Страдал от бессонницы, но создал многомиллионный бизнес на подушках: история MyPillow и её основателя Майкла Линделла
В прошлом наркозависимый авантюрист, а теперь христианин в завязке, он несколько раз влезал в долги, чтобы создать империю по производству подушек с двумя фабриками, годовыми продажами в $280 млн и штатом в 1500 человек.
Пересказ материала Bloomberg.
Подушка и дилер, изменившие жизнь
У мужа и отца четверых детей Майка Линделла из Миннесоты, США, был хороший дом, несколько прибыльных баров и одна проблема: бессонница, которая усугублялась неважным здоровьем и наркозависимостью.
Всю жизнь он искал идеальную подушку, и ни одна не устраивала его на 100%. Как бы он ни взбивал наполнитель, чтобы не напрягалась шея, — к утру подушка теряла приданную ей форму.
После очередной бессонной ночи Линделлу пришло в голову название несуществующей компании MyPillow и её логотип. Тогда он решил, что создаст «лучшую подушку на свете», которая будет сохранять форму всю ночь.
Он скупил различные виды пенополиуретана и попросил сыновей разрывать их на куски разного размера. День за днём Линделл пытался найти идеальную «формулу», которая позволяла бы подушке не терять форму, пока наконец не добился своего: форма держалась за счёт разноразмерности частей пенополиуретана: одни чуть больше, другие — чуть меньше.
Теперь, чтобы запустить бизнес, процесс нужно было автоматизировать: пену должна была дробить машина. Прислушавшись к совету приятеля, Линделл нашёл бесхозную молотковую дробилку — ей измельчают зерно. Он починил её и начал работу над подушками, которые должны были, по его мнению, изменить жизнь американцев.
Изготовив 300 подушек, Линделл обошёл все крупные розничные магазины в округе в поисках клиентов, но безуспешно. Тогда один из продавцов предложил ему открыть прилавок в торговом центре. В ноябре 2004 года Линделл занял $12 тысяч, арендовал небольшой киоск на полтора месяца и в первый же день обслужил первого клиента.
Однако бизнес провалился: тратил Линделл больше, чем выручал, поскольку установил слишком низкую цену. Вдобавок ко всему, его подушки не подходили под стандартный размер наволочки.
Тогда предприниматель закрыл киоск, заложил дом, занял денег у друзей и был вынужден зарабатывать подсчётом карт в блэкджеке, чтобы платить поставщикам. Зарабатывал он неплохо, но успех длился недолго: Линделл попал в «чёрный список» всех казино в округе и при каждой неудаче брался за наркотики.
Спасением стал неожиданный звонок одного из немногих покупателей: «Ваша подушка изменила мою жизнь», — сказал он. Им оказался заведующий крупной ярмарки товаров для дома. Получив предложение представить на ней свой товар, Линделл изготовил 300 подушек стандартного размера и тут же распродал их все. Приглашения с ярмарок и выставок продолжали поступать, и именно на них Линделл зарабатывал.
Хорошо продавали все, но никто не мог завлечь покупателя так, как Линделл.
Осенью 2008 года он развелся, лишился дома из-за многочисленных кредитов, поставщиков, потому что больше не мог им платить, а также наркодилера: тот отказался обслуживать Линделла и советовал другим делать так же — он знал, что предприниматель не спал уже две недели, пытаясь удержать бизнес на плаву.
«Надо же, наркоторговцам не все равно!» — подумал Линделл. В тот вечер дилер сфотографировал предпринимателя: чтобы не только показать, каким безжизненным он выглядел, но и напомнить, что он ещё может реализовать свои планы, если одумается.
Американец осознал, что наркотики и бизнес в долгосрочной перспективе не совместимы. Завязав, он занял $30 тысяч, и заплатил поставщикам пены и текстиля.
Не анализировать расходы, но создать себе имя
В январе 2011 года, после того как Линделл дал интервью газете Star Tribune, MyPillow обрела известность. За один день компания продала больше подушек, чем за предыдущие полгода, а трафик сайта резко увеличился.
Удивлённый результатом Линделл сконцентрировался на рекламе: он публиковал короткие выжимки успешного интервью вместе с фотографией, на которой обнимает подушку. Личная боль Линделла, бессонница, нашла отклик среди читателей.
Реклама в газетах работала, но Линделл понимал: лучший способ продать историю — рассказать её вслух, и уже в августе он решил запустить собственный телемагазин. Продюсер предложил ему отказаться от сценариев и разговаривать с ведущим как с настоящим покупателем.
Уверенный в грядущем успехе он полетел в Нью-Йорк, убедить поставщика одолжить ему тканей стоимостью в несколько миллионов долларов. «У него так горели глаза, что мы решили дать ему шанс», — вспоминает поставщик.
