Как Peloton заработал 8 млрд на простых велотренажерах и стал Netflix в мире фитнеса

Жизнь часто генерирует истории, которые похожи на кино. Peloton — отличный пример.

Идея точно опередила своё время: в 2012 бывший сотрудник Barnes & Noble Джон Фоули хотел совместить энергию и мотивацию тренировок в зале — с домашним комфортом. Решение достаточно простое — добавляем к велотренажёру экран, где можно смотреть предзаписанные тренировки и live-стримы, ну и поехали.

Инвестиции в контент — бешеные. В 2019 году они потратили $103 млн на медиапродукты, $43 млн из них — на создание студии с профессиональным оборудованием.

И тут еще хочу упомянуть классный пример селебрити-маркетинга. Инструкторы Peloton это настоящие звезды. Самые популярные получают $500K+ в год, и у них миллионы подписчиков в Instagram. Юзеры часто выбирают тренировки по личности тренера, а не по типу нагрузки.

В итоге вместе с диджитализацией мира рос и Peloton. Компания развивала подписку, делала уникальный контент, добавила в линейку беговую дорожку. К 2019 году компания созрела для IPO и успешно его провела с оценкой в $8,1 млрд.

А в 2020 начался звёздный час компании — все набирали килограммы дома и чувствовали себя одиноко из-за пандемии. Peloton закрывала оба вопроса. Спорт + онлайн-лайв-тренировки.

Заказы попёрли в гору и выросли на 172%, продукт официально вошёл в мейнстрим, оценка взлетела до $47 млрд (это больше, чем Твиттер на момент покупки Маском), пользователи стоят в очередях.

Но наступает 2021. Peloton, окрылённая успехом, заказывает огромное количество тренажёров, но спрос начинает падать. Люди постепенно начинают выходить с карантина и радостно возвращаются в залы. Кроме того, из-за ростов темпов производства упал контроль качества, что привело к травмам среди пользователей и даже смерти ребёнка.

Если упростить, то произошло следующее: не справились с огромным спросом > попытались исправить ситуацию и увеличили предложение > спрос упал, а вместе с ним и качество > потеряли и новую, и старую аудиторию.

В конце 2021 года произошло ещё одно интересное событие. В серии продолжения «Секса в большом городе» Мистер Биг якобы умирает во время занятия на своём Peloton.

После этого акции компании полетели ещё ниже, но они всего за несколько дней сняли ответку с актёром Мистера Бига, который сбежал от Керри Бредшоу к молодой и спортивной девушке, с которой они тренируются на Peloton. Правда, в итоге рекламу пришлось удалить, потому что всего через пару дней актёра с роли Мистера Бига обвинили в сексуальном насилии.

Это называют еще худшим PR-кейсом ever.

После этого Peloton начала сокращать персонал и производство и была очень близка к полному провалу. Но у этой истории всё же будет счастливый конец.

В прошлом квартале Peloton удалось в два раза снизить убытки благодаря ставке на подписки, а не на тренажёры. Например, на прошлой неделе компания выпустила аудио-тренера, который помогает составлять программу занятия на основе ваших целей, оборудования и опыта.

И при этом Peloton до сих пор удерживается в мейнстриме. Например, тренажёр появится в новом «Капитане Америка». Правда, его снимали так долго, что сцена могла остаться ещё с тех времён.

Сейчас можно взять Пелотон (опять же, это почти нарицательное) за 1.5к$ и подписку за 44$ в месяц. Нужно понимать, что такая цена — это почти себестоимость, самая соль в подписке, которая за 3 года приносит выручки на подписке, как сам прайс тренажера.

Много пишу про кейсы роста и провалов компаний с кратким бизнес-анализом в своем Telegram-канале

Например, недавно рассказал: