Мнения экспертов о коротких видео, TikTok и вконтактовских «Клипах»

Всем привет! Это «Телеспутник» — отраслевое медиа, которое пишет о телекоме, цифровизации, телевидении (в первую очередь платном ТВ), видеосервисах, медиапотреблении и спутниковых технология.

Мы написали статью про новый сервис «Клипы», который в начале июня запустила социальная сеть «ВКонтакте». Попытались разобраться, почему короткие видео стали главным трендом последних лет и сможет ли «ВКонтакте» потягаться с TikTok за внимание блогеров и рекламодателей.

Представители российского рынка диджитал-маркетинга, агентства по работе с блогерами и представитель «ВКонтакте» дали содержательные и интересные комментарии для материала. Правда, привести их в полном объем в статье не было возможности. Жалко, если они пропадут — поэтому мы решили опубликовать их без купюр для читателей VC.

Почему такой сервис коротких видео как TikTok интересен рекламодателям? Для решения каких маркетинговых задач лучше всего подходит TikTok?

TikTok интересен тем, что в нем можно охватить активную аудиторию молодых пользователей, сделав это в привычном для них формате. Сейчас приложением пользуются в основном представители поколения Z: 43% — до 18 лет, 33% — от 18 до 24 лет. Соответственно бизнесу туда стоит внедряться только в том случае, если их ЦА подростки и молодые люди до 25 лет. TikTok хорошо подходит для проведения охватных кампаний с целью brand awareness или же под установку приложений. Хороший пример — кейс Сбера по продвижению молодежных карт.

Также в данный момент работает сервис TikTok for Business, с помощью которого можно напрямую размещать таргетированную рекламу в формате in-feed video (т.е. формат видео в ленте) и оплачивать расходы напрямую с карты. Для юрлиц есть возможность работать через сервис eLama или же подписываться напрямую с Китаем через российского представителя. Доступные цели для рекламы в данный момент: трафик, конверсии, просмотры видео, охват, установки приложения.

В общем, в первую очередь это площадка для крупных брендов, которые работают с молодой аудиторией. И уже во вторую для малого бизнеса, который может зайти на площадку в тестовом режиме и проанализировать ее эффективность на своем бренде. Например, можно запустить кампанию на установку приложений и сравнить стоимости за установку с другими каналами. Или же вести свой канал, но делать это нужно согласно трендам TikTok, если снимать видео в стиле "у нас классный продукт, купи", такое не сработает, нужно подойти с креативом к этому вопросу, погрузиться в тренды. Более подробно (с примерами) про продвижение в TikTok мы с коллегой из агентства Апрель рассказывали в этой статье.

Какие плюсы и минусы этой площадки вы можете назвать?

Плюсы:

1. Своя неповторимая атмосфера, можно написать много слов, объясняя, что это значит, а можно просто зайти в TikTok и самому это прочувствовать.

2. Главных секрет успеха TikTok — простота. Пользователи открывают приложение, чтобы развлечься, они заходят туда банально расслабиться и позависать на смешных видео. Также это способ самовыражения, где видео пользователя с 10 подписчиками может набрать миллионы просмотров.

3. Самообучающийся персонализированный рекомендательный алгоритм. Который анализирует твое поведение и предпочтения, в итоге ты не можешь выйти из приложения часами, потому что завис в бесконечной ленте видео, которые еще и подобраны довольно точно по твоим интересам.

Минусы:

1. Реклама довольно дорогая. Средний CPM — $10, что сравнимо с охватом премиальной ЦА в Facebook, даже немного дороже. А в FB на секундочку не подростки сидят, а более платежеспособная аудитория. А чтобы запустить официальный челлендж нужно минимум $95 000 (информация от официального представителя TikTok).

2. Всего 1 формат для таргетированный рекламы на данный момент (видео в ленте).

3. Непрозрачная статистика. В данный момент все цифры по TikTok известны только из уст его же представителей.

Какие критерии, метрики или другая информация будет сигналом для вас, что сервис «Клипы» — интересная площадка для маркетингового продвижения? Готовы ли вы сейчас использовать «Клипы» для продвижения своих клиентов? Почему?

Прошел буквально месяц после запуска данного раздела в ВК, пока сложно сказать, насколько успешным будет этот эксперимент. Хочется получить от ВК (или сторонних аналитических сервисов) статистику за несколько месяцев работы раздела. И исходя из них сделать какие-то выводы и предлагать сервис клиентам. Пока что есть небольшой срез статистики за месяц. 180 млн суточных просмотров против более 650 млн в TikTok (для РФ) выглядят довольно перспективно, но хочется увидеть цифры спустя несколько месяцев.