В получасовом ролике Линделл активно критиковал пуховые подушки как «худшее, что видела Америка» и хвалил свои: MyPillow, говорил предприниматель, податливы и могут приобретать любую форму.
После выхода ролика в эфир «бизнес пошёл в гору», вспоминает Линделл. Он нанимал всех, кто соглашался, и сажал их за телефоны и швейные машинки в приятельском гараже.
За полгода Линделл скупил множество рекламных телеслотов и расширил штат с 50 сотрудников до 500. Объём продаж составил почти $100 млн, но вместе с этим росли и накладные расходы, которые Линделл не считал. Он не знал, какая реклама окупалась, а какая оказывалась пустой тратой денег. Решить, от какой отказаться, Линделл тоже не мог: он не понимал, кто его клиенты, и потому терял по $250 тысяч в неделю.
Урезать расходы помогла логистическая компания FedEx: она предложила предпринимателю дешёвые перевозки оптом. До этого Линделл даже не думал, что на доставке можно сэкономить: он работал с разными фирмами и каждой платил по розничной цене.
Тогда же к Линделлу обратилась и маркетинговая компания Telebrands: она предложила заняться продвижением компании. Правда, после того как Линделл пригрозил подать на них в суд за продажу подделки MyPillow.
Предприниматель сетовал на рекламные растраты, однако вице-президент Telebrands Бала Айер заключил, что благодаря этому Линделл «создал себе имя быстрее, чем любой другой бренд в истории». Он же заметил, что 80% потребителей хотят не только увидеть, но и пощупать товар, и предложил разместить подушки в сети Walmart.
Линделлу идея не понравилась: Walmart станет продавать подушки по более низкой цене, а значит через телемагазин и на ярмарках товар покупать станут реже. Айер предложил установить стоимость выше и оказался прав. Подушки хорошо продавались как в Walmart, так и в телемагазине.
На сегодняшний день товары MyPillow представлены в крупнейшем в США магазине строительных материалов Home Depot и в 17-ти собственных магазинах компании.
Найти подход к каждому
В ноябре 2014 года Линделл переживал второй развод и отвлёкся от работы, из-за чего потерял бдительность и продажи компании резко упали. Ситуацию, впрочем, исправил запуск короткой рекламы на канале Fox News, о которой Линделл не знал.
После того как продажи взлетели, предприниматель спросил у рекламного агента, в какую сумму обойдётся покупка слотов до конца года:
— $2,1 млн.
— Берём.
Он нередко принимал решения на месте: например, разрешил изготовить 30 тысяч подушек для сети Costco, которая об этом ещё не просила. Реклама принесла результат, так как перекликалась с предвыборной повесткой республиканцев: те хотели «сделать Америку великой», а Линделл задумал изменить жизнь плохо спящих американцев.
В январе 2016 года Линделл поручил сотрудникам найти место для строительства фабрики, так как объёмы продаж, по его словам, вскоре должны были утроиться. Предприятие площадью 9290 м² открылось в мае.
Две конвейерные линии завода могут производить 37 тысяч подушек в день со скоростью 12 штук в минуту. Также на предприятие есть оборудование для фасовки подушек и сборки коробок. Подушками Линделл, к слову, не ограничился: теперь он выпускает подстилки для собак, наматрасники и домашние тапочки.
В 2016 году продажи компании выросли до $280 млн, а количество сотрудников — до 1500 человек.
Счастье клиента — приоритет для Линделла. Если тот не получает ответа по телефону или почте на протяжении нескольких минут, предпринимателю приходит оповещение. Он и сам нередко тратит на клиентов по несколько часов в месяц.
Ценит Линделл и сотрудников, которых отбирает независимо от квалификации. Так, бывший маляр отвечает за техническое обслуживание фабрики, а у главы отдела ИТ за плечами лишь несколько занятий в Microsoft. «Бог наградил меня даром назначать людей на позиции, которые раскрывают их сильные стороны», — говорит Линделл.
Семья предпринимателя активно участвует в развитии бизнеса. Его старшая дочь — графический дизайнер, а племянница — секретарь-референт. Шурин Линделла докладывает о проблемах на фабрике, а брат стал вторым по величине акционером, инвестировав в компанию в один из самых убыточных для неё периодов.
Судебные иски
В течение многих лет MyPillow позиционировала свой товар как лекарство от всех проблем: использование подушки обещало снять мышечную и суставную боль, облегчить проявления неврологических синдромов и улучшить качество сна. Научного подтверждения, однако, компания не приводила, за что получила иск за распространение недостоверной информации. Вину она отрицала, но согласилась заплатить $1 млн, чтобы закрыть дело.
Первый иск продажам не навредил, однако на рассмотрении находится и другой — против одной из маркетинговых схем Линделла. Впрочем, несмотря на иски, предприниматель настроен оптимистично: он считает, что может производить более 85 тысяч подушек в день, но для продаж такого объема нужно больше рекламы.