Как увидеть черные дыры в бизнесе при помощи платформы аналитики

Привет! Меня зовут Артём. В компании CoMagic я занимаюсь развитием международного направления. Если помните, мы писали серию статей о том, как выходили на глобальный рынок. Наверняка вам интересно узнать, как у нас идут дела с международным проектом сейчас.

Недавно мы подключили несколько крупных европейских клиентов, но подробные кейсы с ними будут позже — нужно собрать достаточное количество данных. Поэтому пока поделюсь историями клиентов поменьше. Ввиду небольшого масштаба не ждите классических историй грандиозного успеха. :) Эта статья не о том, как CoMagic помог сэкономить миллионы маркетингового бюджета, а о том, как научил видеть проблемы в бизнесе.

Один наш клиент из Польши представляет 3 дилерских центра по продаже автомобилей. Маркетологи компании привлекают клиентов через контекст по объявлениям типа Call Only.

Специалисты были уверены, что конверсия в звонки по их рекламе составляет 7 %. Этот вывод делался на данных веб-аналитики. Однако директор по продажам дилерского центра считал эту цифру явно завышенной и предложил директору по маркетингу подключить наш сервис. Одним из аргументов за сквозную аналитику и коллтрекинг стало то, что 90 % трафика в фирму приходит с мобильных устройств.

Для директора по маркетингу стало откровением, что конверсия в звонок в Universal Analytics не равна самому звонку. CoMagic показывал реальные звонки, а система аналитики Google — клики по номеру телефона в объявлениях. Почему так? При нажатии на номер телефона в объявлении, если вы пользуетесь смартфоном, звонок не происходит сразу, а сначала открывается форма выбора.

Дальше могло произойти все что угодно: звонящий отвлекся на гудящую машину, на стакан кофе или вообще передумал звонить. Тем не менее конверсия присвоена, деньги сняты.

Что мы посоветовали клиенту? Во-первых, объяснили, что важно не только следить за количеством реальных звонков, но и понимать их качество. Во-вторых, посоветовали обратить внимание на другие формы заявок. Мы настроили передачу данных с форм заявок с сайта и лид-форм с Facebook в наш личный кабинет. Сейчас все каналы обращения заведены в CoMagic, и маркетологи компании видят, какие из них работают лучше, какие хуже.

Что получили в итоге? Благодаря коллтрекингу увидели, что реальная конверсия в звонок составляла всего 3 % — вдвое меньше предполагаемой. Директор по маркетингу, который изначально воспринимал наш продукт скептически, вдруг резко поменял свою точку зрения и стал вникать в анализ эффективности рекламы. С момента подключения сервиса прошло всего 2 месяца, данные еще собираются, но уже сейчас мы увидели, что на основном сайте 27 % звонков приходят из неизвестных источников. Чтобы выяснить, из каких именно, будем подключать динамический коллтрекинг. Думаю, выявим 1–2 потенциальных источника, о которых никто даже не подозревал изначально.

Небольшая компания из Дубая специализируется на развитии бизнеса своих клиентов. Звонки с запросами «Хотим переехать в Дубай и запустить здесь свой бизнес» шли из разных стран, однако количество обращений никак и нигде не фиксировалось. Владелец компании решил попробовать коллтрекинг, чтобы просто увидеть, как он работает и сколько звонков приходит, а заодно оценить отдачу от рекламы. Штатный маркетолог в этой фирме занимался Google Ads и тратил на контекст 2000 долларов в месяц.

Чтобы оценить эффективность каждого объявления в контекстной рекламе, потребовалось бы несколько номеров динамического коллтрекинга, но клиент на это не пошел. Дубайский номер стоил дорого: 90 долларов плюс его разовая установка еще 90. Так что бюджет нашелся на заведение только двух номеров.

Поскольку первоначальная идея была оценить общее количество звонков и общую эффективность платной рекламы, мы использовали два подменных номера для этих целей. Первый номер показывался посетителю при переходе с любой рекламы в Google Ads, второй — при переходе с SEO и прямых заходах на сайт.

