Юнит-Экономика – Фреймворк и Таксономия (систематика) метрики CLV. Как рассчитать монетарную ценность клиента CLV (Customer Lifetime Value)?
Ценность – понятие относительное. Выбор ценности субъективен по определению.
Как вы можете воспринимать и определять для себя ценность клиента? Я считаю, что для этого стоит использовать подходы к определению ценности, известные из прикладной экономики и финансов.
Мы помним, что ценность может быть материальной и нематериальной, а точнее монетарной и немонетарной, в частности по отношению к клиенту.
Принципиальное различие состоит в том, что монетарная ценность клиента основана на данных о денежных потоках, связанных с клиентом, в то время как нематериальная (немонетарная) ценность может определяться любым другим способом, но отличным от монетарного подхода.
В данном случае мы говорим о монетарной ценности клиента. Немонетарная (нематериальная) ценность клиента – это тема отдельного обсуждения.
Давайте вспомним, что основой модели монетарной ценности клиента, т.е. основанной на данных о денежных потоках, является модель NPV (Net Present Value), а именно CLV=NPVc, если рассматривать клиента как инвестиционный проект.
Подробнее об этом можно посмотреть по ссылке Юнит-Экономика - главное о метрике CLV (Customer Lifetime Value).
Как мы видим на приложенных инфографиках, вообще говоря, монетарная ценность клиента может определяться и на основе денежных потоков выручки, и на основе денежных потоков маржинальной прибыли, как с учетом, так и без учета инвестиций в привлечение клиента (метрика САС), как с учетом и так и без учета стоимости денег во времени (в номинальном измерении).
Логика, взаимосвязь и иерархия этих подходов к определению монетарной ценности клиента показана на инфографике Таксономии метрики CLV.
Обратите внимание, что в зависимости от выбранного вами подхода к определению монетарной ценности клиента меняется и формула (алгоритм) вычисления метрики CLV.
В частности, на приложенной инфографике представлен фреймворк (алгоритм) вычисления инвестиционной ценности клиента, с учетом первоначальных инвестиций в привлечение клиента (САС) и стоимости денег во времени.
Как вы определяете в чем для вас состоит ценность клиента – это всегда ваш выбор. Нет универсального одного единственного окончательного решения и определения. Для разных этапов жизненного цикла компании (или стартапа), для разных целей и управленческих задач может быть целесообразно использовать разные подходы к определению монетарной ценности клиента, а именно к определению монетарной метрики CLV.
Мое понимание таксономии (систематики) и иерархия денежной ценности клиента представлены на первой прилагаемой инфографике. Просто посмотрите внимательно.
Из предложенного подхода к восприятию и пониманию финансово-инвестиционного характера метрики CLV вытекает собственно и алгоритм расчета метрики CLV, если рассматривать клиента как инвестиционный проект, что показано на второй прилагаемой инфографике.
Желающих приглашаю присоединится к обсуждению вопросов Юнит-Экономики и метрики CLV в ТенЧат по ссылке