«Мы внедряли идеи клиентов — в итоге получили симкомат, который стоил $7600, весил 200 кг и был размером с холодильник»
Десятилетняя история компании «Симкомат», которая выпускает терминалы для выдачи SIM-карт, от её основателя.
Первая часть этого материала была написана для «Хабра» ещё в 2012 году, это начало истории нашего проекта «Симкомат». Со временем материал потерялся на просторах сайта, и я решил опубликовать его тут — как документальный памятник развития продукта, — а также рассказать, к чему мы пришли семь лет спустя.
Оглавление
- Началась эта история в 2009 году.
- «Мы дали себе ровно год на то, чтобы получить рабочую версию аппарата и протестировать её».
- О первой тестовой версии симкомата.
- О том, как мы собрали все деньги и попали с симкоматом на выставку.
- «Мы слушали и внедряли, внедряли, раздувая бюджет и размеры симкомата».
- Идейный Рубикон.
- К чему мы пришли.
Началась эта история в 2009 году
У меня с партнером был небольшой бизнес по продаже SIM-карт одного из операторов сотовой связи. Основной канал продаж в то время представлял из себя стойки брендированной торговли (или сокращенно БТС).
Исполняться эта «грозная аббревиатура», напоминающая военный БТР, должна была следующим образом: милая девушка за тумбой, разукрашенной операторской символикой, выкрикивает в народ призыв приобрести очередной выгодный тариф, а народ радостно ее приветствует и занимает очередь.
Увы, в реальности все выглядело более чем печально: сотрудники очень неохотно шли на контакт с клиентами, не кричали веселые призывы и вообще не изъявляли страстного желания работать так, как это выглядит в рекламных роликах.
Скажете — дело в финансовой мотивации? И мы так думали, постоянно повышая зарплату и балансируя на точке безубыточности. Но, как говорила Фаина Раневская: на голодный желудок русский человек ничего делать и думать не хочет, а на сытый — не может.
Как только сотрудник начинал работать, он сразу искал лазейки для обмана работодателя и оператора. 80% его зарплаты зависели от выполнения плана, который состоял из количества подключений. Естественно, работник-промоутер моментально ориентировался в ситуации и тратил целый день на рисование липовых подключений или создание копий к уже существующим абонентам.
Когда различные социальные сети ввели повышение статуса при помощи SMS, то все это превратилось в эпидемиологический процесс: постоянные выезды на ковер к оператору, разбирательство с внутренними органами, с негодующими клиентами… Впору надеть кирзачи и выпнуть нерадивых тружеников.
Однажды, возвращаясь с очередной проверки промоутеров на БТС (их в то время у нас было около 100), я мечтательно сказал своему партнеру:
— Вот бы этих лентяев заменить на автоматы, чтобы не воровали, не мухлевали, отчетность вовремя сдавали.
— Ага, на терминалы, — засмеялся друг.
Сказать, что меня тогда озарило — нет, я просто забыл об этом разговоре. Но через несколько месяцев эта идея начала сверлить дырочку в моей голове. Поменять людей на терминалы, а в этом что-то есть! Есть же автоматы, продающие бутерброды, кофе, сигареты.
Я начал шерстить интернет в поисках чего-нибудь, связанного с автоматизацией продажи SIM-карт, но, ничего подобного в сети не обнаружил.
Это же так просто, думал я, засунул купюру — получил SIM-карту. Почему же никому не пришла на ум эта идея?
Трудно сбить с толку того, кто толком ничего не знает. Но если у вас заходит ум за разум, то радуйтесь: значит, у вас есть и то, и другое. Ум за разум у меня заходил не раз, что всегда приводило к оригинальным проектам. Поэтому следовало подумать о практическом.
«Мы дали себе ровно год на то, чтобы получить рабочую версию аппарата и протестировать её»
Единственный из моих друзей, кто может что-то разрабатывать с нуля, был Александр. Саша не только придумывал и разрабатывал различные устройства на базе GSM-модулей. В то же время он работал на крупном оборонном заводе, где имел репутацию незаменимого человека, разбирающегося в любой технике, которая включается в розетку.
