Взрослые не воспринимают сервис всерьёз, а американские подростки обожают: история взлётов и падений Snapchat
Компания первой внедрила «Истории», но проиграла конкурентам, скопировавшим их, сделала неудачный редизайн и потеряла миллионы пользователей. Свою первую квартальную прибыль — $23 млн — она получила только в феврале 2022 года.
В феврале 2022 года компания Snap, которой принадлежит Snapchat, отчиталась о первом за 11 лет своего существования прибыльном квартале. За последние три месяца 2021 года она получила $23 млн прибыли, а выручка, основную часть которой принесла реклама, составила $1,3 млрд.
Приложение вышло в 2011 году и сразу понравилось подросткам. За годы работы оно столкнулось с потерей своего главного формата — «Историй», массовым уходом пользователей из-за неудачного редизайна и падением стоимости акций с $27 до $5.
Но пандемия помогла ему восстановиться. В 2022 году Snapchat — сервис с аудиторией более 300 млн уникальных пользователей в день, который установлен на телефонах 90% американцев в возрасте от 13 до 24 лет. Именно из-за этого многие взрослые относятся к нему скептически.
Кто и когда создал соцсеть
В июле 2011 года студенты Стэнфорда Эван Шпигель, Реджи Браун и Боб Мёрфи запустили приложение на iOS под названием Pictaboo. В нём можно было отправлять друг другу фотографии с установленным «сроком годности», по истечении которого они автоматически удалялись.
Его концепция возникла, когда Браун, рассказывая Шпигелю об отправке неудачного снимка, отметил, что было бы здорово придумать мессенджер с «самоуничтожающимися» фото. Шпигель назвал это «идеей на миллион» и принялся за дизайн будущего сервиса, позвал Мёрфи в качестве разработчика и назначил Брауна главным по маркетингу.
По словам основателей, они хотели создать «пространство для дурацких селфи и смешных фоток с друзьями» — без всякой обработки. «Все же слышали истории, как люди лихорадочно чистили Facebook перед собеседованием или убирали прыщи на снимках перед публикацией? Мы решили, что с этим нужно покончить», — писал Шпигель в блоге.
Но к концу лета у Picaboo было всего 127 пользователей, а родители Мёрфи просили его найти «настоящую» работу, пишет Forbes. Браун же захотел заполучить долю в 30% компании — за то, что подал идею, придумал название и логотип. Он же запатентовал технологию обмена исчезающих фото — потому что остальные не знали, как это сделать.
Друзья поссорились, Мёрфи и Шпигель поменяли все корпоративные пароли и переименовали компанию в Snapchat.
Позже Браун обратился в суд с требованием о компенсации в размере $500 млн. В 2017 году компания заплатила ему $158 млн.
Спустя несколько недель суточная аудитория выросла до 3000 человек — мама Шпигеля рассказала о приложении родственнице, которая училась в школе. Её одноклассникам сервис понравился — а через них о нём узнали подростки из других школ. В начале 2012 года число уникальных пользователей достигло 30 тысяч в день.
По словам бывшего сотрудника Facebook Майкла Бэйкера, для детей платформа стала местом, где они создавали свою идентичность, не боясь осуждения родителей или учителей. Часть подростков присоединилась к ней только чтобы не идти в Facebook, которым пользовались в основном взрослые.
Через год после запуска — к июлю 2012 года — с помощью Snapchat пользователи отправили всего 1 млн изображений, к концу октября показатель достиг 1 млрд. Команда адаптировала приложение для Android и добавила функцию отправки видео.
Приложением заинтересовалась Facebook. Сначала она выпустила свой мессенджер для обмена самоуничтожающимися сообщениями Poke, а после его провала захотела купить Snapchat. Корпорация предложила за платформу $3 млрд. Основатели Шпигель и Мёрфи отказались — хотя, по подсчётам Forbes, каждый мог получить в ходе сделки по $750 млн. Позднее Шпигель заявил, что они не хотели потерять соцсеть из-за краткосрочной выгоды, они стремились «перевернуть иерархию социальных сетей».
Facebook продолжила выпускать клонов: в 2014 году представила Slingshot, увид��ть полученное фото в котором можно было только после отправки ответного. Тогда же принадлежащий ей Instagram запустил приложение Bolt — круг общения в нём ограничивался только друзьями. Оба мессенджера закрыли из-за низкой популярности.
А в Snapchat в том же 2014 году добавили рекламу — она стала первым источником заработка компании, которая до этого пользовалась привлечёнными деньгами. В 2015 году инвесторы оценили сервис в $16 млрд — а основатели стали миллиардерами. 25-летний Шпигель был самым молодым миллиардером в мире на тот момент. Позднее основатели переименовали головную компанию в Snap.
Как Instagram скопировал «Истории»
К началу 2016 года Facebook уже успела купить Instagram и WhatsApp, а сервисами компании пользовались более миллиарда человек в день. Но корпорация гналась за успехом Snapchat: тот увеличил количество уникальных пользователей в день с 62 млн в 2013 году до 122 млн в начале 2016-го.
По его словам, летом 2016 года на одном из совещаний глава Facebook сказал сотрудникам не бояться перенимать функции конкурентов. Фраза «оставь свою гордость и копируй» стала неофициальным лозунгом корпорации Цукерберга.
По словам профессора права Арти Рая, такие действия не нарушали законы об авторском праве и товарных знаках из-за различий в интерфейсах приложений.
«Нормально брать чьи-то идеи и переосмыслять их. Идею можно защитить патентом, но не в том случае, когда она слишком абстрактна», — говорил он.
Snapchat мог бы подать иск против Instagram в том случае, если бы последний скопировал его исходный код.
