Ивлеева подвела с «голой» вечеринкой: риски в тандеме «амбассадор-бренд»

Всегда ли безопасно для бренда сотрудничество с амбассадором? Разбираемся на конкретных примерах, как не попасть впросак в таком тандеме и что можно исправить.

Красивым словом «амбассадор», от которого так и веет чем-то успешным и масштабным, называют персону, являющуюся своего рода лицом бренда. Как правило, это человек из числа известных личностей, он купается в лучах славы, его жизнь интересна всем. И чтобы тандем «бизнес−амбассадор» был успешным, он должен защищать ценности бренда и быть тем идеалом, к которому стремится среднестатистический клиент компании. И хорошо, если эти самые идеалы амбассадора и бренда совпадают.

Сотрудничество с амбассадорами — это не всегда красиво и выгодно. Оно может представлять определенные репутационные риски для бренда, ведь любое поведение лица компании клиенты будут оценивать и сразу же проводить ассоциации с брендом, который он представляет. И в некоторых случаях компания вместо популярности и прибыли может получить «черную метку» только из-за того, что ее лицом был внезапно ставший неугодным обществу человек.

Как, а главное — возможно ли брендам сохранить независимость и быть в безопасности при сотрудничестве со знаменитостями? Разбираемся в этой ситуации вместе с основателем Репутационного Агентства Первых, экспертом в области управления репутацией компаний, брендов и персон Сергеем Рытиковым.

На первый взгляд наличие своего амбассадора — это круто, это прекрасная возможность получить лояльность старых и массу новых клиентов. Простой платной рекламе люди сейчас доверяют мало, гораздо больше они верят лидерам общественного мнения: то, что выбирают медийные личности и известные блогеры, то выбирают и их поклонники. И для любой компании амбассадор — это хороший способ увеличить продажи, заручиться доверием клиентов в долгосрочной перспективе, даже получить некоторую степень защиты от нападок недоброжелателей — у бизнеса с амбассадором в геометрической прогрессии растет количество «адвокатов бренда».

Для справки: с французского «амбассадор» переводится как «посол» — и слово уже наталкивает нас на мысли, что это далеко не просто лицо бренда, а нечто большее.

Но сотрудничество с амбассадорами всегда несет определенные репутационные риски. Если лицо компании покажет себя с негативной стороны, то общественное мнение изменится с позитивного на негативное не только в отношении самой персоны, но и в отношении бренда, который он представляет.

Именно поэтому при выборе амбассадора нужно быть внимательным, осмотрительным, учитывать все возможные риски. Не вестись только на уровень популярности медиаперсоны и внешнюю картинку, но и просчитывать возможную вероятность того или иного неприятного события. Даже самые благонадежные люди могут внезапно показать себя или «не стой стороны», или повести себя вразрез с ценностями бренда. А это обязательно заметят, ведь на персону всегда направлены тысячи глаз и камер. Пятно на репутации амбассадора отбросит тень и на саму компанию.

Допустим, амбассадор попал в неприятную историю или сам создал ее. Компания, которую он представлял, сразу же попадает «под раздачу». Что делать в таком случае, чтобы сохранить лояльность аудитории и клиентов? Постараемся разобраться и для начала попробуем разобрать пару примеров.

Наглядный пример — история с «голой вечеринкой», которую устроила блогер и телеведущая, а по совместительству — еще и амбассадор бренда «МТС» — Анастасия Ивлеева.

Для тех, кто не в курсе: в ночь на 21 декабря блогер провела особую вечеринку в московском клубе «Мутабор». Дресс-код был выбран довольно эксцентричный — минимум одежды и как можно больше открытого тела. Мероприятие посетили также Филипп Киркоров, Ксения Собчак, Джиган, Лолита, Дима Билан и многие другие медийные личности. И то, что происходило на вечеринке, возмутило и зрителей, и общественность. Историю по-черному распиарили в СМИ, а на всех участников этого действия были направлены тонны негатива.

Поняв, что участие в таком событии было ошибкой, гости вечеринки, в том числе сама Ивлеева, записали видеообращения с извинениями. Кстати, хороший первый шаг для исправления репутации, хоть и недостаточный. Еще одним смягчающим обстоятельством для организаторши стало и то, что блогер обещала часть заработанных денег перечислить на благотворительность.

Тем не менее после инцидента оператор «МТС» в короткие сроки исключил Ивлееву из списка амбассадоров, убрал упоминание ее имени из рекламных акций и скрыл ее страницу на своем сайте. Банк «Тинькофф» на слухи о том, что Ивлеева была его амбассадором, сразу же опроверг эту информацию, сообщив, что Настя всего лишь участвовала в его рекламных кампаниях. Тем не менее банк не хочет, чтобы к нему приплетали эту историю, и его можно понять.