В данный момент использовать «Клипы» для своих клиентов не готовы опять же по причине недостатка статистики. Сейчас это выглядит как 100% копия TikTok и пока не понятно за счет чего ВК хочет конкурировать с китайским приложением.

Каких рекламных инструментов или, может, сервисов аналитики не хватает в TikTok и реализация которых в «Клипах» сделала бы сервис более привлекательным для блогеров и маркетингового продвижения?

В TikTok не хватает более подробной и прозрачной статистики использования приложения. У «Клипов» есть все шансы их в этом превзойти. Также в TikTok нельзя использовать все доступные форматы рекламы в РФ, ВК же может предложить несколько форматов для таргетированной рекламы. Но в первую очередь нужно понять, собирается ли ВК вообще добавлять рекламные форматы для данного раздела, сколько этих форматов будет и будет ли это интегрировано в рекламный кабинет ВК. И уже исходя из того, как это будет реализовано + проанализировав статистику использования сервиса, можно будет сделать выводы и подумать стоит ли предлагать его клиентам для продвижения.

Действительно, в 2020 году в TikTok пришли крупные российские рекламодатели: банки, сервисы доставки, FMCG-бренды, маркетплейсы, мобильные приложения, я даже замечал крупные государственные компании, Почту России, например. Список можно продолжать еще долго, но привело в TikTok эти компании одно — постоянно растущая аудитория, которая проводит всё больше времени за просмотром видеороликов.

По скачиваниям социальная сеть побила все рекорды в мире, в феврале 2020 года приложение установили 1.8 млрд пользователей, сейчас эта цифра явно выше, учитывая динамику развития сервиса. Такие успехи сделали TikTok привлекательной площадкой для рекламодателей не только в России, но и во многих странах мира. Видеохостинг хорошо подходит для привлечения траффика на сайт или в приложение, если говорить про таргетированную рекламу. Если денег на рекламу нет, то можно придумать креативный челлендж, который может завируситься и повысить конверсию органическим способом. Также можно создавать AR-инструменты, например, маски или эффекты.

Говоря формальным языком, TikTok создает дополнительную воронку продаж, стимулируя сбыт товаров и услуг, а также способствует реализации коммуникационной стратегии компании.

Какие плюсы и минусы этой площадки вы можете назвать?

Плюсы, которые я выделю: постоянно растет аудитория; возможность набрать органические просмотры с помощью системы рекомендаций; пожалуй, самый простой способ стать блогером — завести аккаунт в TikTok; в видеохостинге начали регистрироваться звёзды шоу-бизнеса и уже известные блогеры.

Минусов тоже немало: переизбыток бессмысленного и повторяющегося контента; сложно набрать подписчиков; показатель вовлеченности даже у крупного блогера будет очень плавающий, так как все зависит от рекомендаций; очень сегментированная аудитория — дети и подростки.

Критерий заключается в уникальном формате подаваемого контента. Всё, что мы видим сейчас, очень похоже на TikTok. Если я захочу дать рекламу в формате короткого и вирусного видеоролика, я пойду в китайскую социальную сеть, а если мне понадобится аудитория «Вконтакте», есть отличная возможность детально настроить и запустить таргетированную рекламу с помощью уже известных инструментов для бизнеса VK business. Поэтому сейчас использовать «Клипы» я бы не советовал, таргетированная реклама в сервисе пока ещё недоступна, и мы не можем оценить её стоимость, формат и модели списания бюджета. Интеграции я бы вообще не советовал ни в TikTok, ни в «Клипах», потому что из-за «секретных» алгоритмов ленты рекомендаций невозможно даже приблизительно посчитать охват и прочие метрики видеоролика.

В TikTok пока не хватает целевых действий именно с аккаунтами брендов, всё направлено на внешние площадки, да и сами компании неохотно развивают свои аккаунты, не ведут их. Во «Вконтакте» бизнес-сообщества достаточно широко представлены, и у многих SMM-специалистов основной KPI — это количество подписчиков.

Я бы советовал «ВКонтакте» сделать следующее: дать бизнес-сообществам возможность запускать таргетированную рекламу в «Клипах», где целевым действием будет подписка на группу или взаимодействие с определенной записью. Если «Клипы» не отделять, а скрещивать с рекламными возможностями Вконтакте, то это даст конкурентные преимущества перед TikTok. Для блогеров советую упростить возможность загрузки собственных треков, всё-таки есть же возможность загрузить аудиозапись с компьютера в разделе «Музыка», но не стоит забывать про защиту авторских прав.

