Серж Иванов, Petshop: «Мы хотим стать для владельца домашнего животного единым окном»

Продолжаем изучать цифровой мир ритейла в рамках проекта Retail x Digital от «Артикс» и TrueDigital. На этот раз Евгений Паршин, сооснователь и директор по маркетингу «Артикс» пообщался с Сержем Ивановым, директором по маркетингу Petshop.ru. Как компания превращается в единую экосистему для владельцев домашних животных, что такое «инкубатор Petshop» и действительно ли баннеры с котиками повышают конверсию — читайте в интервью.

Давай вспомним твой первый месяц работы в Petshop. Какие у тебя были впечатления, какие задачи?

Во-первых, меня поразил масштаб. Компания гораздо крупнее, чем та, в которой я до этого работал. Нужен более серьезный и разносторонний подход, потому что Petshop — это не только интернет-магазин, но и розница, свое производство, различные услуги. Во-вторых, я был потрясен, какие здесь взаимоотношения с партнерами по бизнесу и внутри команды. Зообизнес весь построен на любви, дружбе и доверии.

Задач было много. Самая главная — это достижение финансовых показателей по компании, то есть продажи. Также речь шла об усилении и оптимизации команды. Когда я пришел, началась подготовка к Чёрной пятнице, что было определенным вызовом для меня. Еще одна ключевая задача — это продвижение собственных брендов.

Ты перечислил целый набор направлений. А какие из них сейчас приоритетны: по-прежнему продажи или уже работа с собственной линейкой?

Одно другому не мешает. Мы продаем не только свои бренды, но и топовых производителей. После известных февральских событий основные ключевые игроки остались, потому что их производство находится на территории РФ. У зарубежных брендов свои клиенты, у наших — тоже. У нас политика такая: если клиент пришел за конкретным кормом, мы его не пересаживаем на другой. Понятное дело, что импортозамещение сейчас — актуальная тема, и мы активно этим занимаемся.

Маржинальность у собственной линейки, конечно, выше и проще отвечать за качество перед клиентом. Мы мониторим каждый негативный отзыв, который есть в сети, и передаем на производство.

Расскажи об этом чуть подробнее. Просто я часто наблюдаю такую ситуацию, когда маркетинг и продажи разрознены между собой. Причём маркетинг на базовом уровне — создание продукта, работа с целевой аудиторией. У вас тут плотная связь?

Да. Более того, между отделами чуть ли не каждый день идут созвоны по поводу наших продуктов. Вся обратная связь, которая идет от клиентов по поводу состава, упаковки и даже продвижения на рынок, обсуждается не только внутри маркетингового отдела. Мы хотим сделать продукт, который изначально будет хорошим. Это лучший маркетинг, на мой взгляд.

Получается, Petshop — не совсем типичный ритейлер, потому что у вас есть свое производство. Насколько я знаю, вы разрабатываете все изнутри, не привлекая подрядчиков. Этим занимается какая-то отдельная команда?

Да, это все полностью in-house и там задействовано много отделов, в том числе отдел маркетинга. Например, у меня в департаменте есть бренд-менеджеры, которые являются держателями какого-то определённого или нескольких брендов, полностью занимаются ими. Также у нас есть отдел наших брендов, которые разрабатывают рецептуру. Есть дизайнеры, занимающиеся только внутренней линейкой. Они создают упаковки, позиционирование, брендбук и так далее.

А потребительские исследования тоже лежат на вашей стороне? Насколько хорошо вы знаете своих потребителей?

Мы достаточно хорошо знаем потребителя. Понятно, что в зависимости от уровня корма клиент может сильно отличаться. В офлайн-магазины могут зайти разные люди, которые просто шли мимо. В этом плане сейчас сложнее подходить к целевой аудитории. Но если усреднить крупными мазками, то это женщина 25-30+.

Наши исследования — это в основном опросы. Мы их проводим путем e-mail-сообщений, вычисляем индекс NPS. Плюс у нас есть данные с нашего сайта. Digital дает много инструментов для исследований, например, «Яндекс.Метрика».

Можешь поделиться каким-то инсайтом, который нашли за последнее время при взаимодействии с аудиторией?

Первое — люди хотят и ищут альтернативы. То есть сейчас идет тренд на то, что большая часть аудитории хочет именно российскую продукцию. До сих пор сильны настроения, что на Западе лучше, однако качество российских кормов давно уже ничем не уступает, а во многом и превосходит по составу и прочему. Ещё замечаю тренд на то, что клиенты постепенно переходят на более высокий уровень корма. Мы такие притоки наблюдаем регулярно, культура будет развиваться. И еще одна тенденция — людям уже недостаточно купить просто хороший корм в красивой упаковке, им важно разнообразие вкусов. Например, хит продаж — вкус лосось-черника.

Расскажи о своей команде.

В команде сейчас уже более 30 человек. Когда меня спрашивают, какого управлять таким количеством людей, я отвечаю, что ключ к успеху в тимлидах — промежуточных руководителях, которые могут эффективно организовать работу и с которыми ты в основном взаимодействуешь. Это должна быть команда единомышленников, которые не просто знают своё дело, но и лояльны друг другу, а также очень любят животных. На собеседовании я могу спросить, есть ли у человека питомец. Это не гарантирует успех, но определенно является плюсом.

А вообще какой подход используете: растить людей внутри или брать экспертизу извне?