Компания «Золотое яблоко» также намерена прекратить сотрудничество с Настей. А налоговая затеяла проверку блогера, начались обыски… Было «накопано» еще много всего неприятного.

Стоило ли «МТС» в данной ситуации отказываться от сотрудничества с амбассадором? Это оказался тот самый случай, когда обычных извинений уже недостаточно, чтобы пользователи «поняли и простили». Поэтому ответ — безусл��вно, да. И в данном случае компания поступила правильно.

Однако, в целом спешить с моментальным отказом от сотрудничества с амбассадором стоит не всегда. Все зависит от конкретной ситуации. Иногда персоне все же удается сгладить конфликт и вернуть любовь аудитории. Так что рекомендуем смотреть на развитие каждой ситуации отдельно — оценивая, что произошло, насколько лояльны пользователи и т.д. Но в данном контексте мы на стороне бренда — лучше в короткий срок разорвать контракт и подыскать себе другое «лицо».

Рассмотрим еще один пример, который наглядно показывает, почему важно тщательно выбирать себе амбассадора, не пытаться «хайпануть» на имени, трезво оценивать все риски. Речь пойдет не совс��м про амбассадора бренда, но картина тоже интересная.

В свое время «Альфа-Банк» устроил коллаборацию с рэпером Моргенштерном (признан в России физлицом-иноагентом). Артист был якобы принят на должность в штат банка, а также активно снимался в рекламных роликах компании.

После того как против рэпера возбудили административное дело за пропаганду наркотиков из-за его клипов, «Альфа-Банк» быстро «переобулся» и стал открещиваться от сотрудничества с музыкантом — якобы, он в штат не устроен, это «всего лишь реклама» и т.д. На деле все выглядело так, будто бы бренд изначально обманывал своих клиентов. И это подрывает доверие. А ведь банк должен быть прозрачным для клиентов и открытым. Как можно доверить свое честно нажитое непосильным трудом компании, которая врет? Ведь она в своих же постах и писала про трудоустройство рэ��ера.

В данном случае можно сказать, что эта история изначально не пахла ничем хорошим. Моргенштерн — личность с особым имиджем, спорной репутацией, и поэтому использовать его в рекламных роликах «Альфы» было поистине недальновидно и глупо. Вот если он прорекламировал банк в своем клипе — это одно, а включение его в свою рекламную кампанию, да еще с «приемом в штат» — идея очень плохая и недальновидная.

Не будем ходить вокруг да около. На самом деле такие гарантии никто не даст. Даже если заключать соответствующий договор с лицом бренда, все равно есть риск, что персона засветится в каком-нибудь скандальном деле, СМИ разнесут это по всей стране, пострадает опять же репутация компании.

И сохранить полную независимость от персоны-амбассадора бренду тоже не удастся. Люди все равно будут связывать компанию и ее лицо. Поможет только замена амбассадора, желательно — на не менее яркую личность.

Можно лишь попытаться снизить уровень репутационного риска. Несколько советов — ниже.

Если амбассадор все же допустил оплошность, в результате которой и на него, и на компанию легло репутационное пятно, важно понять одно — еще не все потеряно. Что можно сделать в такой ситуации, чтобы хотя бы частично решить проблему?

Во-первых, не обманывать клиентов и не скрывать от них всю правду. Все и так знают, кто накосячил и кто чьим лицом является. Попытки скрыть это добра не принесут. Обман чуется сразу и уж точно не даст пользы — только еще большее разочарование.

Далее важно грамотно оценить ситуацию и действовать в зависимости от полученных результатов. Можно ориентироваться на различные показатели, в том числе общественное мнение, дальнейшее поведение амбассадора и т.д. И действовать в зависимости от развития событий.

Например, со стороны компании — расторгать договор с амбассадором. Со стороны персоны — пытаться загладить свою вину публичными извинениями, совершать какие-то благоприятные поступки. Не бежать из страны и не пытаться откреститься и свалить вину на третье лицо в духе «невиноватая я, он сам пришел».

Кстати, проявить эмпатию к клиенту не помешает и пострадавшему бренду. Пусть те, кого затронула случившаяся ситуация, видят, что вам не все равно. Это всяко лучше, чем прятать голову в песок.

Также среди наших советов, которые подойдут и медийной личности, и бренду — попытаться запустить какую-нибудь положительную акцию, распиарить ее, показать, что вы способны и на благие дела.

И главное — нужно набраться терпения. Все проходит, и это пройдет. Со временем информационные потоки перестанут бурлить вокруг произошедшего, а о неудачном сотрудничестве будут помнить лишь немногие.