С чем связана популярность коротких видео и платформы ТикТок?

Каждое видео — это мини-история. Учитывая, что сегодня контента очень много, зритель разбалован свободой выбора, к этому добавляется клиповое мышление — внимания аудитории хватает буквально на несколько секунд. Поэтому все больше людей переходят на короткий формат — это не связано конкретно с TikTok, в целом идет такая тенденция. Если выделить 40 минут на просмотр каких-либо роликов, то за это время на TikTok можно увидеть 60 видео — 60 маленьких историй, со своим сюжетом и своей линией.

Почему популярен именно TikTok? Несколько лет назад был популярна платформа Vine (в 2015 году ей пользовались 200 миллионов) — но позже Twitter, владелец Vine, сам закрыл приложение. А TikTok просто пришел на замену, он не создал чего-то нового. Однако главное, в чем TikTok ушел вперед — музыка в роликах. С ней видеомемы становятся веселее, очень быстро запоминаются (навязчивые мелодии периодически всплывают в памяти). Поэтому сама платформа TikTok оказалась довольно «приставучей», некоторые теряют счет времени, просматривая короткие ролики.

Кроме того, довольно заманчиво легкое управление, понятный интерфейс, быстрый скроллинг, когда с одного видео сразу перескакиваем на новое — пользователь может надолго остаться в приложении.

Что немаловажно, сейчас ТикТок возглавляет Кевин Майер — перешел туда из Disney.

Какие уникальные возможности для блогера предлагает TikTok в плане аудитории, продвижения и монетизации контента, которых нет в других соцсетях?

Касаемо аудитории: это очень быстрорастущая платформа. Она предлагает молодежь в качестве зрителей, но на карантине туда перебрались и люди старше — родители подростков, учителя.

В плане продвижения: TikTok не так переполнен, как YouTube или Instagram. В TikTok сегодня, чтобы развить канал с нуля подписчиков, не нужно прилагать такие титанические усилия и вкладывать кучу денег, как на других платформах. Короткий формат видео проще, быстрее и дешевле сделать, чем 15 минутное видео на YouTube. Если на создание контента на YouTube может уйти от дня до недели (в зависимости от масштаба съемок и монтажа), то TikTok позволяет создать ролик в течение минут. Здесь важна задумка (storyline) видео, подача (acting skills), монтаж (музыка, спец эффекты есть в самом приложении) и немного усидчивости (актуально для особо сложных постановок — пример). TikTok сам по себе молодой, поэтому там есть потенциал именно органического роста. Например, многие блогеры, у которых уже есть своя аудитория, допустим, на YouTube, переходят в TikTok и без особых усилий завоевывают новые миллионы — та же LikeNatsya.

Для качественного контента главную роль играют музыка и челленджи. Правильная стратегия для выхода в топ — это создавать контент, используя топовую музыку и встраивая свою историю в тренд. Кстати, там сейчас и продвигаются многие артисты — о них узнают по отрывкам из песен в TikTok.

Стоит добавить, что главный фактор для продвижения видео — это его время просмотра (удержание аудитории на ролике). Даже уникальность не так важна, по сравнению с этим — пересъемки имеющегося контента или полное копирование того, что сняли в америке и его съемка в другом регионе, тоже отлично заходит. У каждого отдельного ролика своя судьба, и поэтому даже аккаунт, который выпускает плохой контент может прострелить, если снимет отличный ролик.

У TikTok алгоритмы отличаются по ранжированию от того же YouTube и Instagram: предпочтение необязательно отдается большим аккаунтам — там смотрят именно на уникальность контента. Можно и маленьким профилем снять вирусное видео. Лента не хронологическая, а алгоритмическая. Там не помогает публиковать чаще или в особое время — многие практикуют один раз в день вечером.

По монетизации также множество вариантов: у самого TikTok есть сервисы монетизации, можно стандартно делать бренд-интеграции — однако эта платформа еще очень далека от того, что дает YouTube, по доходам и объемам рекламы. По данным на май 2020 года, TikTok получил $2,5 млн, и это только с iOS — сервисом пользовались на тот момент уже 30 млн. человек По некоторым прогнозам, вскоре TikTok достигнет около 60 млн пользователей. Владелец TikTok ByteDance за прошлый год получил $3 млрд с сервиса.

