Когда соцсети утомляют: почему у нас «гниет мозг» и что с этим делать брендам

Оксфордский университет выбрал словом прошлого года мем — brain rot (гниение мозга). Термин, который еще пару лет назад был ироничным способом пожаловаться на усталость от TikTok, сегодня превращается в диагноз поколения. В прямом смысле. Потому что за мемом стоит вполне реальный, измеримый эффект — снижение концентрации, мотивации и способности к осмысленному восприятию информации.

Это уже не только про личные экраны и «вечерний скролл». Это про то, как меняется вся логика коммуникации — и как креативная, медийная и рекламная индустрии рискуют остаться в прошлом, если не поймут, с кем теперь разговаривают.

От скроллинга к расщеплению внимания

«Кажется, у меня больше нет внимания» — это не лень и не выгорание. Это физиология. Как объясняет нейроученый и специалист по поведенческим изменениям Кира Бобинет, в процессе бесконечного потребления контента активируется габенула — часть мозга, которая отвечает за мотивацию и реакции избегания. Чем чаще мы скроллим, тем сильнее привыкаем к такому поведению: отвлечься, отложить, не начать, не закончить.

Скроллинг становится способом отдохнуть, но одновременно усиливает тревожность. Мы чувствуем, что не контролируем свою концентрацию, теряем интерес к глубокому взаимодействию — и, по иронии, перестаем замечать, что именно нас утомляет.

Что это меняет для индустрии?

Когда человек в сети находится в состоянии «цифрового тумана», обычные механики вовлечения перестают работать. Кликабельность, яркие заголовки, гифки, бумеры и коллаборации — больше не гарантируют контакта. Точнее, контакт может произойти — но не оставить следа.

Парадокс в том, что именно сейчас мы как индустрия сильнее всего зависим от соцсетей: это наши витрины, каналы дистрибуции, инструменты аналитики и главный маршрут до аудитории. Но сама аудитория теряет к этому интерес — или переучивается взаимодействовать иначе.

То, что раньше цепляло, теперь вызывает раздражение. То, что работало как виральный инструмент, сегодня кажется шумом. И если бренды продолжают кричать, когда аудитория просит тишины, — они становятся невидимыми.

Альтернатива: не меньше, а по-другому

Исследование, опубликованное в Journal of Experimental Psychology: General (2025), показывает интересную альтернативу. Молодых людей с повышенной тревожностью разделили на группы: одни отказались от соцсетей, другие прошли курс по «осознанному использованию» — как фильтровать, с кем общаться, кого читать, как самому вести себя в сети.

Результат: полный отказ от соцсетей снижал тревожность, но не устранял одиночество и эффект FOMO (постоянный страх упустить что-то важное). А осознанное поведение, наоборот, помогало налаживать связи и восстанавливать контакт с собой. Это подтверждает простую вещь: соцсети сами по себе не зло. Важно, что именно мы там делаем и зачем.

Что с этим делать агентствам, брендам, медиа

1. Переоценить метрики. Удержание внимания важнее его количества. Лучше меньше показов, но больше откликов — осмысленных, не механических.

2. Работать с фоном, а не только с фронтом. Люди читают не в вакууме. Подумайте: ваш контент — это добавленная ценность или просто еще один стимул для перегруженного мозга?

3. Создавать «островки смысла». Сегодня выигрывают те, кто предлагает не развлечение, а пространство для ориентации, рефлексии, восстановления.

4. Уважать цифровую усталость. Публикации ночью, 15 сторис в день, бесконечные марафоны и вызовы — все это уже не «вовлечение», а нарушение личных границ.

5. Переосмыслить tone of voice. Уверенность — это не громкость. Нынешняя аудитория тоньше реагирует на эмпатию, тишину, лаконичность.