Как СБЕР ЕАПТЕКЕ удалось масштабироваться в мобайл в 2 раза и сохранить качественный трафик.

И снова СБЕР ЕАПТЕКА рассказывает о лучших кейсах с партнерами, чтобы помочь стать еще эффективнее тем, кому это действительно нужно.

Кейс СБЕР ЕАПТЕКИ и Realweb по предотвращению мобильного фрода был реализован командами по перформанс и мобильному трафику СБЕР ЕАПЕКИ и Realweb в конце прошлого года и стал отличным примером работы с фродовым трафиком и ДРР-показателями.

В условиях глобального роста некачественного трафика стояла задача увеличить общую выручку и нарастить дополнительную емкость для мобильного приложения ЕАПТЕКИ.

Одна из главных сложностей — ограничение по доле рекламных расходов (ДРР). Необходимо было масштабировать кампанию и одновременно уменьшить этот показатель.

Чтобы нарастить объемы при сложившихся ограничениях, в 2024 году шла постоянная работа с фродом, были протестированы новые источники и опробованы разные форматы в креативах.

Самое большое препятствие при масштабировании — фродсторы. Это поставщики, которые совершают обманные действия с рекламой.

Чтобы удерживать фрод на низком уровне, нужно постоянно верифицировать весь рекламный трафик и отслеживать его эффективность по каждому источнику. Для этого была использована антифрод-система Protect360 от AppsFlyer, специалисты вручную следили за аномальными значениями сырых данных, ориентируясь на параметр «Click to Install Time» (CTIT) — на время, которое прошло между кликом по баннеру и установкой приложения.

С этой целью специалисты погружались до каждого site id по всем рекламным источникам, находили площадки с аномально низкими параметрами и удаляли их.

Комплексная работа с фродовым трафиком позволила сохранить его на уровне 5-10% даже при наращивании объемов, когда на рынке этот показатель достигает уже 21%.

Основными инструментами были in-app источники и Яндекс Директ, потому что из них можно было получать одновременно качественный и низкий по стоимости трафик. In-app сети дают наибольший объем установок и заказов по низкий стоимости, а Директ — главный источник белого трафика, который приводит людей со сформированным горячим спросом.

Но было решено расширить сплит, поэтому специалисты дополнительно тестировали DSP и SSP-площадки, такие как Hybe, Xapads, Mintegral, Mi Ads, Petal ads. Оценивали их эффективность по количеству установок, выручке, ДРР и проценту новых пользователей.

По итогам месяца специалисты смотрели на ДРР. Если он был выше 40-50%, то отказывались от площадки, если нет — продолжали тестировать и при сохранении низкого значения переводили на основное размещение.

В проведенных тестах лучше всего себя показал Xapads. Его фактический ДРР получился на 10% ниже, чем тот, который был установлен для тестовых площадок. Поэтому забрали его в основной пул инструментов.

Mintegral показал самый высокий чек — он получился на 20% выше, чем у остальных источников. По итогу его не взяли его в сплит, поскольку он принес небольшие объемы и высокий ДРР.

При запуске кампаний фокусировались на ретаргетинге, потому что необходимо было увеличить выручку и при этом уменьшить ДРР. И работа с текущей базой как раз давала такую возможность —- привлечение дешевле, средние чеки выше.

Основные сегменты:

● установили приложение, но не сделали заказ

● совершили заказ более 30 дней назад

● делали заказы в течение последних 180 дней

При этом исключали аудиторию, которая совершает покупки постоянно:

● Champions — совершали заказы в последние 50 дней на сумму, более чем 15 тыс рублей

● Loyal Customers — делали заказы в последние 100 дней на сумму более, чем 5 тыс рублей

Каждый сезон специалисты готовили новые креативы:

➔ с сезонными товарами из категорий «Лекарства», «Витамины и БАД», «Красота»

➔ с сезонными инфоповодами: например, Новый год или пик простуды осенью

Также запускались баннеры с промокодами как для новых, так и для текущих пользователей, и с акциями бренда.

Все креативы тестировались в течение 2-4 недель, затем специалисты анализировали их эффективность по CTR и CR. По результатам теста в случае необходимости обновляли УТП на баннерах.

В работе с приложением ЕАПТЕКИ специалисты ориентировались на 80% выкупленных заказов. Этот тот бенч, который органически держался уже несколько лет.

Но в период с марта по май 2024 года этот параметр упал до 72% по всем источникам, что говорило о низком уровне качества трафика. Поэтому специалисты проанализировали все источники по этому показателю и удалили те, где процент был аномально низким. Таким образом удалось вернуться к прежним нормальным значениям.

Когда специалисты стали наращивать объемы текущей базы, то заметили, что часть UA-конверсий атрибуцируется к ретаргетинговым кампаниям. ДРР вырос в два раза — он мог достигать 90 - 100% при норме 35 - 45%.

Чтобы устранить проблему, был проведен анализ ретаргетинговых источников и под сокращение попали те, к которым больше всего переходили заказы от новых клиентов. После переноса конверсий ДРР сократился на 50-60%.

➔ в 2,2 раза приросли по выкупленным заказам в 2024 при сравнении год к году

➔ в 2 раза снизился ДРР по сравнению с показателями 2023 года

➔ на 250% увеличилась фактическая выручка относительно 2023 года

➔ на 29% увеличился средний чек с начала года

При этом выполнен главный KPI — за 2024 год ни разу не был превышен плановый ДРР.

СБЕР ЕАПТЕКА

● Антон Ульянов, руководитель отдела по развитию платных каналов привлечения трафика

● Андрей Константинов, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций и бренд-менеджмента СБЕР ЕАПТЕКИ

Realweb

● Курышев Алексей, ведущий менеджер по мобильному маркетингу

● Стовпивский Сергей, ведущий менеджер отдела мобильного продвижения

● Горностаева Анастасия, менеджер по работе с клиентами

● Лунева Лилия, ведущий менеджер по работе с клиентами