Как рекламной площадке планировать объем своего трафика?

Прогноз объема трафика на сайте необходим рекламной площадке по многим причинам, две из них можно считать основными. Во-первых, планирование инвентаря и аудитории позволяет гарантировать, что условия контракта с рекламодателем будут выполнены. Во-вторых, без этого не обойтись при долгосрочном планировании бюджета площадки.

Планирование инвентаря основывается на объеме трафика за расчетный период – общего и доступного. То, насколько точным будет прогноз числа показов на день, месяц или любой другой отрезок времени, зависит от качества и полноты данных, а также от способов расчета, из которых мы рассмотрим три:

Приблизительный общий объем будущего трафика для заданных параметров можно подсчитать вручную на основе отчетов или логов рекламного сервера. Для этого нужно определить среднюю величину количества показов на данном таргетинге за несколько недель (среднее арифметическое, скользящее среднее, линейный тренд и т.п.) – это и будет прогноз на следующий период, очень простой, правда, настолько же неточный. Более достоверные результаты требуют учета дополнительных факторов:

Это наиболее простые примеры дополнительных переменных, без учета которых прогноз и реальные показатели могут разойтись в разы.

Чтобы вычислить доступный объем трафика, нужно знать, какую часть общего трафика займут активные и запланированные кампании. Принцип расчетов тот же, но на этот раз анализируются данные по конкретным рекламным кампаниям. Учитывая, что настройки кампаний постоянно меняются, расчеты устаревают уже к концу дня. Спрогнозировать открутку запланированной кампании еще сложнее, так как по ней нет никакой статистики, и поэтому приходится использовать статистику схожих с ней кампаний.

Несмотря на относительную простоту вычислений и минимум необходимых инструментов (Excel и отчеты рекламного сервера), этот способ не назовешь эффективным. Даже у опытного специалиста один расчет занимает 30-60 минут, его точность крайне мала, а вычисления на сложном пересечении параметров напрямую зависят от рекламного сервера. Если нет подходящего отчета, то приходится компоновать те, что есть, в надежде, что опыт не подвел и эвристики были применены корректно. Учет дополнительных факторов, таких как ограничение по частоте показов, окончательно превращает вычисления в гадание.

В некоторые рекламные серверы (например, Google Ad Manager) функция прогнозирования встроена по умолчанию – достаточно сделать запрос, и сервер сам проведет вычисления. Но их результаты тоже далеко не идеальны. Поскольку прогнозирование никогда не было основной задачей рекламного сервера, эта функция мало где развита на должном уровне, а ее применение ограничено:

В целом же прогнозирование от рекламного сервера – гораздо более продвинутый и удобный способ, показывающий достойные результаты для прогнозов верхнего уровня, если только вы не собираетесь вносить полученное число в бизнес-план для инвесторов на следующий год.

Функции, не получившие внимания рекламных серверов, были в итоге воплощены в других программных продуктах, ориентированных именно на максимально точное прогнозирование. В качестве примера можно привести Yieldex, ShiftForward и Inventale. Такие системы определяют объем общего и доступного инвентаря с учетом скачков трафика и внешних событий за несколько секунд с точностью в 90% и выше.

Упор таких систем на глубокий анализ данных позволяет выявлять скрытые закономерности и распознавать накрученный трафик. Также они достаточно гибкие для того, чтобы подстроиться под конкретный бизнес-процесс – выбрать подходящий период анализа, интегрироваться с несколькими рекламными серверами или дополнительными источниками данных (DMP, CRM, SSP и т.д.)

В отличие от тех же рекламных серверов, специализированные системы могут составить прогноз с учетом разных каналов (web, mobile, SmartTV) и любых таргетингов – аудиторных, пользовательских, по ключевым словам, по частоте и уникальным пользователям, – а также их всевозможных пересечений. Это позволяет выявить недо- и перераспроданный инвентарь, где бы он ни спрятался, и определить справедливый CPM за наиболее востребованную его часть. Достаточно нажать на кнопку, и система все сделает сама.

В таких системах могут быть и дополнительные функции, которые существенно экономят время и облегчают жизнь менеджерам по продажам и трафик-менеджерам. Например, в Inventale реализованы: мониторинг хода активных рекламных кампаний, модуль управления доходностью инвентаря, контроль за выполнением плана продаж, возможность учитывать в прогнозе планируемые кампании. При этом система снимает риск продать один и тот же инвентарь.

Достаточно ли будет лишь поверхностного представления об объеме трафика, или же важна детальная картина, окупятся ли вложения в специализированные системы, или проще использовать традиционные методы – каждый издатель решает самостоятельно. Однако современные инструменты позволяют не выбирать между точностью, удобством и оперативностью – почему бы этим не воспользоваться.

#планирование_инвентаря #прогнозирование #объем_трафика #рекламная_площадка