Мы опубликовали 5000 постов за год в соцсетях Спортмастера и выжили

Мы выпускаем до 500 публикаций в месяц для социальных сетей Спортмастера. Рассказываем, как победили объёмы и стали приносить продажи клиенту.

Привет! Меня зовут Саша Грингольц, я проджект-менеджер рекламного агентства Виноу. Мы продвигаем бренды в соцсетях и создаём контент, который не только нравится пользователям, но и помогает заказчику продавать.

Уже год мы сотрудничаем с крупнейшим ретейлером товаров для спорта и здорового образа жизни — Спортмастером. Рассказываю, как создали работающую стратегию, которая помогает решать бизнес-задачи.

В 2023 году Спортмастер искал подрядчика, который бы вёл их социальные сети. Мы заинтересовались таким масштабным проектом и решили поучаствовать в тендере.

Подготовились к тендеру. Подошли к вопросу серьёзно и вместе с командой сделали крутую презентацию на 100 слайдов.

Определились с целями. Спортмастер ведёт соцсети, чтобы привлекать трафик в интернет-магазин и генерить продажи. Для этого мы предложили:

Разобрались с ЦА. Мы знали, что аудитория Спортмастера разнообразна по возрасту и увлечениям. Это магазин не только для профессионалов и любителей спорта. Он и для подростков-скейтеров, и для их родителей, которые ищут практичные сезонные товары: зимой — лыжи, а летом — стульчики для пикника. Что их объединяет? Все любят подарки и выгодные предложения. Так мы посоветовали сделать ставку на анонсы новых коллекций, скидки, акции, бонусы и актуальные сезонные товары.

Продумали аналитику. Мы предложили сосредоточиться на двух метриках:

По нашему опыту, этих данных достаточно, чтобы понимать, какой контент продаёт, а какой нет, и регулярно «перекраивать» тематики, чтобы доход от рекламы рос.

И вот оно — заветное «да» от Спортмастера! Мы выиграли тендер и приступили к работе.

У Спортмастера четыре социальные сети: Телеграм и ВКонтакте — основные, в Одноклассниках публикуются полезные посты с акциями и скидками, а в ту самую сеть с картинками — эстетичный контент. В день выходит около пяти-шести постов, в месяц — от 400 до 500 единиц контента, а за год — около 5000. Поток огромный, несмотря на то что большая часть — это кросспостинг.

Чтобы справиться с объёмом и регулярно постить во все сети, мы выработали свою систему создания контента.

Собрали команду. Обычно проекты Виноу ведут один-три человека, но мы собираем команды под запрос клиента. Для Спортмастера расширили команду: восемь человек из основного состава плюс внештатные специалисты. Итого над проектом работают около 25 человек.

Сформировали контент-план. Раз в месяц команда Спортмастера собирает все инфоповоды из разных отделов и передаёт их нам. Например, у каких брендов выходят новые коллекции или какие акции запланированы. Получается внушительный список событий, которые нужно упорядочить и не забыть подсветить.

Из всех инфоповодов мы формируем единый контент-план, разбиваем его не только по соцсетям, но и по времени.

Иногда постим мемы, конкурсы, статьи. Но наша задача — увеличивать трафик, поэтому больше 70% контента — продуктовые публикации. Это скидки и акции, анонсы новых коллекций, товарные подборки одежды и инвентаря, спортивные капсулы. В каждый пост обязательно добавляем ссылку на мобильное приложение — без неё публикация не выходит.

Настроили бизнес-процессы. Работы было много: посты, блогеры, видео, прямые эфиры, отчёты. Нагрузка росла, сотрудники путались. Мы постепенно пришли к системе, которая помогает соблюдать график и сохранять качество.

Обычно Кайтен используют как задачник, но у нас он стал инструментом контент-планирования. Наш принцип: 1 карточка = 1 пост. В карточке описываем:

Продюсер берёт карточки из программы, сверяет их с планом, проверяет актуальность и запускает в работу.

Чтобы под большой нагрузкой не снижалась концентрация внимания, распределили задачи между тремя продюсерами. Они работают поочерёдно — за каждым закреплён свой день в неделе, при этом все публикации готовятся и планируются заранее.

Мы смотрим на количество лайков и комментариев в социальных сетях, но это не основной критерий. Наша главная цель — привлекать аудиторию и направлять её в мобильное приложение для покупок. Вот как мы этого добиваемся.