На этом же заводе он получал одну из самых высоких зарплат, которую можно зарабатывать, не являясь руководителем высшего звена и имея свободный выход в город в течение рабочего дня. Уточню для ясности: в нашем небольшом городке такую зарплату и при таком графике найти нереально.
Саше моя идея очень понравилась, и он полностью в нее погрузился. Это оказалось настолько интересно, что через год работы над «железом» терминала Саша принял неординарное решение уйти с завода и все время отдать проекту.
Дальше встал вопрос о программной части и дизайне интерфейса
Программист был найден только в 2011 году, и он смог приступить к работе только во внерабочее время — посвящать проекту он мог не более двух–трех часов в день. Поэтому программная часть писалась очень медленно.
Параллельно я продолжал искать информацию в интернете на предмет подобных разработок, но их не было. Как-то я наткнулся на информацию о выставке терминалов «Вендэкспо 2011». Решение съездить туда и воочию посмотреть, что предлагает вендинг рынку, созрело моментально.
Мы с Александром поехали на выставку, где убедились, что ничем кроме платежных и кофейных аппаратов вендинговый мир не блещет. Зато на этой выставке мы нашли много поставщиков оборудования, которое планировали использовать в нашем терминале.
После посещения выставки у нас возникло два стойких желания: первое — оформить патент на все, что мы производим. Второе — приехать сюда в 2012 году и гордо выставить наш терминал всем на диво.
Осознав себя первооткрывателями, мы поставили себе четкую цель полностью доработать терминал к марту 2012 года, чтобы выставиться. Ровно год на то, чтобы получить рабочую версию аппарата, протестировать ее.
О первой тестовой версии симкомата
У��е через шесть месяцев у нас была готова железная составляющая аппарата. Все было размещено в стандартном корпусе QIWI-терминала и имело следующие компоненты:
- Сканер паспорта — полностью наша разработка, так как подходящего сканера мы не наши в продаже, да и вообще в производстве.
- Фронтальная видеокамера — для съемки лица абонента и для последующей идентификации личности.
- Кард-диспенсер — устройство выдачи пластиковых карт со стеком на 100 штук.
Все остальное заимствовано у стандартной модели платежного терминала.
Ну и конечно — наше ПО, которое к тому моменту было готово на 40%. Но то, что софт был сырой и написан меньше, чем наполовину, нас не остановило. Руки чесались, азарт горел в наших глазах. Тот, кто когда-либо изобретал, нас поймет, — мы решили опробовать наше детище «живьем» в одном из магазинов города.
На тот момент аппарат умел только сканировать и идентифицировать паспорт, фотографировать абонента и определять есть ли лицо в кадре, принимать деньги и выдавать SIM-карту.
Терминал проработал 11 дней 7 часов и 25 минут в одном из супермаркетов города. За это время было более 300 попыток подключиться (не было оплаты или сканирования документов) и всего 30 удачных подключений. Обработав полученную информацию, мы частично переработали программное обеспечение и полностью — интерфейс системы.
Для разработки нового интерфейса я позвал своего друга и отличного юзабелиста Илью Александрова, который на тот момент жил в Минске и проектировал интерфейсы для игры World of Tanks.
Я тогда находился в Таиланде на зимовке, поэтому все переговоры велись по видеоконференции Skype. В результате Илья выдал нам отличный прототип нового интерфейса абсолютно бесплатно, за что ему огромное спасибо.
О том, как мы собрали все деньги и попали с симкоматом на выставку
Когда уже оставалось чуть меньше недели до начала выставки, я решил лететь из Пекина, где тогда находился по пути домой из Бангкока, сразу в Москву. Ведь надо было согласовать стиль оформления стенда на выставке и ряд обычных организационных вопросов, которые было очень сложно оживить дистанционно, ибо любая выставка пресыщена бюрократическими чиновниками.
В это время Александр занимался транспортировкой терминала в Москву. Программист на ходу дописывал код и правил баги.
Но была и еще одна существенная преграда на пути к осуществлению нашей мечты — презентовать на «Вендэкспо 2012» — это жутко ограниченный бюджет. Стоимость участии в выставке была около 100 тысяч рублей. И это при том, что мы всего лишь арендовали кусок площади в три–четыре квадрата. Ну и транспортные расходы, вытекающие в примерно такую же сумму.
