Как написать маркетинговую стратегию на год, или каким путем пойдем, товарищи?

Маркетинговую стратегию на следующий год обычно пишут в конце текущего года. Я делаю это в начале января на свежую голову и со свежим взглядом. Хотя я писала стратегии для бизнеса и в мае, и в сентябре, потому что ко мне за ними обращались. Даты не принципиальны. Важнее текущие потребности бизнеса или личного бренда.

В интернете вы найдете десятки шаблонов маркетинговых стратегий, но это вам не поможет 😄 Шаблон не равно знания. Поэтому я поделюсь с вами тем, как пишу маркетинговую стратегию я и на что делаю в ней упор.

Почему я пишу ее именно так? Потому что это информативно и эффективно. Я избавляюсь от всего лишнего и оставляю важное, нужное для меня, как для маркетолога, и понятное для команды. Если вы делаете по-другому, пишите в комментарии - обсудим, подискутируем.

В моей стратегии 12 составляющих:

1. Анализ рынка

Мне надо посмотреть, что происходит на рынке сейчас и что происходило в последние пару лет. Вообще рынку нужно то, что мы хотим ему предложить? Это кто-то ищет? Это кто-то покупает? Этого много или, наоборот, лютейший дефицит? Как люди реагируют на этот товар/услугу? Рынок этого товара/услуги упал или вырос?

Если я этого не знаю, значит, я действую вслепую. Но так как мы живем в России, тут бывают неожиданные повороты событий, которые могут просто за несколько дней все перевернуть с ног на голову. Этакие твисты.

2. Анализ конкурентов

Кто это продает, помимо нас? За какие деньги? Какими каналами продвижения и распространения пользуется? Что конкретно делает для продаж и насколько активно? Конкурентов парочка или их целая орда? Они решают ту же проблему тем же путем или каким-то другим? Они круче нас или слабее нас? Для сравнения использую классический SWOT-анализ.

Но поверхностного анализа мне обычно недостаточно, я лезу внутрь воронок, подсылаю агентов, смотрю, где и как можно использовать конкурентов на пользу моего клиента, и вот это вот все 😏

3. Целевая аудитория

Портрет ЦА. Если ориентир не на одну ЦА, то прописываю несколько. Да, так бывает, что один продукт закрывает потребности нескольких целевых аудиторий. Демография, география, социальные и психологические факторы, покупательское поведение, места обитания.

Для более глубокого анализа можно и исследование провести. И нужно, честно говоря. Особенно, если клиент плохо понимает свою ЦА (считает, что его ЦА - это все женщины мира, например) или у него есть сомнения, что она правильно определена. Иногда такие сомнения появляются у меня, и тогда я предлагаю исследование.

4. Уникальное торговое предложение - УТП

Я люблю формулу: Что - Как - За какой срок - С какой гарантией. Но формул много, надо подбирать под конкретный бизнес. И тестировать, тестировать, тестировать.

Глупый пример: Изучи английский алфавит с преподавателем из Англии за 15 минут. Весело и быстро! А если у тебя не получится, мы подарим тебе тест на IQ.

Но одного УТП мало. Надо несколько вариантов для тестирования опять же.

5. 4Р-7Р - Маркетинг-микс

Product, price, place, promotion, people, process, physical evidence.

Классическая модель, понятная и проверенная временем. Самая энергозатратная часть стратегии лично для меня. Но она нужна не всем клиентам.

Если вам интересно, что это за модель, зачем она нужна и как устроена, метните в этот пост ❤, я разберу ее на запчасти и напишу простой и доступный материал.

6. Каналы коммуникации

Пишу, где будем соприкасаться с нашей целевой аудиторией/целевыми аудиториями, почему именно там, зачем и как будем это делать. На мой взгляд, точек соприкосновения должно быть настолько много, насколько только может позволить себе бизнес в 20-е годы 21-го века.

7. Цели и задачи

Конкретно, четко, реалистично, в цифрах (где это возможно). Я беру несколько направлений, актуальных для конкретного бизнеса или личного бренда. Например, продажи, имидж, трафик, узнаваемость и т.д.

По сути я прописываю то, к чему мы хотим прийти за год.

8. Ресурсы

Кто и что нам понадобится для того, чтобы достичь поставленных целей. Человеческие ресурсы, технические, цифровые. Помечаю, какие ресурсы у нас уже есть, и работают на ура, а каких ресурсов нам не достается и их нужно в срочном порядке найти/купить/захантить.

9. Бюджет

Я прописываю только те бюджеты, за которые я в ответе. Рекламный бюджет, бюджет на специалистов в моем ведении, бюджет на дополнительные ресурсы (к примеру, на нейронки).

10. План действий

Тут я прописываю общий план — что нужно сделать в целом в течение года — и план по месяцам до того времени, до которого "могу дотянуться". Помесячный план корректируется по ходу пьесы, просто есть какие-то базовые вещи, которые планируются сильно заранее, а есть то, что вносится туда по мере необходимости или обнаружения дыр и проблем.

11. KPI и инструменты аналитики

Эта часть нужна, чтобы понимать, как идут дела и куда двигаться дальше. Тут у нас ключевые показатели, отражающие то, насколько успешно работает стратегия, а также инструменты, с помощью которых я буду это отслеживать. Если нам не на что опираться, то как мы будем определять, что корабль движется в нужном направлении?

12. Риски/Адаптация

Все же всё понимают про риски в текущем эпизоде, да?

Вот в этой части стратегии я прописываю потенциальные риски (которые вижу!) и элементы, которые нужно адаптировать под текущие обстоятельства. Обычно в свободной форме.

Данную часть я добавила уже в этом году, раньше ее не было. Просто я стала внимательнее и осторожнее, последние три года многому меня научили.

____

Что я скажу в завершение?

Маркетинговая стратегия - это скучнейшее чтиво, которое никто не изучает подробно, кроме маркетологов и людей, которых маркетологи заставили силой это прочитать и осмыслить. Я правда так считаю. Это важная часть работы, необходимая, но куда больше волнует людей тактика - что и как делать (это волнует сотрудников) и результаты - что в итоге получилось (это волнует основателей/директоров).

Вот как-то так.