Секрет нейминга: почему названия брендов имеют значение?
Наверняка не раз задавались вопросом: что заложено в такие названия как «Evian» или «Xiaomi»? Трудно, а может быть, и невозможно измерить точную стоимость имени бренда, но есть доказательства того, что название усиливает или ослабляет бренд, и тем самым оказывает ощутимое влияние на судьбу компании или продукта, а также на наше восприятие. Рассмотрим следующие аргументы в пользу важности нейминга.
1. Язык обладает силой
Недавнее исследование, результаты которого опубликовала газета The Wall Street Journal, показало, что потребители чувствуют себя более контролируемыми в отношении продуктов, чьи названия легче произносить. Думаю, доказательства того, что сила языка огромна, не нужны. Ощущается это регулярно: в речи, литературных произведениях, текстах песен. Название компании или продукта – первая и лучшая возможность использовать эту силу.
2. Имя устаревает по сравнению с другими активами бренда
Рекламные кампании, веб-сайты, логотипы со временем меняются. Но из-за серьёзных проблем (например, юридических) название бренда остаётся неизменным на протяжении жизни компании или продукта. Приобретение правильного названия занимает много времени и средств, но рассматривайте это как инвестицию, которая со временем принесёт прибыль. Скучное, приевшееся, не отражающее ценность компании имя подорвёт маркетинговые усилия, а название, закрепившееся в памяти клиентов, повысит эффективность.
3. Издержки, связанные с ошибками, высоки
Рассмотрим неудачный нейминг. Средства массовой информации и публика любят ненавидеть такие названия брендов, как «Quibi». Но неправильное название приведёт к нескольким злобным комментариям и саркастическим заголовкам. Серьёзные ошибки в названии вынудят компанию переименоваться из-за юридических проблем или отозвать продукцию из-за оскорбительного смысла. Даже если вы убеждены в преимуществах хорошего имени бренда, трудно отрицать негативное влияние неправильного названия.
Наименование бренда и звучит, и выглядит красиво, и запоминается. Возможно, это одна из важных характеристик любого бренда. Запоминаемость частично зависит от контекста. Какие названия у конкурентов? Имена, резонирующие на эмоциональном уровне или построенные на ассоции, легче запомнить и воспроизвести, когда это понадобится.
Нейминг бренда или продукта начинается с чёткого технического задания и включает в себя предварительную проверку торговой марки и лингвистические проверки. Идеи должны быть значимыми — укорененными в стратегии бренда, основанными на глубоком понимании клиентов. Последний и сложный шаг – выбор оканчательного варианта. Когда же вы наконец-то определились, остаётся создать и поддерживать вокруг имени сильный бренд.
⠀
⠀
Павел Завидов
Генеральный директор международной маркетинговой консалтинговой группы Эдженси Эйтин.
⠀
Агентство 18
Подписывайтесь на наш Telegram-канал