История компании, которая создала Hello Kitty: от нарисованных котят до бизнеса стоимостью $1,5 млрд

Японский чиновник Синтаро Цудзи мечтал создать компанию, которая делает и продаёт яркие вещи — так на свете появилась Sanrio. За 60 лет работы она выросла в миллиардный бизнес. Придуманная белая кошка стала её символом и приносит более 70% выручки.

В 1945 году, под самый конец войны, японский студент Синтаро Цудзи поступил на химический факультет Университета Гунмы. В то же время он вместе с друзьями открыл маленькое производство разного мыла, подсластителей, соевого соуса. Благодаря предприятию Синтаро, по его словам, «набил карманы деньгами».

После университета Цудзи устроился чиновником в префектуру Яманаси (недалеко от Иокогамы и Токио), откуда был родом, и отработал там 11 лет.

После ухода из префектуры Цудзи думал над тем, в какой области хотел бы открыть бизнес. Губернатор, узнав об этом, инвестировал в его будущее предприятие 50 тысяч иен. Вице-губернатор, глава местной торговой палаты и директор завода Яманаси по производству хрусталя вложили ещё по 50 тысяч каждый. Глава местной текстильной ассоциации дал Цудзи 25 тысяч иен.

Семья губернатора префектуры управляла алкогольным бизнесом, и губернатор уговаривал Цудзи развиваться в этой области. Цудзи отказался и позже решение объяснил так: «Губернатор прислал мне десять бутылок по 1,8 литра каждая. Было настолько тяжело, что я даже не смог их поднять. Тогда я подумал, что не смогу вести бизнес, продукцию которого не могу утащить собственными руками».

На выбор Синтаро повлияло тяжёлое детство. Мать умерла, когда мальчику было 13 лет, и почти всю юность он провёл у тети. Предприниматель связывал это время с одиночеством. Желание находить новых друзей и делать приятное людям привело его к бизнесу на небольших подарках.

В 1960 году Синтаро Цудзи основал Yamanashi Silk Center. Первой продукцией были шелковые вещи, затем компания продавала туфли с ярким узором. Но вскоре Синтаро решил, что узнаваемость бренду придают собственные персонажи, которых можно изображать на товарах.

Yamanashi Silk Center сотрудничала с иллюстраторами на гонорарной основе: они рисовали героев и получали деньги за отдельные проекты. Позже Цудзи решил: лучше иметь штатных сотрудников, чем переплачивать временным.

В 1973 году Цудзи изменил название компании: с того момента она называется Sanrio, «святая река» в переводе с испанского. Примерно в то же время предприниматель нанял 20 штатных дизайнеров, которые занялись продумыванием персонажей.

Тогда у Sanrio ещё не было собственного производства. Компания закупала готовую продукцию (от аксессуаров до предметов гардероба) и наносила на них принты с изображениями героев. Позже ситуация менялась, к 2010-м Sanrio выпускала фирменные вещи.

Изначально Цудзи ставил на лицензии: сторонние компании покупали права на использование героев Sanrio в своих товарах. Так компания охватывала большую аудиторию и меньше рисковала деньгами.

Sanrio создала Китти в 1974 году. Идею придумала дизайнер Юко Симидзу, реализовать её помогла и Юко Ямагути.

Первым продуктом с изображением Hello Kitty стал кошелёк. Персонаж не сразу стал популярным: Юко говорила, что в Sanrio просто не знали, как продвигать героя.

Ямагути пришла в команду Китти после ухода Симидзу, её задачей было украсить образ героини. Позже она объясняла, что черпала вдохновение в книге «Алиса в стране чудес»: «В сказке есть Чеширский кот, мы хотели сделать Китти похожей на него».

По задумке Sanrio, Китти Уайт жила вместе с родителями и сестрой-близняшкой в Лондоне. Ямагути рассказывала, почему героиня связана именно с этим городом: «На тот момент многие японки мечтали о переезде в Великобританию. Поэтому мы сделали из Китти английскую девочку».

Приставка «Hello» в названии подчеркивает доброжелательность и открытость. У Китти нет рта, что делает её универсальной в плане эмоций, объясняют в компании. Дизайнеры Sanrio пробовали подрисовать Китти рот, но это не понравилось фанатам.

В 1999 году New York Times так писало об успехе Китти:

В 1998 году продажи Sanrio оценивались в $1 млрд. Чтобы поддерживать интерес к Китти, Ямагути работала над новыми образами кошечки: поклонники жаловались на внешнее однообразие, и дизайнер устраняла этот минус.

В следующие 20 лет Китти оставалась самым успешным брендом Sanrio. В 2015 году CNN со ссылкой на аналитиков писало: Hello Kitty приносит Sanrio почти 75% ежегодной операционной прибыли, которая составляет около $142 млн.

По данным Entrepreneur на 2019-й, продажи товаров под брендом Hello Kitty принесли компании около $80 млрд за всё время работы.

Причину популярности Китти объяснила профессор антропологии Гавайского университета и автор книги о Hello Kitty Кристин Яно: «Все просто — это самый универсальный продукт в истории. Он понравится и пятилетнему потребителю, и 15-летнему, и 50-летнему. Это машина по получению прибыли».

За несколько лет Китти проникла в поп-культуру: по ней рисовали комиксы, снимали мультики. В 2008 году правительство Японии выбрало Китти дипломатическим посланником страны и сделало её символом культуры и туризма.

За время работы Sanrio создала более 400 героев. Компания почти не тратит деньги на их рекламу.

Одного из самых популярных за пределами Японии героев зовут Гудетама — это грустное яйцо, символизирующее усталость и пессимизм. Гудетама не любит работать и всё время устает. В Sanrio его сравнивают с представителями современного общества, которые впадают в отчаяние в тяжёлые времена.

Гудетама — второй по популярности персонаж Sanrio. У него есть аккаунт в Twitter с 1 млн подписчиков — это больше, чем у остальных персонажей компании (у Hello Kitty — 170 тысяч).

Проблемы современности отражает не только ленивое яйцо Гудетама, считают в компании. Стресс и невысказанное раздражение олицетворяет Агрецуко — красная панда с проблемами с контролем гнева.

У Sanrio есть и другие персонажи, которые популярны в Японии, но не очень известны за рубежом. В компании в разное время придумали собственного злодея, лучшего друга Hello Kitty, лягушонка, живущего в пончиковом пруду.

В разное время Sanrio выпускала совместные коллекции с Polaroid, Levi's, Fender, Dr. Martens, производителем автомобилей Smart и другими. В коллаборациях герои Sanrio примеряли облики Наруто и Симпсонов, появлялись на бортах самолётов и автобусов, а также на разной одежде и обуви.

В 2020 году Sanrio отпраздновала 60-летие. В июне 92-летний Синтаро Цудзи ушёл с поста генерального директора компании. В компании впервые сменился руководитель — новым главой стал 34-летний внук основателя Томокуни Цудзи.

Из-за пандемии Covid-19 продажи товаров и лицензионные отчисления, которые получала Sanrio, упали, отмечает CNN. В 2019 финансовом году, закончившемся марте, чистая прибыль упала на 95% год к году, до $1,8 млн. В Sanrio объяснили это закрытием магазинов и тематических парков.

По данным на ноябрь 2020 года, рыночная капитализация Sanrio составляет около 158 млрд иен, или $1,5 млрд.

#sanrio #hellokitty