Что не так с текстовыми брифами на контекстную рекламу

Всем привет! Меня зовут Александра Корбут, я интернет-маркетолог, специалист по контекстной рекламе, руководитель в агентстве, и автор телеграм-канала «Корбут и коллеги».

Во время исследования рынка маркетинговых агентств я наткнулась на статью, где порекомендовали одну из форм брифа на контекстную рекламу. Прочитав его, я вспомнила, почему отказалась от них ещё 5 лет назад 😁 Для лучшего понимания тщетности бытия разберём его по косточкам. Скажу сразу, что в данной статье я выражаю личное мнение, с которым вы имеете право не согласиться: )

Начнём с вопросов в брифе.

Контакты и описание продукта/услуг. Пропускаем, тут всё ок (спорный момент только в дублировании ответов в полях «Клиент» и «Полное название организации»).

Прямые конкуренты, и просьба описать их сильные и слабые стороны. С точки зрения брифа здесь не хватает вопроса про косвенных конкурентов. Например, если ваш клиент делает остекление террас, то прямыми конкурентами ему являются компании с такой же моноуслугой, а косвенными можно считать тех, у кого это одна из услуг.

Цитирую вопрос:

Ничего не смущает? «Доход, образование, стиль жизни» для контекстной рекламы, серьёзно? Ещё спросите рост и вес, что называется.

Затыки с брифом начинаются уже здесь.

Во-первых, высокая вероятность получить ответ «наши клиенты — все, от 18 до 55 лет», или «нам нужн�� клиенты с доходом от 100 тысяч рублей в месяц» (на кухни за 500к, ага).

Во-вторых, этот вопрос может активизировать бесконечный полёт фантазии. «О, а оказывается через контекст можно вытащить людей, которые встают в 6 утра и идут на пробежку?» (стиль жизни же?).

В-третьих, если бриф заполняет человек «не шарящий», мы получим либо общие ответы, либо пустое поле.

Конечно же, я хочу больше клиентов/выручки/прибыли.

Грузить список ключей в бриф, серьёзно? А для чего был вопрос с направлениями? Где вопрос о приоритетных/высокомаржинальных направлениях бизнеса?

Давайте просто напомню этот пост. Этот вопрос у неподготовленного человека вызовет ужас, и в лучшем случае можно получить ответ «у меня стало больше клиентов/выручки/прибыли». Сам по себе вопрос пустой, т.к. даже получив ответ «мы оцениваем по ДРР» — что это вам даст?

Вопрос частично противоречит предыдущему — как на него отвечать, если ответ был «CTR» или «ROI»?

Опасный вопрос. «Чем больше, тем лучше». Даже если будут конкретные цифры, вопрос не подразумевает реальность этих цифр.

Этот вопрос должен быть первым. Любую работу нужно начинать после аудита и изучения текущей ситуации, а не запрашивать хотелки. Вопрос слишком общий и человек неподготовленный понятия не имеет, как на него отвечать. Что тут писать? Мы получили N кликов, достигли CTR 20%, получили 100 клиентов в месяц? На основе чего эти данные?

У Паши Васильева в прошлом году была ситуация: клиент хотел 2000 лидов по 600-700₽ и при этом уложиться в бюджет 500 тыс. ₽. На пальцах: у нас выше есть вопрос про желаемый объем лидов и их желаемую стоимость. Нужен ли вопрос про бюджет?

И ещё.

Где вопросы про наличие систем аналитики?

Где вопросы про иные источники лидов?

Где вопрос о том, что не устраивает в текущем подрядчике?

Где, в конце концов, запрос доступов к аккаунтам для аудита?

Их нет, потому что даже частичную картину через бриф построить невозможно (бонусом – на ответы на эти вопросы уйдет уйма времени). В любом случае после его заполнения нужно созваниваться с клиентом (или вести диалог текстово) и прогонять всё те же вопросы, и ответы на них часто будут иные, так как в диалоге будут задаваться уточняющие вопросы. Вам всё равно нужен созвон, но вы уже украли у клиента время и ввели его в ступор.

Конечно, при условии, что агентство/специалист потоковые, им будто необходимо высылать текстовые брифы, чтобы получать хоть какую-то вводную. Но брифы в том виде, в котором они есть сейчас – нежизнеспособны. А если ещё посчитать процент «отвала» из-за того, что клиент не желает заполнять «какие-то там тесты», то он будет примерно катастрофическим. Человеку нужен человек, и в личном общении можно гораздо быстрее уточнить детали по проекту, задать наводящие вопросы, да и в целом понять, в рынке ли запросы клиента, или нет.

Я всегда была и буду сторонником продаж маркетинговых услуг через аудиты и личный контакт с ЛПР при получении вводных. Да, это более трудозатратно для специалиста(ов), но в данном случае плюсы перевешивают:

Если по двум этим составляющим у вас случится «мэтч» с клиентом, то это уже серьёзная заявка на долгосрочное сотрудничество. Меня печалит, что большое количество специалистов в рынке подсели на иглу лидгена вместо того, чтобы заниматься внутренними процессами для увеличения LTV (длительности сотрудничества с клиентами). Оттуда и эти брифы.

Широкими мазками, алгоритм ввода в проект специалистов по контексту выглядит примерно так:

При таком подходе вы получите намного больше данных, более высокую вероятность продажи и более вовлечённого в процесс клиента. А в случае самой продажи, при условии вашей вовлечённости в проект – практически «вечного» клиента. Вот и считайте сами, выгодно ли работать «на поток», или нет.