Как Tizzi развивает Sexual Wellness в России и почему это важно

Экс-директор проектов Rocket Internet Антон Неяскин — о запуске и трансформации магазина интимных товаров.

Секс-шоп, в котором не стыдно покупать

В 2018 году я и мой партнёр запустили онлайн-секс-шоп, в котором не стыдно покупать. Мы считали, что на российском рынке не хватает функционального, современного интернет-магазина. Мы взяли как ролевую модель немецкую компанию Amorelie, которую продали в 2015 году ProSiebenSat.1 Media.

Мы целились на мейнстрим-аудиторию — людей, которые только начинают интересоваться секс-игрушками и ищут способ разнообразить интимную жизнь. Кто, решившись в первый раз зайти в секс-шоп, стыдливо озирается и с мыслью «Что я, чёрт подери, здесь делаю?» пятится к выходу.

Гипотеза заключалась в том, что если мы создадим площадку, где самый застенчивый человек чувствует себя комфортно, мы получим новую для рынка аудиторию и быстро масштабируемся за её счет. С этой версией проекта мы закрыли инвестиционный раунд на $200 тысяч.

Через четыре месяца после тестового запуска сайта у нас было 200 заказов в месяц. Но это были совсем не те заказы, на которые мы рассчитывали. У нас покупали дешёвые резиновые члены, корзина была недостаточно высокой, пранкеры атаковали с каждым днём всё активнее.

Мы получили хардкор-аудиторию, на которую и так работают все существующие секс-шопы. Мы не видели рычагов для масштабирования, так как не понимали, что нужно целевым клиентам. Оказалось, что «чистого» сайта и подробных описаний товаров им недостаточно.

Мы взяли перерыв, чтобы поговорить с потенциальными пользователями и понять, где они «сидят» и что им нужно.

Мы провели более 100 интервью с мужчинами и женщинами разных возрастов. Эти люди не были нашими клиентами, они не знали, чем занимается проект. Каждый разговор занимал в среднем полтора часа и был больше похож на психотерапевтическую сессию, чем на custdev.

95% людей сказали, что их не устраивает качество сексуальной жизни и они хотят это изменить. Ещё мы поняли, как мало даже взрослые люди знают о сексе и собственной интимной физиологии.

Женщины рассказывали, что уже перестали верить в существование оргазма; совсем молодые девушки жаловались, что партнёры отправляют их искать себе другого, когда они предлагают что-то поменять в их сексуальной жизни.

Самые частые проблемы по результатам нашего опроса, который прошли 40 тысяч женщин:

Мы поняли, что людям нужны не секс-игрушки для фана, а ответ на вопрос, как улучшить интимную жизнь. Если мы сможем его дать, потенциальная аудитория увеличится с 30 тысяч человек, которые гуглят «купить вибратор», до 95% всех совершеннолетних людей, которые занимаются сексом.

Пока мы рассуждаем об опасности VR-порно и реалистичных секс-роботов для отношений, 60% женщин в мире всё ещё не получают оргазм, многие не знают, как сказать партнёру, что ему или ей что-то не понравилось в сексе, секс-тренеры учат женщин технике «глубокого горла» для сохранения гармонии в браке.

Я верю, что будущее секстеха не в реалистичности и ИИ, а в демократизации и доступности информации, продуктов и осознании, что ты имеешь право на сексуальность и её изучение.

Развитие индустрии в США и Европе это подтверждает. Все успешные проекты, которые создают секс-устройства, видят свою миссию в том, чтобы образовывать и снимать табу. Многие проводят исследования о психологии и физиологии секса. Ведут активную социальную деятельность, направленную на секспросвет, поддержку фем-движения и LGBTQ+.

Большинство проектов направлены на женщин. Фем-повестка стоит очень остро, всё больше мы говорим о женском удовольствии, потихоньку темы женской интимной физиологии перестают быть табуированными.

Женщины занимаются сексом для удовольствия, а не только для рождения детей и чтобы удовлетворить партнёра. Резиновые члены и плётки в прошлом, современные секс-игрушки — это высокотехнологичные устройства, разработанные с учётом физиологии.

Британский стартап Elvie, который разработал популярный во всём мире тренажёр Кегеля, закрыл инвест-раунд серии B на $42 млн.

Американский проект Lora Dicarlo получил $3,2 млн на запуск в продажу секс-устройства, который получил награду от Ассоциации потребительских технологий США (CTA) в категории «Робототехника и дроны».

Проект OMGyes, который изучает женский оргазм, получил 20 тысяч подписок на платный контент в первые четыре месяца после запуска.

