Как два «я» в вашей голове влияют на покупки (и как этим пользоваться в маркетинге)
Вы замечали, что:
- После отпуска помнится не весь отдых, а например: впечатляющий закат и ужасный перелет домой?
- Клиенты готовы переплачивать за красивый финал (например, подарок в конце), даже если сам сервис был так себе?
Так работает «вспоминающее я» — часть сознания, которая не оценивает опыт объективно, а выхватывает из него пиковые моменты и финал, другими словами более логичное "я"
Но есть и второе «я» — «ощущающее», которое живет здесь и сейчас. Проблема в том, что решения о покупках принимает именно «вспоминающее я», а не логика.
Что такое «два я»? Простыми словами
В книге «Думай медленно… Решай быстро» Нобелевский лауреат Даниэль Канеман объясняет:
- «Ощущающее я» — это ваши сиюминутные эмоции: вкус кофе прямо сейчас.Удобство при оформлении заказа.Раздражение от долгой загрузки сайта.
- «Вспоминающее я» — это то, как ваш мозг потом оценит опыт: запомнит самый яркий момент (пик).Обратит внимание на финал (как все закончилось).Проигнорирует длительность (5 минут или 2 часа — не важно).
Пример из жизни:
- Вы терпели 30 минут в очереди в ресторане, но в конце официант принес бесплатный десерт с улыбкой → воспоминание положительное.
- Или: Весь ужин был отличным, но в конце вас грубо обсчитали → воспоминание испорчено.
Как этим пользоваться в маркетинге?
1. Правило «Пик — Конец»: Создавайте запоминающиеся финалы
Люди судят о впечатлениях по:
- Самому эмоциональному моменту (пик).
- Последней фазе опыта (финал).
Что делать?
Добавляйте неожиданные бонусы в конце:
- Если клиент ждал доставку дольше, добавьте скидку на следующий заказ.
- В онлайн-курсе сделайте торжественное вручение сертификата.
Сглаживайте негативные моменты приятным финалом:
- Бесплатный образец в заказе.
- Персональное «спасибо» после покупки.
- Если клиент ждал доставку дольше, добавьте скидку на следующий заказ.
- В онлайн-курсе сделайте торжественное вручение сертификата.
Примеры:
- Amazon иногда кладет в посылку мини-подарок (например, пробник крема).
- Отели оставляют шоколад на подушке в день отъезда.
2. Игнорирование длительности: Продавайте не время, а эмоции
Людям все равно, длился опыт 5 минут или 2 часа — важно, насколько он был насыщенным.
Что делать?
Меняйте формулировки:
- «Быстрый, но мощный мастер-класс» вместо «Короткий курс».
Делайте акцент на интенсивности, а не продолжительности:
- Вместо «Тест-драйв 30 минут» → «30 минут драйва».
- Вместо «Курс из 10 уроков» → «10 моментов, которые прокачают ваш навык».
Пример:
- Netflix не пишет «Серия длится 50 минут», а делает упор на захватывающий сюжет.
3. Двойная стратегия: Удовлетворяйте оба «я»
«Ощущающее я»(в моменте)«Вспоминающее я»(после).
- Упрощайте покупку на сайте: покупка в 1 клик, удобные формы обратной связи.
- Дарите эмоции: персональные письма, бонусы.
- Убирайте «боль», например очереди, сложные процессы покупки.
- Создавайте поводы для благодарности: подарки за отзыв
Пример для интернет-магазина:
- В моменте: Быстрый заказ, прозрачный трекинг.
- После: СМС «Как вам заказ? Дарим скидку на следующий!» + открытка с благодарностью.
Вывод: Как применять?
1. Финал важнее начала — вкладывайтесь в последнее впечатление.
2. Длительность не имеет значения — делайте опыт эмоционально насыщенным.
3. Работайте с двумя «я» — удобство в моменте + приятные воспоминания после.
Внедрите эти принципы — и клиенты будут возвращаться чаще и охотнее рекомендовать вас.