Тест проводили 2 месяца, по результатам которого подсчитали: в среднем в месяц компания получает 150 лидов и только 3–4 из них благодаря контекстной рекламе.

Какой из всего этого можно получить инсайт? Как максимум — что фирму находят по прямым каналам, скорее всего, благодаря связям, рекомендациям, сарафанному радио. Как минимум — что можно не тратить 2000 долларов в месяц. :)

Эта история похожа на предыдущую, но в этот раз проблемы оказались на стороне отдела продаж.

К нам обратился специалист по трафику из Саудовской Аравии с очень простой болью: «Я привожу лиды своим клиентам, но они не верят, что это хорошие лиды. Они говорят, что все лиды плохие». Знакомая ситуация, да? Маркетологи грешат на продавцов, продавцы — на маркетологов. Третейским судьей здесь должен был выступить владелец фирмы, но для этого нужно собрать для оценки необходимую аналитику по звонкам.

Итак, наш клиент (трафик-менеджер) приводит лиды только из Facebook — таковы условия договора и специфика бизнеса. Заявки из Facebook Leads с оставленными телефонными номерами попадают в отдел продаж. Что происходит с ними дальше — неизвестно. По гипотезе нашего клиента, продавцы просто плохо их обрабатывают: слишком поздно перезванивают. Из своего опыта мы знаем, что лид наиболее теплый в течение первых пяти минут после оставления заявки. 80 % шансов достичь успехов в общении с ним входят в эти временные рамки. Чтобы проверить эту гипотезу, требуется исключить момент отложенного перезванивания по заявке.

Сделать это позволяет наш сервис автоперезвона по рекламе из Facebook Lead Ads.

Это готовая и недорогая интеграция, однако для полноценной работы требовался виртуальный саудовский телефонный номер. Его покупка для нашего клиента в рамках теста была экономически неэффективной: во-первых, дорого, во-вторых, долго. Необходимо было ждать, пока его утвердят. Тогда мы просто завели в CoMagic один из телефонных номеров владельца компании как виртуальный и настроили автоперезвон на этот номер.

Всего за каких-то 50 долларов абонентской платы за коллтрекинг наш клиент получил и виртуальный номер, и моментальные перезвоны, и записи входящих звонков.

Что в итоге? Когда у владельца фирмы появился доступ к статистике отработанных обращений и их прослушке, выяснилось, что менеджеры по продажам действительно слишком нерасторопно брали трубку.

Кроме того, сама манера обращения с клиентами со стороны продавцов оставляла желать лучшего. Сейчас директор компании активно налаживает работу в отделе продаж. А наш клиент, который доказал свою эффективность и нашел слабое звено в бизнесе заказчика, активно заинтересовался возможностями CoMagic. Он подключил виртуальную телефонию и номера Великобритании и Австралии, чтобы приводить лиды заказчикам на новых рынках.

А вот и отзыв:)

Также наш клиент перевел на телефонию от CoMagic и свое агентство из 5 человек, чтобы понять, как работают его менеджеры при исходящих звонках. Буквально пару дней назад я анализировал его личный кабинет и увидел, что один из продавцов делал стабильно по 35–40 звонков в день, но каждый звонок длился не более 7–8 секунд. Чувствую, кому-то влетит :)

Сегодня CoMagic — больше чем сервис коллтрекинга и сквозной аналитики. Это платформа аналитики маркетинга и продаж. Мы по-прежнему помогаем клиентам улучшать отдачу от рекламы и находить лучшие каналы, но теперь этого уже мало. Важно видеть всю картину целиком: есть ли проблемы в отделе продаж, насколько хорошо справляется с работой маркетолог, что «поломалось» на сайте, где и по какой причине теряются лиды. На эти и другие вопросы отвечают продукты CoMagic. Хотите найти черные дыры в своем бизнесе? Узнайте больше о наших решениях на comagic.ru.