Рассматриваете ли сервис «Клипы» как площадку для продвижения? Интересна или нет?

Это актуально тем блогерам, которые сегодня уже имеют большую аудиторию ВК — Паша Воля, Екатерина Варнава и др. — они сразу попадают в топ. Также геймеры, как Куплинов, и некоторые блогеры, как Драничкина.

Наша компания отдельно не инвестирует в работу с блогерами в ВК — мы приоритезируем площадки, которые генерируют существенный доход. Поэтому сам ВК и сервис Клипы актуальны больше для поддержания контакта с аудиторией, выращивания лояльной аудитории — но мы на это не смотрим как на существенный бизнес-инструмент.

TikTok задал тренд короткого видеоконтента. Если сначала была популярна прямая реклама, далее пришло время длинного видео, то сейчас заметна тенденция «стиля TikTok». По его следу пошел Instagram со сториз, затем Facebook, теперь этот формат решил внедрить ВК.

TikTok — эффективная площадка для общения с молодой аудиторией. Она, несомненно, там чувствует себя уверенно, открыта к новым веяниям и прислушивается к советам местных блогеров. Кроме того, TikTok — это модно. Для коммуникации с молодежью и подростками сегодня брендам сложно найти места идеальнее. Даже Ростуризм запустил кампанию в TikTok для поддержки путешествий внутри страны этим летом.

Какие плюсы и минусы этой площадки вы можете назвать?

Очевидный плюс TikTok в том, что площадка хорошо отслеживает все попытки мошенничества. Для сравнения, в Instagram лишь 55% аккаунтов — реальные люди, а не накрутки и боты. В TikTok сложно представить себе такую ситуацию.

Основной минус, из-за которого некоторые бренды пока не берутся рассматривать TikTok как рекламную площадку, — аудитория Carly (can’t afford real life yet, «пока не могут позволить себе настоящую жизнь»), которая пока не тратит собственные деньги. Впрочем, она быстро взрослеет и меняет свой статус. И сам TikTok активно работает в данном направлении: в апреле этого года мы проводили кампанию с лидерами мнений для продвижения данной платформы, целью которой было привлечение большего количества аудитории 25+. С другой стороны, многие эксперты отмечают, что ВК, как и Facebook, слишком «устарел». Именно поэтому данные площадки вводят новые форматы, чтобы привлечь миллениалов и поколение Z.

ВК изначально не заточен под монетизацию, и нельзя точно сказать, насколько стриминг поможет ему изменить данную ситуацию. Пока неясно, как «Клипы» будут встроены в общий поток. Сервис достаточно новый и сейчас сложно предположить, в каком направлении его будут использовать. Это может быть интересная история с точки зрения охватов, которыми обладает ВК. Пока сервис «Клипы» полностью дублирует функционал TikTok, чем вызывает негатив у пользователей. Бренды вряд ли захотят ассоциаций с тем, что еще не прижилось и подвергается критики, что воспринимается как «не круто».

TikTok активно работает на опережение и постоянно вносит изменения. Сегодня он во многом начинает конкурировать со «взрослыми» соцсетями. Этому немало способствовало и недавнее введение рекламного кабинета. Сможет ли ВК успевать за TikTok, чтобы говорить о прямой конкуренции? Кроме того, у пользователей этих двух сервисов все еще разная модель потребления информации. В TikTok — поделиться с друзьями, ВК — початиться и почитать ленту. Плюс текущий функционал «Клипов» позволяет только добавлять уже созданные (например, в TikTok) видео и ограничивает количество авторов, поэтому говорить об использовании «Клипов» брендами пока рано.

- Как вы считаете, с чем связана популярность формата короткого видео в целом и сервиса TikTok в частности?

Чем быстрее и легче контент, тем больше вероятность заинтересовать зрителей. Короткие видео успевают привлечь внимание пользователей, прежде чем они пролистают ленту дальше. TikTok ориентирован на более молодую аудиторию и его появление просто взорвало мир. Это свежо, ново и цепляет людей.

- Какие уникальные возможности для блогера предлагает TikTok в плане аудитории, продвижения и монетизации контента, которых нет в других социальных сетях?

В TikTok выстрелили много ребят, которые не выстреливали на других площадках. Продвижение сейчас там идет органическим путем (видео выходит в топ) и можно привлечь большое количество людей бесплатно. Монетацизация возможна за счет нативной рекламы, можно получать деньги во время прямых эфиров (т.н. «пожертвования» — но сюда входит ограниченный пул блогеров). Через TikTok также можно увеличить узнаваемость бренда и привлекать клиентов в другие соцсети (недаром крупные бренды вроде Apple уже есть там).

