«Эффект кота Твикса»
Как очередной инцидент с животным повлиял на репутацию бренда
Новости о печальных случаях с животными всегда вызывают особый резонанс в соцмедиа. А если при этом в гибели животного напрямую замешан человек, то он потенциально становится объектом получения волны осуждений, оскорблений и прочего негатива.
Одной из самых обсуждаемых тем первого месяца 2024 года стал печальный инцидент, произошедший с котом Твиксом. Приняв животное за уличного кота, проводница высадила Твикса из поезда. Момент попал на камеры видеонаблюдения, что и запустило взрывную волну в соцмедиа.
Мы не будем заново рассматривать хронологию событий, выясняя, кто прав, кто виноват. Цель статьи – проанализировать, как пользователи социальных медиа отреагировали на гибель кота, кого сделали главным виновником и как данная ситуация отразилась на репутационном образе «Российских железных дорог».
Твикс обогнал «Слово пацана»
Чтобы оценить масштаб обсуждения данного инцидента, аналитики MRF рассмотрели, сколько пользователей соцмедиа было вовлечено в тему, и сравнили количество WOM-публикаций*, связанных с гибелью кота Твикса, с количеством сообщений по двум другим не менее громким инфоповодам – резонансным «Словом пацана» и не менее волнующей темой стоимости куриных яиц.
За две недели в соцмедиа появилось более 21 тысячи WOM-публикаций с обсуждением кота Твикса. Для сравнения, это в 6 раз больше, чем набрало «Слово пацана» за 3,5 месяца.
*WOM-публикации (word of mouth) – пользовательские обсуждения, упоминания, содержащие личное мнение автора, его позицию, рассуждение, сравнение, жалобу, рекомендацию, интерес автора, а также другие сообщения, являющиеся личным суждением пользователя.
Что обсуждали пользователи соцмедиа?
В контексте инцидента с котом Твиксом в пользовательском контенте было выявлено три основных объекта обсуждения:
- Проводница поезда (11,4 тыс. упоминаний);
- «Российские железные дороги» (4,8 тыс. упоминаний);
- Хозяин кота (3,4 тыс. упоминаний).
На прочие тематики пришлось 1,9 тыс. упоминаний.
Также стоит отметить и тональность упоминаний объектов обсуждения, в нашем случае это будет негативная и нейтральная тональности.
- 71% негативных упоминаний в WOM-публикациях было отведено проводнице поезда
- 26% негатива досталось РЖД
- 1,5% негатива – хозяину кота
- 1,5% прочие публикации негативной тональности
1 – Обсуждение поступка проводницы поезда
Значительная часть обсуждений приходится на сам поступок проводницы поезда. Однако, больший интерес вызывает то, в каком ключе он обсуждался.
В ходе анализа публикаций мы выделили несколько ключевых тематических линий, в которых пользователи либо критиковали, либо оправдывали поступок сотрудницы РЖД:
- Пользователи социальных медиа считают, что проводницу, высадившую кота Твикса, необходимо уволить;
- Неконструктивная критика в адрес проводницы поезда;
- Пользователи социальных медиа считают, что проводница поезда следовала исключительно регламенту перевозки животных в вагонах поезда.
2 – Обсуждение хозяина кота
Меньше всего пользователи соцмедиа критиковали хозяина кота, выбрав ему позицию жертвы. Пользователи социальных медиа либо обвиняли хозяина кота в невнимательности по отношению к питомцу, либо выражали соболезнования.
3 – Прочие обсуждения
Отметим, что ряд пользователей соцмедиа считают, что инцидент, связанный с котом Твиксом, не заслуживает такого количества внимания, которое ему было уделено.
Репутационный образ РЖД на фоне инцидента с котом Твиксом
Говоря про HR-репутацию, мы всегда акцентируем внимание на том, что сейчас бренды не существуют в вакууме. Бренд – это не только логотип, слоган и товар или услуга. Бренд – это еще и люди, которые его представляют. Поэтому и репутация владельца компании, и поведение сотрудников в онлайн и офлайн пространстве влияют на репутацию бренда.
Инцидент с Твиксом еще раз доказал этот тезис. Из-за поступка своего сотрудника «Российские железные дороги» получили значительный репутационный ущерб. Из всех упоминаний РЖД в пользовательском контенте 67% было негативных.
При этом в сообщениях активно обсуждалась не только ситуация с проводницей и котом. Пользователи стали припоминать компании все ее недочеты.
- Критика «Российских железных дорог»
- Критика HR-бренда РЖД
- Пользователи социальных медиа считают, что РЖД своим регламентом создали такие условия, что проводница была обязана выбросить кота на улицу
Бренд – это не только логотип, слоган и товар или услуга.
Бренд – это еще и люди, которые его представляют. Поэтому и репутация владельца компании, и поведение сотрудников в онлайн и офлайн пространстве влияют на репутацию бренда.
Инцидент с Твиксом еще раз доказал этот тезис.
Реакция РЖД или «эффект кота Твикса»
Реакцию РЖД на фоне произошедшего инцидента можно назвать практически незамедлительной. Помимо обещаний о проведении внутренних проверок, компания сообщила, что изменит правила перевозки животных в поездах дальнего следования. Так, например, проводникам запретят выпускать животных из поезда.
Это не первый случай, когда компании начинают пересматривать свои внутренние правила уже после произошедшего инцидента. Череда новостей о гибели животных после перевозки их в багажных отсеках привели к тому, что некоторые авиакомпании начали постепенно вводить новые услуги по перевозки более крупных питомцев в салоне самолета.
В связи с этим вопрос (конечно, риторический). Что лучше:
– регулярно собирать отзывы своих клиентов, знать их боли и пожелания, чтобы постепенно адаптировать внутренние правила, отвечая запросам клиентов?
– или рискнуть своей репутацией, обжечься на громкой новости и после этого начать действовать, чтобы не получить еще больший негатив?