Обожаю этот вопрос! У нас есть «инкубатор Petshop» и сейчас в моем департаменте порядка 75% сотрудников — это либо вчерашние джуны, либо пришедшие с нуля. Естественно, когда мы говорим про тимлидов, то там нужна мощная экспертиза. Но основной костяк — это как раз люди, которых мы обучаем с самого начала.

Сейчас есть дефицит действительно качественных кадров. А если они есть, то хотят большую заработную плату. При этом их квалификация зачастую вызывает вопросы. Я понял, что надо растить экспертизу изнутри. Понятное дело, что вообще без топов, без квалифицированных кадров не обойтись, но в целом это рабочая стратегия.

Насколько разный возрастной состав Petshop? Замечаешь ли ты разницу между теми, кто только окончил институт и поколением постарше?

В моей команде присутствуют и зумеры, и миллениалы. Я могу сказать, что нет хорошего или плохого поколения, они просто все очень разные. Зумеры, допустим, очень быстро обучаются. Они с нуля за год уже становятся полноценными специалистами. В то же время нужно использовать потенциал миллениалов, так как они часто хорошие руководители. У них более взвешенный подход. Естественно, я комбинирую это в работе: тимлиды с десятилетним опытом в отрасли обучают кадровый резерв в моей команде — джунов 2000 года рождения и младше.

А с точки зрения структуры что из себя представляет маркетинг Petshop?

По структуре: внутри департаменты и несколько отделов. Внутри отделов бывают ещё группы. Например, у нас есть ключевой отдел performance, и в нём есть группа, например, SEO-контента. Также у нас есть трейд-маркетологи, бренд-менеджеры, CRM-маркетинг и дизайнеры.

Расскажи про путь Petshop. В какие моменты принимались решения о том, что вы будете уже не просто интернет-продавцом, но и пойдете в офлайн, создадите свое производство? И можешь ли ты нам рассказать о целях через пару лет?

Я относительно недавно работаю в компании, Petshop существует давно. Мне кажется, что создатели — гении, потому что тогда было сложно поверить в возможность продавать корма через интернет. И так же запускали свои бренды: многие привозили импортные корма, но мы захотели еще и свои бренды запустить, хотя в это мало кто верил.

Если говорить про экосистему, то она только развивается. У нас есть служба ветеринарной заботы, там сидят дипломированные специалисты, ветеринары. Доступна услуга выгула собак, мало кто об этом знает. Есть чат Telegram, куда можно обратиться за советом. Я сам иногда спрашиваю, какой корм купить моей кошке. И у нас даже несколько раз в месяц бывают обращения от клиентов, когда у них рожает кошка. Они пишут нам, а мы консультируем.

Это сервисы, которые являются точками получения прибыли или лояльности?

Основные точки продаж — это кормовая группа и продажи в интернет-магазине. Все остальное, когда мы говорим про экосистему, это больше про лояльность аудитории. Некоторые даже нас не любят за то, что у нас бесплатная ветеринарная консультация. Наша задача — стать сервисом, где клиент сможет закрыть максимальное количество потребностей, связанных с питомцем.

Как вы переносите атрибуты бренда на коммуникацию с вашим потенциальным клиентом? Через что он это чувствует?

Мы используем все каналы коммуникации для того, чтобы донести до человека, что Petshop — это не просто интернет-магазин. Многие не знают, например, про нашу ветеринарную службу заботы, с этим надо лучше работать. Но у нас очень сильно развиты соцсети. Собрано большое комьюнити — 500 000 человек суммарно. Создание комьюнити — одна из стратегических задач отдела по маркетингу. Иногда в наши магазины приходят на праздники или чтобы просто поговорить с продавцом.

Особенно чувствуется сила бренда в Санкт-Петербурге. Есть исследования, что местные жители говорят не «идем в зоомагазин», а «идем в Petshop». Теперь нужно добиться таких же результатов в Москве и в других регионах.

Давай поговорим про креатив. У нас был кейс с продуктовым ритейлером, где выяснилось, что котики повышают конверсию. В вашем случае в корме для собак вряд ли могут появиться котики, но есть какие-то визуальные фишки, которые выстреливали?

Изображение животного часто вызывает положительные эмоции. Главное — не рисованное или анимешное животное, а настоящее, которое смотрит на тебя или вбок. Тут еще важно учитывать тренды — какие породы сейчас в моде — потому что предпочтения часто меняются.

Кстати, в дизайне мы активно используем искусственный интеллект и планируем продолжать это делать. Фотографий на стоках не так много, хотя у нас есть своя фотостудия, где мы можем сделать снимки животных сотрудников. Они за это получают вкусняшки.

У нас как-то в офисе проводили Pet Day, когда сотрудники могли прийти со своими животными. Уровень милоты зашкаливал, но на полдня работа была просто парализована. Животные вели себя тихо, а вот люди — очень громко. А у вас есть такие дни или у вас в принципе офис pet-friendly?

У нас все офисы pet-friendly. Сотрудники приходят, как правило, с собаками, потому что кошки испытывают сильный стресс при смене обстановки. Для нас это уже привычное дело, некоторые два раза в неделю ходят с собакой и она спокойно сидит. Кто-то может подойти погладить, но нет такого ажиотажа, когда все целый день играют с животным.

Какой совет ты бы дал тем, кто собирается идти в маркетинг?

Не гнаться за высокими зарплатами и сиюминутной выгодой в начале карьеры. Лучше попасть в то место, где вы будете максимально развиваться и узнавать что-то новое у опытных сотрудников.

Полный выпуск смотрите здесь