Разработка B2B программ лояльности для специалистов (электриков, строителей, монтажников)

Клуб электриков и электромонтажников, клуб дизайнеров, мотивация бригадиров и консультантов, мотивационные программы для аптек, фармацевтов и продавцов косметических сетей - это все примеры В2В мотивации. Которые, в числе других проектов, реализует и наша команда.

Крупные производители электротехнического оборудования стараются мотивировать специалистов, которые влияют на выбор покупателя. При этом электрики, монтажники, сами выступают в качестве покупателей. Поэтому у них есть чеки, которые они могут регистрировать в программе для подтверждения покупки.

Да, специалистам тоже нужны программы лояльности. Производители хотят мотивировать не только конечных покупателей, но и тех, кто влияет на выбор.

Как рассказать о таких программах (без публикации коммерческой информации клиентов) если они обычно располагаются на закрытых веб-порталах, а мы работаем под обязательствами NDA?

Мы решили попробовать, обезличив часть наших кейсов в проектах с NDA, не выкладывая чувствительные данные. Там где у нас есть согласие клиентов, рассказали чуть подробнее.

Крупные производители электротехнического оборудования стараются мотивировать специалистов, которые влияют на выбор покупателя. При этом электрики, монтажники, сами выступают в качестве покупателей. Поэтому у них есть чеки, которые они могут регистрировать в программе для подтверждения покупки.
Суть программы - регистрация чеков и получение кешбэка как в форме денег, так и различными сертификатами.

Можно применять накопление баллов (обычно 1 балл = 1 рубль). Можно обойтись без баллов, и сразу рубли конвертировать в кешбек или призы. Преимущество кешбэка как вида приза, в том, что он не облагается налогом на доходы физлиц. Это сильно упрощает проведение мотивационных программ.

Если использовать другие призы (не кешбек), в т.ч. и сертификаты - уже появляется вопрос налогообложения.

А это, кроме затрат на налоги, еще и вопрос выполнения функций налогового агента - что не очень любят финансовые подразделения заказчиков. Как правило, мы берем эти задачи на себя. АТОМС выполняет весь проект под ключ, в т.ч. и все операции с налогами.

Кешбэк участники могут выводить как на телефон, так и на банковские карты.

В длительных В2В программах участники накапливают суммы кешбека выше, чем в коротких (1-2 месяца) промоакциях для покупателей. Поэтому доля вывода денег на карты превышает суммы вывода на телефоны. И тут надо учитывать, что для организаторов программы вывод денег на карты участников обходится дороже, чем зачисления на телефоны.

Но надо учитывать, что для организаторов программы вывод денег на карты участников обходится дороже, чем зачисления на телефоны. Физлицам, получателям денег - удобно получить приз на карту, но затраты примерно в 2 раза выше. Лояльность стоит денег.

Условно можно показать так:

Особенность программы мотивации для электриков, в отличие от других товарных категорий - огромный ассортимент продукции. Это десятки тысяч наименований, сложные аббревиатуры и сокращения в чеках.

Поэтому мы постоянно улучшаем наши алгоритмы проверки чеков. Это позволяет как снизить затраты на ручную модерацию чеков, так и ускорить процесс проверки, чтобы участники программы быстрее получали свои призы.

Более подробно про проверку чеков - ниже в этой статье.

В своем личном кабинете участники программы - электрики - кроме регистрации чеков и заказа призов могут повышать свою квалификацию:

Несмотря на ситуацию с уходом с российского рынка, зачастую формальным, производители лакокрасочной продукции также по-прежнему стараются проводить мотивационные программы.

Один из таких брендов заказал нам мобильное приложение, в котором различные категории крупных покупателей могли бы регистрировать чеки и получать кешбэк.

В качестве покупателей тут в первую очередь рассматриваются бригадиры и маляры строительных бригад, дизайнеры интерьеров помещений. Но также могут участвовать и конечные покупатели.

В программе есть стандартный вывод кешбэка на телефоны и карты, и есть призы - сертификаты.

В личном кабинете доступна полная информация как о зарегистрированных чеках и акционных товарах, так и о призовом фонде.

В мотивационных программах для специалистов всегда важно, как именно до них будет донесена информация о программе. Если в промоакциях для покупателей стандартно используется ТВ реклама, стикеры на упаковке, POSM в точках, то в случае со специалистами на первое место выходит узконаправленная коммуникация, например через различные профессиональные клубы (веб-порталы) и другие форматы профессиональных сообществ, через консультантов и продавцов в точках.

Так, у AkzoNobel есть клуб duluxexpert.ru/club. У Tikkurila есть несколько он-лайн площадок, например, tikkurila.ru/proclub и tikkurila.moscow/company/bonusnaya-programma.

Специфика целевой аудитории - специалистов разных профессий в сфере строительства и ремонта - накладывает свои требования как к механикам программ лояльности, так и к инструментарию. У многих из них смартфоны на Android, часто с ограниченной емкостью памяти. Не все захотят, или не будут иметь возможность, установить мобильное приложение. Поэтому необходимы или альтернативные инструменты для участия в программах мотивации, или убедительные доводы для установки приложения.

И тут набирает популярность Telegram, в котором можно разместить чат-бот для регистрации чеков в промоакциях и программах лояльности. Несмотря на то, что через чат-бот обычно регистрируется не более 20% чеков (основная масса участников по-прежнему использует сайты), для определенной части пользователей Telegram удобен и организаторам имеет смысл использовать чат-бот. Но именно как дополнительный к веб-сайту канал.

Механика должна быть максимально простой, понятной и быстро приносить результат в виде кешбэка или призов.

Длинные регистрационные формы с множеством полей, пошаговая регистрация, дополнительные проверки и верификации участников и покупок - резко снижают RR (response rate), и программа не набирает желаемую целевую аудиторию.

Если организатор хочет собрать со специалистов, например, расширенные анкетные данные (пол, возраст, интересы и пр.), то желательно это делать с помощью дополнительных механик, поощряя участников различными призами и бонусами.

Что-то подобное мы делали с производителем стройматериалов.

Про мотивационную программу AlphaPet для заводчиков и владельцев собак и кошек мы рассказывали в статье “Пушистый кейс”. В основе программы также лежит регистрация чеков с QR-кодами, но функционал личных кабинетов участников гораздо более обширный.

Настроена реферальная программа для друга, есть различные анкеты, информация о выставках и пр.

Многие думают, что вся информация зашита непосредственно в QR-код. И, считав этот код, мы сразу можем проверить и принять чек (ну или отклонить). На самом деле в QR-коде хранятся только идентификационные параметры чека. По которым мы можем распознать сам чек, дату и время покупки.

А более детальная информация, как о товаре в чеке, так и о торговой точке, получается от ФНС. Пока налоговая нам не ответит, мы не сможем сказать, подходит ли чек под условия программы. Это немного задерживает операции начисления кешбэка или баллов, но не критично (от нескольких минут до 1-2 суток).

Поэтому вся процедура проверки чека может занимать примерно 10 шагов. И некоторые из шагов могут повторяться по циклу несколько раз.

Мотивационные В2В программы без регистрации чека предполагают сбор данных о продажах (закупках) через дилеров, торговых представителей, и другими способами. Это более сложные в организационном плане программы, так как необходимо участие промежуточных звеньев логистических цепочек. А их не всегда получается замотивировать.

О таких видах программ мы расскажем в другой раз.