментировать целевую аудиторию?

30. Как выглядит цикл финансирования на стороне клиента?

31. Какая сезонность есть на рынке и как мы ее выравниваем?

32. Как мы решаем проблему коррупционной составляющей?

33. Как мы работаем со стереотипами клиентов?

34. Какие референсы и отзывы клиентов мы используем в продажах?

35. Как мы квалифицируем клиентов? С кем мы не работаем?

36. Какую информацию мы мониторим (СМИ, тендеры, законодательство)?

37. Какие поводы для звонка мы используем?

38. Какие способы дожима мы используем на каждом из этапов?

39. Какие касания позволяют нам прогревать клиентов?

40. Какие мы проводим акции/розыгрыши/мероприятия?

41. Как мы выявляем потребности?

42. Какие УТП мы используем для разных сегментов рынка?

43. Как мы презентуем продукт?

44. Как мы оформляем отгрузку/заказ в производство?

45. Как мы получаем обратную связь от клиента? Как оцениваем удовлетворенность?

46. По каким принципам мы формируем ассортимент?

47. Как мы декомпозируем план продаж?

48. Какие кейсы мы высылаем клиентам, какие истории рассказываем по телефону или при встрече?

49. Какие подарки/поздравления получают наши клиенты?

50. Как выглядит структура нашего отдела продаж? С какими отделами он взаимодействует?

51. Какие ключевые показатели мы установили для менеджеров по продажам?

55. Какую схему материальной мотивации мы предлагаем менеджерам по продажам?

55. Какой план профессионального развития мы рекомендуем менеджерам по продажам?

56. Как выглядит наша база кросс-продаж? Какие способы мы применяем для увеличения среднего чека?

57. Какие форматы внутреннего обучения и с какой регулярностью мы проводим?

58. Как мы выходим на нужных контактных лиц?

59. Какой мы используем алгоритм продаж?

60. С каким продуктом мы заходим к клиенту и как потом повышаем маржинальность/рентабельность?

61. Как мы классифицируем контактные лица?

62. Какие ошибки в продажах мы стараемся избегать?

63. Какие модели/технологии продаж мы используем?

64. Какие элементы корпоративной культуры мы используем в отделе продаж?

65. Какие рассрочки/отсрочки/кредиты мы предлагаем клиентам?

66. Какие функции мы возлагаем на менеджера по продажам?

67. Как мы участвуем в конкурсах/тендерах/аукционах?

68. Как мы взаимодействуем с вендорами/поставщиками?

69. Как мы покупаем/оплачиваем обучение?

70. В каких отраслевых мероприятиях мы участвуем?

71. Что мы делаем, если не получается выйти на план продаж?

72. Что мы говорим клиентам о наших конкурентах?

73. Как мы приоритизируем клиентов в воронке?

74. Как мы работаем с дебиторской задолженностью?

75. Какие гарантии мы на себя берем?

76. Какие встречаются ожидания клиентов и как мы с ними работаем?

77. Как мы возвращаем клиентов, отказавшихся от сотрудничества?

78. Как организованы наши командировки?

79. Как мы помогаем друг другу внутри компании?

80. Как мы решаем технические/организационные/финансовые вопросы?

81. Как мы принимаем оплату?

82. Как мы планируем/прогнозируем продажи?

83. Как мы работаем с опытом и внедряем изменения в компании?