Руки прочь от Телеграм или если ты не управляешь своей репутацией, её создадут за тебя

В чём большая беда бренда Телеграм

Что такое смысловая упаковка продукта

Как она помогает пройти кризисы

В этой статье стараюсь дать обоснованный ответ, зачем уделять внимание не только сути продукта, но и его смысловой упаковке.

Всем привет, я Марат Нигмати, основатель Nigmati Branding, маркетолог, коуч, медиатор, серийный предприниматель со стажем. Если хотите узнать, как платить за лид 300, а не от 1000 рублей, напишите мне.

Сегодня на примере скандала вокруг Телеграм разбираю суть позиционирования.

Как ни страются европейские СМИ сделать из ситуации нечто проходящее, поместив его в лучшем случае на полосу под номером шесть или восемь, это скандал.

И скандал не вокруг бизнесмена, не вокруг и его возможностей перемещения по миру и капиталов, а вокруг самой святой идеи приватности.

Власти, мол, хотят заглядывать в карман всех и вся, а Дуров и его Телеграм бэкдор не открывают. Непорядок. Наказать, распять, расшесть или чего хуже повесить все грехи смертные и привлечь к ответственности, если не согласится сотрудничать. Ситуация патовая, ситуация политическая, ситуация с глубокой философской дилеммой корнями чуть ли не «тварь ли дрожащая или право имею».

Скажу одно — давать приватность и делать сервис ≠ пропагандировать насилие, наркотики и всё возможное мракобесие.

В конце концов не Телеграм виноват, что всё это существует, а кто-то не в силах врага изничтожить, потому что не имеет доступа к его перепискам.

Это как обвинять произвоителя машин за то, что в них кого-то увозят. Но мы отвлеклись, сегодня речь о продукте и его бренде.

Мессенджер Телеграм изначально задуман как пространство безопасной частной жизни, возможность початиться без лишних глаз, готовых в любой момент наслать на вас волну реклам по интересам или чего хуже сшить дело за отличные взгляды.

Увы, но каждое приложение в вашем смартфоне знает о вас больше, чем мама. Вы точно забудете, что 10 лет назад на станции Трёхозёрка покупали беляш, а вот гугл-аккаунт это навсегда помнит и ещё настойчиво шлёт напоминания «Каким был этот день», если событие попало на фото))

Но этого не делает Телеграм, и его главные преимущества:

— шифрование

— защищённость данных

— анонимность

Приложение легко установить, просто и бесплатно пользоваться. С появлением нового функционала Телеграм стал площадкой для дискуссий и мощным инструментом продаж. Здесь можно найти и доски объявлений, и чаты классов, и каналы экспертов, и группы по интересам, и воронки ботов, и даже витрины интернет-магазинов (TWA). Но это в русскоязычном пространстве.

Если ввести в поиск Телеграм название любого города СНГ — получите новости администрации, локальные авторские каналы, городские чаты, ресурсы проектов региона или профили с созвучным названию города ником, не более.

А вот если ввести в поиск Телеграм что-нибудь за пределами, можно наткнуться на чёрный рынок видео, товаров и прочего. И сложившийся стереотип — что если вы европеец, у вас есть Телеграм только для вот таких сомнительных целей, не так далёк от истины.

Ни один европеец не укажет Телеграм в списке контактов в своём резюме. А если укажет — вы запросто можете начать разговаривать с ним на русском, и вероятность, что вас не поймут, крайне мала.

А никак. В смысле само собой. Вот наглядный пример того, что

Вы когда-нибудь видели сайт компании Телеграм? Хоть одностраничник работодателя, профиль на агрегаторах вакансий, официальную страницу в соц сети, публикации в медиа, тот же канал Телеграм в Телеграм?

Всё, что у нас есть — это Павел Дуров, его короткие заявления в духе статусов и фотографии с голым торсом. Вот вроде вышло интервью с Такером Карлсоном — но оно скорее подняло больше вопросов, чем раскрыло ответов.

Бренд Телеграм — такой же как его основатель: закрытый, односторонний, недоступным, на равной удалённости от всех. Вроде бы суть есть, но её не достаточно.

Бренд = смыслы + эмоции

Эта связка бьёт в сердце аудитории, эту связку вы повторяете во всех касаниях и усиливаете своё предложение и создаёте стойкие эмоциональные образы. Эти эмоции основа доверия. Когда что бы вы ни делали, у вас покупают.

Разница в фото € 155,5 млрд в год

Машина = 4 колеса, 5 дверей, кузов, двигатель, электроника. Но это разные машины, разные характеры.

Mercedes:

— Лучшее или ничего

— Комфорт пассажира

— Люкс

— Правильное отношение

BMW:

— С удовольствием за рулём

— Самовыражение

— Скорость

— Дерзость

Это и есть позиционирование, когда вы конкурируете не по цене и вторичным выгодам (временно), а по смыслам:

— Цена выше

— Аудитория лояльна

— Конверсия выше, расходы ниже

— Вы устойчивы и растёте даже в кризис

Какие эмоции у бренда Telegram?

Ответ ощущается как пустота, потому что команда создавала функциональный продукт, забросив его упаковку.

Первый — сначала смыслы

Люксовые и премиум-бренды — это история не только про качество товара, но и в большей степени про создание уникального образа компании и ощущений.

PR и маркетинг таких продуктов сконцентрированы в первую очередь на работе с имиджем, сторителлингом и выстриванием нужных ассоциаций у покупателей.

Второй — перемены неизбежны

Change or Die. Alan Deutschman

Непромокаемый-непродуваемый бежевый тренч из габардина на клетчатой подкладке из армейской формы стал символом английской богемы.

Бренд-официальный поставщик верхней одежды для британской королевской семьи. Тренч оказался настолько хорош, что его известность перебралась за океан.

Но не только звёзды отметили качество плащей Burberry. Тренчи стали носить и итальнские гангстеры и их подруги. Он просочился на главную улицу как символ богатства в ассоциации с бандитизмом, преобрёл репутацию любимого хулиганами лейбла, своего рода логотип, который сулил неприятности вышибалам ночных клубов.

Всё это вынудило бренд скорректировать или вернее пересоздать своё позиционирование. Сейчас Бербери — это одежда юных знаметинтостей и детей звёзд, никаких негативных ассоциаций.

Конечно, суть проекта не сводится к рекламным компаниям, за плечами у бренда большая работа с журналистами, PR-мероприятия и другие активности.

Burberry столкнулся с двойным смыслом, потому что не имел чёткого позиционирования и линии, которую бренд транслирует во всех касаниях с потенциальными клиентами.

Само собой, даже самая красивая упаковка не спасёт, если нет сути, но делать суть без упаковки как минимум недальновидно. Особенно когда на рынке несколько подобных предложений, а вы своё хотите выделить и поднять по цене.

В Nigmati Branding мы делаем из людей и продуктов бренды. Наша супер сила — в смыслах, которые мы находим через факты, а не ощущения. Чтобы создать вам позиционирование, проводим глубокий анализ целевой аудитории, её болей, ожиданий, возражений, смотрим конкурентную среду, блоги и чаты по теме, анализируем поисковой спрос. То есть любая идея обоснована и решает задачу. Это работа в долгую, если не навсегда, потому что времена меняются, а ваша суть остаётся.

Приходите на бесплатную диагностику, чтобы получить обратную связь по вашему проекту и направления, которые можно усилить.