Геймификация, стримеры и киберспорт – что еще можно сделать в маркетинге продуктовой сети

Омниканальный маркетинг увеличивает выручку компании. Контакт компания-клиент формируется в нескольких точках: офлайн покупки в торговых центрах, интернет-магазин, мобильное приложение, социальные сети, мессенджеры. Покупка происходит именно в том канале, где в данный момент клиенту максимально комфортно находиться. Поэтому последние несколько лет METRO смотрит на омниканальные маркетинговые коммуникаций под очень широким углом и находит новые подходы к аудитории.

Площадка трансляций потокового видео Twitch еще в 2016 году собирала более 100 млн людей ежемесячно, поэтому сегодня является одним из самых перспективных мест для запуска рекламной кампании. Она дает большую конверсию, а конкуренция здесь пока низкая, особенно для российского продуктового ритейла.

Сложность работы с аудиторией на Twitch в том, что это часто подкованные в IT люди, игнорирующие традиционную рекламу и использующие блокировщики. С ними нереально работать стандартными инструментами, однако, можно использовать коммуникационную часть стриминговой платформы. Вместо создания отдельного канала мы выбрали прямую рекламу через инфлюенсеров.

Популярные стримеры из казуальных и киберспортивных дисциплин проводили брендированные METRO трансляции #стримерготовит и учились готовить онлайн. Так зрители, которые до пандемии привыкли посещать рестораны, попробовали создать любимые блюда дома. Благодаря тому, что ролики были не постановочными, а «живыми», аудитория относилась к ним лояльнее.

Интерес к происходящему подогревал формат соревнования: блюда, приготовленные стримерами, оценивало жюри, а зрители могли голосовать за лучший кулинарный стрим. Интерактив повысил вовлеченность и помог удержать аудиторию перед экраном до завершения проекта #стримерготовит – под этим хэштегом публиковались все материалы. Кампания поддерживалась в VK (на страницах стримеров) и в официальном канале METRO в Telegram. А для стимулирования повторных покупок и формирования привычки METRO предоставлял всем зрителям промокоды для бесплатной доставки на три заказа.

Кампания проводилась в мае 2020 и за этот период охват составил 4,3 млн уникальных зрителей, из которых почти 14% (600 тыс.) — это аудитория интерактивных трансляций. При этом у каждого стримера аудитория во время проекта METRO выросла на 20–50%. CPU оказался на 27% ниже среднерыночного, а CPV — на 54% ниже среднерыночного.

Геймеры — одна из ключевых и самых интересных целевых аудиторий для современного маркетинга, которая ежегодно увеличивается на 9%. В 2018 году в России их насчитывалось 74,7 млн, при этом мужчины и женщины увлечены почти одинаково — 52% и 48% процентов соответственно. Около 30% аудитории – это люди в возрасте от 25 до 34 лет, что часто означает высокую покупательскую способность. Чаще всего они играют со смартфонов или планшетов. 25% аудитории являются офисными работниками, причем каждый десятый — менеджер или руководитель. А количество безработных среди них в 2016 году не превышало 8%.

«Это классический портрет современного молодого человека, который под большой нагрузкой от работы предпочитает отдыхать со смартфоном. Он заинтересован в экономии времени, уверенно пользуется цифровыми технологиями, почти 20% геймеров хоть раз пользовались платными услугами в приложениях и ориентированы на онлайн-покупки. Эта аудитория похожа на ту, которая посещает стриминговые платформы, поэтому подход к рекламе для нее почти аналогичный», - Станислав Дюков, руководитель диджитал-маркетинга в METRO.

Самой популярной игрой в СНГ остается Dota 2, в которой за 2019 год насчитывается 113,8 млн часов просмотра. В апреле 2020 аудитория игры возросла на 12,85% в сравнении с мартом и составляла 616 тыс. человек на пике. Чтобы проработать эту аудиторию, METRO выступила официальным партнером международного турнира «BLAST: Bounty Hunt» с 9 по 13 июня 2020 с призовым фондом в 145 000$. За это время были успешно достигнуты все запланированные показатели: HOW — 516К из плановых 500К, просмотры — 1,7 млн из плановых 1,5 млн, и уникальные зрители 686К из плановых 650К.

В декабре 2020 METRO поддерживала чемпионат IEM Global Challenge по Counter Strike GO. В рамках онлайн-мероприятия восемь приглашённых коллективов из России, США, Дании, Германии, Бразилии и Франции поборолись за призовой фонд в размере 500 000 $. Для METRO было важно поддержать всемирно известный турнир с аудиторией более 6 миллионов человек, в котором принимала участие команда из России. Бренд был интегрирован в чатбот и в сам игровой процесс в формате короткого видео с упоминанием промокода на 15% скидку на заказ. Трансляции с интеграциями посмотрело 2 миллиона уникальных зрителей.

В ноябре 2021 METRO совместно с «СберМаркет» стали продуктовыми партнёрами российской киберспортивной организации Virtus.pro. Virtus.pro — российский киберспортивный клуб, многократный чемпион международных турниров. Организация входит в топ-5 клубов мира по выигранным призовым. Коллаборация предусматривает появление логотипов спонсоров в социальных сетях клуба, съёмку игроков в рекламных роликах, розыгрыши среди фанатов и другие активности.

В современном мире невозможно представить маркетинг без онлайн-активностей и диджитал-проектов. Более того, чтобы завоевать и удержать внимание своего клиента, бренд должен учитывать и разделять его интересы: киберспорт, NFT, метавселенная, что дальше – увидим.