Кстати, основная драма еще заключалась в том, что деньги, которые мы тратили на все расходы, связанные с производством, доставкой и презентацией терминала, я привлекал с одного своего интернет-проекта.
И вот, находясь в далеких и жарких странах, одним прекрасным утром я обнаружил, что компания Google заблокировала Adsense-аккаунт, с которого приходила львиная доля доходов интернет-проекта. Пришлось рыться в закромах и чуланчиках, искать хоть что-то.
То, что человек не может взлететь, совсем не означает, что он должен пресмыкаться. Заняв денег у родственников и друзей, мы все же смогли оплатить участие в выставке и привезти туда наше изобретение.
Но времени и средств на оформление стенда уже не было. Наш стенд был абсолютно «голым» и белым — без плакатов, рекламы и другой атрибутики «серьезной фирмы».
Зато наша «выставочная композиция» была смонтирована за 30 минут, и мы нагло ждали первых посетителей. В первый день выставка открывалась в 9:00, а я договорился забрать визитки из печати в 10:00. Поэтому Александр и программист поехали открывать наш стенд без меня.
Буквально в 9:15 мне стали звонить мои друзья и просить срочно приехать, так как они не справляются с посетителями, и вообще, нужны визитки и побольше. В 11:00 я был у стенда, где обнаружил толпу, атакующую вопросами Александра.
Все три дня прошли в режиме беспрерывного общения и обмена адресами.
Ну вот, наконец-то выставка окончена, стенды разобраны, и мы отправляемся домой… Там и ждало нас самое «страшное». Беспрерывные звонки на все три телефона, кучи пис��м от желающих купить наш терминал, заказы создать на его базе ту или иную модификацию. Банки, дилеры сотовых операторов, сами операторы…
Успех всегда оглушителен. Мы получили десятки предложений и очень много заказов, которые не так-то просто выполнить. Ведь перед выставкой мы всего лишь рассчитывали обрести покупателей на пять–десять терминалов под продажу SIM-карт.
Но основными клиентами оказались банки и кредитные компании. Они жаждали продавать кредитные карточки через наши аппараты. На тот момент наша команда погружена в доработку ПО и разработку новых коммерческих модификаций под нужды клиентов.
Великий Томас Алва Эдисон когда-то сказал:
Многие известные бизнесмены, рассказывая об истории своего успеха, произносят одну и ту же фразу: «Деньги лежали на земле, их нужно было только поднять». Но вот почему-то никто из них не уточняет, сколько раз для этого нужно было нагнуться.
«Мы слушали и внедряли, внедряли, раздувая бюджет и размеры симкомата»
Помните фильм «Взрыв из прошлого»? Где главный герой Адам Уэббер провел первые 35 лет жизни в бомбоубежище вместе с родителями. Наивный и искренний, он впервые оказывается среди людей в бушующем Лос-Анджелесе 90-х! Люди с поверхности и Адам развивались в параллельных реальностях, а потом они встретились.
Так и мы — много лет создавали терминал, словно армейский джип, с кучей опций и приблуд. А выйдя однажды из гаража-бункера обнаружили, что дороги одноколейные и такая махина не сможет передвигаться.
С 2012 года, когда мы первый раз показали аппарат на выставке, до 2018 года произошло множество событий — как негативных, так и позитивных.
Симкомат из переделки QIWI-киоска превратился в полноценную замену офиса оператора: принимал деньги и выдавал сдачу, сканировал паспорта и договоры, постепенно превращаясь в комбайн для самообслуживания абонентов.
Правда, основные силы уходили не на железо, а на борьбу с «системой»: каждый день мы доказывали операторам, что автоматизация в обслуживании абонентов, это будущее.
В 2013 году был придуман бренд «Симкомат», в первое время люди не воспринимали на слух, искажая название от «сиНкомат» до «сиМомат».
А уже 2018 году в Арбитражном суде Москвы, юристы Tele2 доказывали нам, что «симкомат» — нарицательное существительное, которое используют в качестве синонима для автоматизированного решения по продаже SIM-карт. Тогда это было громкое дело, оператор решил использовать нашу торговую марку для названия собственных аппаратов. Год ушел на отстаивание прав на название в суде, и только 2019 году дело было выиграно.