Издание Recode отмечает, что «Истории» были нужны, чтобы решить одну из главных проблем Instagram — чрезмерную «гламуризацию» контента. По словам Систрома, слишком высокая планка «достойного публикации» пугала пользователей. Новая функция подразумевала спонтанность и подталкивала к тому, чтобы делиться моментами повседневной жизни.
Копирование привело к замедлению роста аудитории Snapchat на 82% в середине 2016 года. Компания заявила, что рост затормозился из-за технических сбоев при развёртывании новых обновлений.
Однако это не помешало Snap разместить акции на Нью-Йоркской фондовой бирже в марте 2017 года. После начала торгов её капитализация достигла $33 млрд, а цена одной акции — $24. Прибыли компания не приносила.
В проспекте к IPO она предупреждала инвесторов, что конкуренты копируют её функции — в том числе Facebook, у которой больше денег и ресурсов. Последняя в середине года внедрила «Истории» в мессенджер WhatsApp и продолжила добавлять элементы Snapchat в Instagram: например, стикеры и маски-фильтры.
В 2018 году на конференции Dealbook Шпигель рассказал, как в компании реагируют на копирование форматов. «Лучше всего вам просто увидеть различия своими глазами. В Instagram люди чувствуют себя ужасно, потому что он побуждает их конкурировать друг с другом за популярность», — поделился он.
Неудачный редизайн
Его компания провела в ноябре 2017 года:
- «Истории» перестали идти в хронологическом порядке, выстраиваясь в зависимости от частоты взаимодействия.
- Страница со списком друзей исчезла — отправлять сообщения стало труднее, чем раньше.
- Во вкладке с входящими сообщениями появилась реклама, а для контента от брендов и звёзд создали отдельный раздел.
Критиковали соцсеть и знаменитости: Кайли Дженнер заявила, что теперь не хочет открывать приложение. Твит обвалил капитализацию компании на $1,3 млрд.
К маю 2018 года компания прислушалась к пользователям и частично отказалась от редизайна. Но это не помогло — сервис всё ещё терял пользователей, а после квартального отчёта стоимость её акций упала до минимума и составила менее $10 за штуку.
Тем временем в 2018 году «Историями» Instagram пользовались более 400 млн человек в день — вся аудитория Snapchat была в два раза меньше. Формат стал «универсальным лекарством от скуки», пишет Recode, а его внедрение — лучшим шагом соцсети. Успех хотели повторить и другие платформы: «Истории» запустили YouTube, Twitter, LinkedIn и SoundCloud.
По мнению публициста Эрика Рейвенскрафта, все технологические компании копируют друг у друга функции, которые уже стали или потенциально могут стать популярными — препятствий в этом у гигантов индустрии нет.
Новая угроза — TikTok
В 2018 и 2019 годах Snap выручила по $1,1 млрд и $1,7 млрд, а её убытки составляли $1,2 млрд и $1 млрд соответственно. Но пандемия всё изменила: компания выиграла от цифровизации общения во время самоизоляции. К концу 2020 года выручка выросла до $2,5 млрд, а убытки уменьшились до $944 тысяч. Стоимость акций увеличилась до $50.
В декабре 2020-го соцсеть была самой популярной среди американских подростков. Но её уже догонял сервис коротких роликов TikTok. И поэтому Snapchat включился в «гонку вооружений» и выпустил в приложении свою ленту с видео под названием Spotlight. К февралю 2021-го им пользовались 100 млн человек в месяц, которые выкладывали 175 тысяч видео в день.
А TikTok, в свою очередь, запустил свой аналог «Историй». Они хранятся в течение 24 часов, пользователи могут их комментировать и делиться реакциями.
Что ждёт платформу в будущем
Весной 2021 года Apple обязала разработчиков приложений запрашивать у пользователей разрешение на отслеживание данных для рекламы. Владельцы устройств с iOS 15 теперь видят уведомление о том, что соцсеть собирает информацию о них.
Изменения повлияли на наш бизнес — теперь рекламодателям сложнее управлять кампаниями на iOS и измерять их.
В феврале 2022 года компания впервые отчиталась о прибыльном квартале — $23 млн. И заявила, что после правил Apple смогла восстановиться «быстрее, чем ожидала». Snap предупредила инвесторов, что ей понадобится ещё несколько кварталов, чтобы укрепить результаты.
Тем не менее, как пишет Vox, Snapchat ��стаётся неприметным по сравнению с конкурентами, а многие взрослые и СМИ всё ещё считают его приложением для подростков. «Они только потребляют контент и общаются — и практически не производят ничего нового. А то, что производят, часто некачественное и кликбейтное», — отмечает издание.
Сторонники платформы видят её будущее в дополненной реальности и метавселенной. По данным издания Virtual Humas, пользователи Snapchat экспериментируют с дополненной реальностью в три раза чаще, чем аудитории других платформ — создают виртуальные аватары и используют маски-фильтры.
Поэтому Snap пообещала выпускать больше AR-продуктов, которые позволят людям делать покупки и искать товары, играть и лучше общаться с друзьями, брендами и компаниями.
Например, в 2021 году в сервис добавили функцию сканирования одежды — с ней можно получить рекомендации по покупке вещей от сотен брендов. Тогда же компания представила свои новые «умные» очки, которые «накладывают цифровые объекты на реальный мир». В устройстве две камеры, четыре микрофона, тачпад и кнопки для управления.
«Snap всегда была очень стратегической, и ей было всё равно, что думает бизнес-сообщество. Команда построила платформу для своей целевой аудитории, а именно поколения Z и молодых миллениалов», — считает Тёрнер Новак, инвестор Banana Capital.