Рассматриваете ли вы сервис «Клипы» в качестве площадки для продвижения блогеров? Почему она вам интересна или неинтересна?

— Мы сейчас не рассматриваем этот сервис, как что-то отдельное. Пока наблюдаем, как он будет развиваться, какие данные по статистике он даст. Пока видно, что «Клипы» смотрят, но про саму аудиторию нет информации. Учитывая, что основная аудитория «ВКонтакте» 14-24 — пока рано делать выводы.

Почему «ВКонтакте» решил запустить сервис коротких видео «Клипы»?

У нас большая видеоплатформа, которая собирает 750 млн просмотров в сутки. Потребление видео растёт во всём мире, причём пользователи предпочитают смотреть короткие ролики. «Клипы» — логичный шаг в развитии нашего супераппа. Видео — ключевой драйвер роста времени, проводимого пользователями онлайн. Запуск нового трендового формата коротких PUGC-роликов — логичный шаг для еще большего вовлечения пользователей в потребление и создание развлекательного контента.

Какие вы можете назвать основные отличие «Клипов» от других сервисов короткого видео? В чем уникальность «Клипов», благодаря которым он сможет стать популярным?

Нас отличают технологии видео и машинного обучения. Рекомендации, виральные механики платформы, огромная экосистема разных сервисов ВКонтакте, AR-механики Клипов, FullHD-качество коротких видео, технологичный плеер и протоколы видеостриминга, технологии загрузки видео и другие технологии открывают перед авторами и брендами совершенно новые возможности.

И сейчас это незанятая ниша, где у каждого человека есть возможность стать известным. Здесь пока нет такой конкуренции, которая есть в классическом видео. Здесь не нужна студия и дорогая камера — только ваши идеи и смартфон с приложением ВКонтакте. Вы ограничены только своей креативностью, потому что классные ролики увидят миллионы новых зрителей.

Какие рекламные возможности «Клипы» будут предлагать рекламодателям? Когда и какие рекламные форматы будете внедрять? Если да, то что это будут за форматы? Будут ли интеграция с рекламным кабинетом «Вконтакте»?

Сейчас мы сосредоточены над созданием программы и платформы монетизации для авторов «Клипов» и на данном этапе не готовы раскрывать детали.

Будет ли рекламодателям доступна статистика использования сервиса?

Мы работаем в первую очередь над инструментами для авторов — например, расширенной статистикой, которая поможет анализировать результаты и эффективность публикуемого контента.

Будет ли доступна внутренняя валюта в приложении?

ВКонтакте уже есть внутренняя валюта — Голоса. На отдельную валюту для Клипов планов пока нет.

Какие показатели должны достичь «Клипы», например, в течение года, чтобы вы признали запуск сервиса успешным?

Уже на старте сервис показывает впечатляющие результаты — за первый месяц Клипы набрали 3 млрд просмотров, в среднем в сутки раздел просматривают свыше 183 млн раз. Зрители поставили больше 116,2 млн отметок «Нравится» и написали почти 1,7 млн комментариев.

Расскажите, как вы будете привлекать авторов контента в «Клипы»? Чем, на ваш взгляд, «Клипы» будут интересны блогерам?

Для авторов «Клипы» — это возможность без дополнительных вложений только благодаря своей креативности стать популярными в совершенно разножанровых тематиках. И несмотря на то, что на платформе уже присутствуют звёздные и профессиональные авторы, благодаря рекомендательной платформе получить и завоевать внимание аудитории может каждый. Как мы видим уже по итогам первого месяца предлагаемые AR-механики и управление съёмкой жестами, а также музыкальный каталог позволяют создавать вовлекающий контент.

Мнения экспертов о коротких видео, TikTok и вконтактовских «Клипах»

Дмитрий Ермаков, руководитель отдела медийной рекламы агентства коммуникаций «Апрель»

Владимир Табуров, Digital Project Manager коммуникационной группы iMARS

Николай Антоненко, менеджер отдела развития международной медиасети Yoola

Регина Цвырова, операционный директор Influencer-Marketing агентства HypeFactory

Таня Иванова, генеральный директор influencer marketing агентства Hello Bloger

Марина Краснова, директор по продукту и руководитель контентной платформы «ВКонтакте»