Помимо торговой марки приходилось отстаивать и право симкомата на подключение абонентов. Больше двух лет мы переписывались с Роском��адзором и Минсвязью, объясняя концепцию подключения абонентов через симкоматы, пока в 2015 году не получили официальный ответ Роскомнадзора:
На основании изложенного законодательство Российской Федерации не запрещает использовании симкоматов при заключении договоров об оказании услуг связи и для заключения указанных договоров дистанционным способом не требуется дополнительного законодательного регулирования.
Этих строк, официального заключения хватило, чтобы российские операторы связи по-новому взглянули на симкомат. Почти весь 2015 год наша команда провела в переговорках большой тройки, обсуждая, каким именно должен стать идеальный продукт.
Клиенты щедро фонтанировали идеям: просили встроить лазерный принтер и выдачу сдачи, говорили, что без сканера отпечатка пальца и камеры высокого разрешения дальше двигаться будет невозможно. А мы слушали и внедряли, внедряли, раздувая бюджет и размеры симкомата.
Пока не осознали, что прямой вопрос «а чтобы вы хотели добавить?» каждый раз распахивал в душе офисного клерка не закрывающийся «ящик пандоры» с правками, личными фантазиями и амбициями неудовлетворенного изобретателя с задатками Product Owner.
Все это происходило на фоне еще несформировавшегося рынка автоматизированной сотовой розницы, с сытыми и довольными показателями эффективности операторами связи.
Никто не думал, что скоро содержание собственной розницы станет невыгодным, а виртуальные операторы будут наступать на пятки с более гибкими тарифами.
Мало кто предполагал, что вскоре нужно будет ловить абонентов в интернете, а не ждать, когда они придут в салон. Да и о eSIM, что изменит рынок, не задумывались.
Наложение таких факторов, как несформировавшийся рынок и слепое доверие к мнению оператора сыграло с нами злую шутку. Мы сделали многофункциональное, сложное и дорогое устройство, которое уже не могли позволить себе телекомщики. Я это называю «выстрелить себе в ногу».
Ближе к 2018 году мы имели в арсенале симкомат, который стоил $7600, весил 200 килограмм и был размером с холодильник. Его логистика из России стоила серьезного бюджета, а обслуживание и интеграция занимали кучу времени.
Но главное, из всего перечня функций выдача SIM-карты все также занимала первое место и была определяющим фактором, почему его покупали операторы связи.
С таким багажом мы оказались у берегов Рубикона к 2018 году. И чтобы не утонуть под тяжестью нашей разработки, нам необходимы решительные действия. Нужен новый продукт — легче, дешевле, мобильнее и технологичнее.
Идейный Рубикон
Первым делом наша команда, вооружившись доской и фломастерами, засела за подведение итогов многолетней разработки и анализом всех запущенных клиентских кейсов. Итогом серии брейнштормов явился перечень причин, по которым мы больше не хотели производить симкомат в том виде, в котором он был.
- Первое поколение симкоматов увеличивалось в размерах и весе от версии к версии — там было все, что можно запихать в киоск самообслуживания: лазерный принтер, специальный протяжный сканер, несколько веб-камер, приемник купюр с выдачей сдачи. И все это весило 200 кг, занимая объем пространства в 0,3 кубометра и 2 м². Что делало доставку симкомата дорогим удовольствием.
- У симкомата была избыточная функциональность. При том, что 80% клиентов использовали только основную функцию — выдача SIM-карт абонентам.
- Мало кто из потенциальных абонентов знал о существовании симкомата до того, как сталкивался с ним при покупке SIM-карты. От этого сильно страдала конверсия, люди проходили мимо, принимая его за банкомат или платежный киоск.
- Люди, покупающие SIM-карту в симкомате, не хотели тратить на этот процесс много времени. Стоять у аппарата и разбираться в интерфейсе в некомфортной обстановке никто не желал.
- Операторы не желали брать на себя CAPEX (капитал, использующийся компаниями для приобретения или модернизации физических активов), владения симкоматом и вообще ставить себе на баланс какую-то технику. Им было интересно платить только за сервис или сам факт подключения нового абонента.
