Что не так с текстовыми брифами на контекстную рекламу

Всем привет! Меня зовут Александра Корбут, я интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе, руководитель в агентстве, и автор телеграм-канала «Корбут и коллеги».

Во время исследования рынка маркетинговых агентств я наткнулась на статью, где порекомендовали одну из форм брифа на контекстную рекламу. Прочитав его, я вспомнила, почему отказалась от них ещё 5 лет назад 😁 Для лучшего понимания тщетности бытия разберём его по косточкам. Скажу сразу, что в данной статье я выражаю личное мнение, с которым вы имеете право не согласиться: )

Начнём с вопросов в брифе.

Контакты и первый блок

Контакты и описание продукта/услуг. Пропускаем, тут всё ок (спорный момент только в дублировании ответов в полях «Клиент» и «Полное название организации»).

Второй блок

Прямые конкуренты, и просьба описать их сильные и слабые стороны. С точки зрения брифа здесь не хватает вопроса про косвенных конкурентов. Например, если ваш клиент делает остекление террас, то прямыми конкурентами ему являются компании с такой же моноуслугой, а косвенными можно считать тех, у кого это одна из услуг.

Третий блок — целевая аудитория

Цитирую вопрос:

«3.1. Покупатель продукта/услуги Кто принимает решение о покупке продукта или услуги? Его социально-демографические характеристики (пол, возраст, доход, образование, стиль жизни)»

Ничего не смущает? «Доход, образование, стиль жизни» для контекстной рекламы, серьёзно? Ещё спросите рост и вес, что называется.

Затыки с брифом начинаются уже здесь.

Во-первых, высокая вероятность получить ответ «наши клиенты — все, от 18 до 55 лет», или «нам нужны клиенты с доходом от 100 тысяч рублей в месяц» (на кухни за 500к, ага).

Во-вторых, этот вопрос может активизировать бесконечный полёт фантазии. «О, а оказывается через контекст можно вытащить людей, которые встают в 6 утра и идут на пробежку?» (стиль жизни же?).

В-третьих, если бриф заполняет человек «не шарящий», мы получим либо общие ответы, либо пустое поле.

Четвёртый блок — контекстная реклама

«4.1. Каких целей Вы хотите достичь с помощью контекстной рекламы?»

Конечно же, я хочу больше клиентов/выручки/прибыли.

«4.2. Есть ли у Вас приоритеты по показам? Список слов по которым уже размещались?»

Грузить список ключей в бриф, серьёзно? А для чего был вопрос с направлениями? Где вопрос о приоритетных/высокомаржинальных направлениях бизнеса?

«4.3. По каким ключевым показателям Вы оцениваете эффективность рекламной кампании? (CPC, CTR, CPA, СPO, ROI/ROAS, ДРР, другие)»

Давайте просто напомню этот пост. Этот вопрос у неподготовленного человека вызовет ужас, и в лучшем случае можно получить ответ «у меня стало больше клиентов/выручки/прибыли». Сам по себе вопрос пустой, т.к. даже получив ответ «мы оцениваем по ДРР» — что это вам даст?

«4.4. Желаемая стоимость привлечения заказа/звонка/клиента из контекстной рекламы»

Вопрос частично противоречит предыдущему — как на него отвечать, если ответ был «CTR» или «ROI»?

«4.5. Желаемое количество обращений в день/неделю/месяц»

Опасный вопрос. «Чем больше, тем лучше». Даже если будут конкретные цифры, вопрос не подразумевает реальность этих цифр.

«4.6. Есть ли у Вас опыт контекстной рекламы? Каких показателей достигли? Что хотели бы улучшить?»

Этот вопрос должен быть первым. Любую работу нужно начинать после аудита и изучения текущей ситуации, а не запрашивать хотелки. Вопрос слишком общий и человек неподготовленный понятия не имеет, как на него отвечать. Что тут писать? Мы получили N кликов, достигли CTR 20%, получили 100 клиентов в месяц? На основе чего эти данные?

«4.7. Ежемесячный бюджет (возможны ориентировочные рамки от и до): Например: 50 — 100 тыс. руб., 100 — 200 тыс. руб., более 200 тыс. руб. и т. д.»

У Паши Васильева в прошлом году была ситуация: клиент хотел 2000 лидов по 600-700₽ и при этом уложиться в бюджет 500 тыс. ₽. На пальцах: у нас выше есть вопрос про желаемый объем лидов и их желаемую стоимость. Нужен ли вопрос про бюджет?

И ещё.

Где вопросы про наличие систем аналитики?

Где вопросы про иные источники лидов?

Где вопрос о том, что не устраивает в текущем подрядчике?

Где, в конце концов, запрос доступов к аккаунтам для аудита?

Их нет, потому что даже частичную картину через бриф построить невозможно (бонусом – на ответы на эти вопросы уйдет уйма времени). В любом случае после его заполнения нужно созваниваться с клиентом (или вести диалог текстово) и прогонять всё те же вопросы, и ответы на них часто будут иные, так как в диалоге будут задаваться уточняющие вопросы. Вам всё равно нужен созвон, но вы уже украли у клиента время и ввели его в ступор.

Конечно, при условии, что агентство/специалист потоковые, им будто необходимо высылать текстовые брифы, чтобы получать хоть какую-то вводную. Но брифы в том виде, в котором они есть сейчас – нежизнеспособны. А если ещё посчитать процент «отвала» из-за того, что клиент не желает заполнять «какие-то там тесты», то он будет примерно катастрофическим. Человеку нужен человек, и в личном общении можно гораздо быстрее уточнить детали по проекту, задать наводящие вопросы, да и в целом понять, в рынке ли запросы клиента, или нет.

А как надо?

Я всегда была и буду сторонником продаж маркетинговых услуг через аудиты и личный контакт с ЛПР при получении вводных. Да, это более трудозатратно для специалиста(ов), но в данном случае плюсы перевешивают:

  • вы видите реальную ситуацию, а не выдачу желаемого за действительное
  • вы видите человека, его отношение к своему бизнесу и к вам

Если по двум этим составляющим у вас случится «мэтч» с клиентом, то это уже серьёзная заявка на долгосрочное сотрудничество. Меня печалит, что большое количество специалистов в рынке подсели на иглу лидгена вместо того, чтобы заниматься внутренними процессами для увеличения LTV (длительности сотрудничества с клиентами). Оттуда и эти брифы.

Широкими мазками, алгоритм ввода в проект специалистов по контексту выглядит примерно так:

  1. Знакомство
  2. Просьба описать проект в общем
  3. Работает ли реклама сейчас, какие источники привлечения лидов в бизнес, какие результаты на данный момент в лидах/клиентах/продажах/выручке
  4. Какие системы аналитики есть, есть ли CRM-система
  5. Условные или точные желаемые показатели
  6. Запрос доступов к аккаунту и системам аналитики для первичного аудита
  7. Аудит
  8. Уточняющие вопросы по рекламе/продукту и мысли по проекту с вашей стороны
  9. Продажа

При таком подходе вы получите намного больше данных, более высокую вероятность продажи и более вовлечённого в процесс клиента. А в случае самой продажи, при условии вашей вовлечённости в проект – практически «вечного» клиента. Вот и считайте сами, выгодно ли работать «на поток», или нет.

Спасибо, что дочитали до конца! Надеюсь, эта статья была полезна для вас.

Также буду рада видеть вас на своём канале в Telegram — «Корбут и коллеги», там я пишу о маркетинге, контекстной рекламе, продажах, руководстве командой и бизнесе.

20
19 комментариев