Появился термин Sexual Wellness, дословно можно перевести как «сексуальное благополучие». Он описывает современную индустрию товаров для секса лучше, чем Sex Tech.

Для поколения Z секс перестаёт быть табуированной темой. Мы все занимаемся сексом, и это большая часть нашей жизни, такая же важная, как финансовое благополучие, ментальное спокойствие, здоровье.

Сегодня мы все очень осведомлены в теме спорта. Мы покупаем фитнес-трекеры и едим протеиновые батончики, бегаем марафоны и считаем БЖУ. Несколько лет назад эти слова были знакомы только профессиональным спортсменам.

Я считаю, что Sexual Wellness ждёт похожий путь и мы уже на него становимся.

Если у вас выпала коронка, вы идёте к стоматологу; идёт дождь — вызываете Uber; лень готовить — любой из дюжины сервисов по доставке еды привезёт поке-боул или веганский бургер через 30 минут; приложения для медитации помогают починить ментальное состояние. Куда идти, если «сломался» секс?

Я лично провёл несколько десятков консультаций, чтобы понять, что мы в качестве секс-шопа не способны дать клиенту решение. Среднее время консультации составляло 50 минут. Многим нужна информация о физиологии, без которой они не могут выбрать правильную игрушку. Другим — поддержка или совет, как говорить с партнёром. Были кейсы, когда консультанты отговаривали клиента от покупки игрушки и направляли к знакомым сексологам.

В качестве MVP мы сделали тест, который помогает сегментировать клиента без личной консультации и предложить ему персонализированную подборку игрушек и базовую информацию по теме, которая его интересует.

Первую версию теста прошли 40 тысяч женщин. Мы получили положительные отзывы и начали строить маркетинговую стратегию с нуля, основываясь на принципе проблематизации каждого клиента.

Люди хотят знать, как сделать секс лучше, они ищут индивидуальное решение для своей ситуации. Секс-игрушка одна его не даёт.

Мы создали воронку: сегментируем клиента с помощью теста → даём релевантный контент о физиологии и (или) психологии → показываем персонализированную подборку товаров.

Что мы получили через два месяца тестирования? Средняя корзина увеличилась на 50%, количество заказов увеличивается на 35% от месяца к месяцу, конверсия в заказ увеличилась в два раза. Мы увидели, что можем управлять выбором клиента. Это позволило нам уменьшить ассортимент товаров в четыре раза и продавать только то, в пользе чего мы уверены.

Когда мы перестали позиционировать себя как секс-шоп, исчезли многие ограничения по продвижению. Теперь мы можем запускать таргетированную рекламу, стало намного проще работать с блогерами.

Сразу отвечу на вопрос, который мне задает каждый первый: «Чем вы отличаетесь от обычного секс-шопа?». Сейчас ничем. Сегодня сайт Tizzi — интернет-магазин.

Чтобы протестировать гипотезы, мы создали отдельную воронку на уровне MVP. Прежде чем попасть на сайт, пользователи проходят тест, несколько раз взаимодействуют с контентом и товарами, и только после этого мы предлагаем совершить покупку.

Конечный продукт, над которым мы работаем, — это комплексное решение, оно строится на трёх составляющих: контент, товар и консультация.

Контент. Мы создаём площадку с большим количеством образовательного материала и CRM-систему, которая анализирует интересы пользователей и помогает их сегментировать. Эта информация позволит нам делать внутренние исследования. Проблемы у всех разные, но есть паттерны, если их изучить и объединить, появится возможность дать крутое решение для каждой конкретной ситуации.

Товар — хороший инструмент, чтобы начать коммуникацию с партнёром и улучшить некоторые физиологические моменты. Товар — решение, которое можно подержать в руках, для многих это важно. Мы планируем ещё сильнее ограничить ассортимент, оставить только то, что действительно работает.

Мы уже сейчас просим фидбек у пользователей, которые совершили покупку после теста, и корректируем рекомендации. В дальнейшем планируем автоматизировать получение обратной связи и поставить наши советы на machine-learning-движок.

Мы создаём секс-позитивное сообщество, которое выступает как группа поддержки. Тема секса может легко вывести из равновесия, здесь очень важно чувствовать себя нормальным.

Мы все занимаемся сексом, но стесняемся о нём говорить. Для нового поколения секс — часть велнеса, они хотят обсуждать и улучшать этот аспект жизни. В Европе и США появляется всё больше венчурных проектов, которые верят во вторую секс-революцию, начатую женщинами для женщин.

Инвесторы в России с опаской относятся к этой теме, а тем временем международный рынок Sexual Wellness оценивается в $45 млрд на 2018 год и растёт на 13,5% год от года.