Помимо этих причин, были и глобальные тренды для появления нового поколения симкоматов.
- У пользователей сформировался клиентский self-service (самообслуживания) опыт: появились автоматические заправки, киоски заказа фастфуда, электронные очереди и много чего еще, что плотно вошло в повседневную рутину.
- Появление новых виртуальных операторов, которые не могут позволить себе открывать классическую розницу, салоны связи и делать всё то, что делали классические операторы последние 20 лет.
- Смартфонизация, по прогнозам аналитиков, в 2025 году доля смартфонов достигнет 82%, а уже сегодня в России две трети владельцев смартфонов использовали свое устройство для заказа или покупки товаров в интернете, чуть меньше половины из которых делали это ежемесячно.
- Сокращение классической операторской розницы. Например, «Мегафон» планирует сократить количество салонов на 25−40% в течение трёх–пяти лет.
- Сотовые компании обратили внимание на онлайн-продажи. Сегодня они продают через интернет телефоны, т��хнику, услуги, но уже посматривают и в сторону продаж SIM-карт.
Ну и главное — плавный переход к eSIM. По прогнозам Orange, к 2030 году eSIM может вытеснить физическую SIM-карту из мобильных устройств, а это значит, что операторы будут перебираться из своих уютных офисов продаж в бескрайний интернет за «дижитализированными» абонентами.
«Мы решили, что нам нужен совершенно другой симкомат с совершенно иной бизнес-моделью и функциями»
Проанализировав тренды и выявленные проблемы, с которыми столкнулись в первом поколении устройств, покрутив бизнес-модель, пришли к выводу, что мы будем создавать совершенно другой симкомат с иной бизнес-моделью и функциональностью:
- Новый симкомат должен весить не более 20 кг и быть размером с кофеварку, чтобы вписываться в требования авиаперевозки (как в виде багажа, чтобы возить сэмплы и на выставки, так и для авиадоставки).
- В то же время не быть слишком легким, чтобы его не воровали с мест установки.
- Аппарат должен состоять из минимального количества комплектующих, чтобы его было дешево и легко обслуживать.
- Симкомат должен быть прост в производстве, чтобы его можно было собирать в любой стране: в Китае, Нигерии, Чехии или России.
- Клиент должен не начинать подключение с симкомата, а заканчивать его там. Другими словами, дать пользователю возможность подключиться на сайте оператора, с планшета, телефона, а в симкомате только получить SIM-карту.
- На симкомате должно быть минимум интерфейсов, чтобы не учить людей ими пользоваться.
- Симкомат не должен собирать персональную информацию пользователей, он вообще ничего не должен собирать: деньги, договоры, данные — ничего. Только выдавать SIM-карты.
- Кроме того, симкомат должен интегрироваться в инфраструктуру оператора максимально просто: «вот железка, вот API — поехали!».
- И ещё — симкомат должен стоить дешево, чтобы мы могли сдавать его в аренду операторам, а не продавать.
Все это стало предпосылкой мечты о новом формате киосков — SIMKOMAT X.
Взяв за основу модель Click and Collect (закажи и полу��и), когда подключение к услугам оператора происходит на сайте или в приложении, а устройство только выдает SIM-карту, мы сможем избавиться от лишних интерфейсов.
Точнее перенесем основные интерфейсы на устройство пользователя. Такой формат существенно удешевит конструкцию нового симкомата за счет исключения большинства механических и технически сложных комплектующих. Выбор тарифных опций, оплата, сканирование и верификация будут происходить с телефона или ноутбука абонента, а симкомат будет только выдавать пластик.
Как мы это реализовали и с какими сложностями столкнулись, вы узнаете в следующих материалах Ильи Александрова, Михаила Санникова и Антона Бочкарева. Ребята честно расскажут о всех этапах проектирования и производства нового симкомата. Вас ждут много картинок, инсайтов и мало скучного текста.
Например, через пару дней в своём лонгриде Илья расскажет, как он смог всего за три месяца сделать «деревянный прототип» симкомата. Это будет интересно, не отключайтесь.