Чтобы отследить, хорошо ли работает контент, для каждого товара в постах в разных соцсетях создаём отдельную UTM-метку. По ней отслеживаем, откуда потенциальные клиенты перешли в мобильное приложение.

В метку входят четыре параметра:

В каждом посте есть от одной до нескольких ссылок, итого около 1000 меток ежемесячно. Из них мы собираем аналитику по постам, продуктам и инфоповодам.

Каждую неделю мы проверяем данные о сессиях и продажах. Быстрые изменения, например масштабирование теста или смена формата, вносим сразу. А раз в месяц проводим глубокую аналитику — смотрим в сводных таблицах, какой контент даёт больше трафика.

В аналитике нам важен CTR.

За время ведения проекта у нас сформировался топ-3 постов:

1. Ночной прямой эфир с анонсом скидок (CTR 43,3)

2. Пост с коллекцией для тренинга (CTR 42,66)

3. Информационный пост про кроссовки (CTR 13,3)

После того как расставили метки и увидели результаты, начинаем корректировать контент-план. Публикуем больше форматов, которые интересны для аудитории и прибыльны для заказчика. А от слабого контента отказываемся.

Например, однажды мы пробовали запустить онлайн-тренировки в формате видеонарезки. Но пользователи плохо их приняли.

По ссылке перешло около 1% читателей — это не самый высокий показатель, так что такой контент больше не используем.

А вот успешные форматы берём на вооружение и чаще публикуем. Пользователи любят подборки, например с техникой или кроссовками.

Мы провели много экспериментов и вывели правила, которые лучше всего работают для аудитории Спортмастера. Берите их на заметку, возможно, и в ваших проектах они пригодятся.

Чем проще, тем лучше. Креативные публикации читатели чаще лайкали, но реже переходили в магазин за покупками. А посты, в которых простой дизайн, но понятно изображён продукт, собирали меньше лайков, зато приносили много сессий и продаж.

Теперь мы понятно и быстро доносим свою мысль. Посмотрите, как используем цветокодирование для разных категорий скидок:

При этом размер скидки выделяем красной плашкой: так пользователи видят ярлык со скидкой и сразу считывают, что предложение выгодное.

Вертикальные видео работают лучше статичного контента. В мае 2024 года мы запустили вертикальные видео для соцсетей Спортмастера, и опыт оказался успешным. Мы выяснили, что продуктовые видео, например распаковки и обзоры, становятся финальной точкой в принятии решения о покупке товара. А значит, приносят больше выручки с рекламы.

Интерактивные посты увеличивают количество сессий. Когда в публикациях есть элемент игры, пользователи быстрее включаются и охотнее переходят по ссылке. Мы постили «проверь свою интуицию», «реши задачу» и ещё «угадай цвет рюкзака» — такой контент вовлекает аудиторию и приносит много трафика.

Однажды придумали интерактив, который сломал Телеграм. Всё началось с простого конкурса для Спортмастера. Задача участников была заскриншотить товары, которые им нравятся, и отправить в комментарии. За пару дней мы получили больше миллиона комментариев!

Алгоритмы платформы решили, что это подозрительная активность, �� просто удалили комментарии под постом. В пабликах закипели обсуждения, пошли мемы, мол, мы специально закрыли комментарии, чтобы не раздавать призы. Мы ответили с юмором: «Дуров, верни стену!» Хорошо, что удалённые комментарии остались в чате телеграм-канала. Мы закончили конкурс пораньше, выбрали победителей и сразу запустили новый, чтобы никто не расстраивался.

Посты о кроссовках и гаджетах — наш мастхэв в еженедельном контент-плане. Они всегда популярны, приносят больше всего выручки от рекламы и стабильный трафик на сайт.

За год мы суммарно привели во все социальные сети Спортмастера 181 000 подписчика. Собрали охваты в 163 миллиона просмотров и получили больше 1 миллиона реакций.

Ещё одно достижение — научились работать с крупными проектами и считаем себя крутышками. Сейчас в планах продолжать улучшать работу в команде, работать с блогерами и снимать больше вертикальных видео.

Кейсы пишут, чтобы похвастаться и получить новые запросы. Если вы хотите доверить нам свои соцсети или позвать нас в тендер — просто оставьте заявку на нашем сайте.

👇 А как вы справляетесь с большими проектами? Делитесь опытом и фишками в комментариях!