Как составить воронку продаж? Как она увеличивает продажи?

В этой статье я постараюсь как можно подробнее объяснить, что такое воронка продаж и каким образом она появилась. Ну и самое главное, к концу статьи у вас будет полное понимание того, как сделать свою воронку продаж.

Итак, есть ровно 5 пунктов, которые следует изучить:

Возможно, кто-то из вас решит, что история — это лишнее. Но допустим, что это не так. История — это то, что задает контекст будущему.

В конце концов, статья моя и исторической справке быть!

Итак, по существу: современная воронка продаж взяла свое начало с потребительской воронки, которую в 1898 году придумал и дорабатывал американский адвокат Элайас Сэнт-Эльмо Льюис.

К 1909 году его потребительская воронка приобрела конечный на тот момент времени вид. Эту воронку называли Модель Льюиса, а в последующем AIDA. Она состояла из следующих этапов:

Позже её неоднократно дорабатывали и предлагали альтернативы. Как пример, в дополнение к модели AIDA была предложена многозначительная буква "S":

Таким образом, получилась модель AIDAS. Суть воронки в том, чтобы стандартизировать предполагаемый путь покупателя (клиента) от знакомства с предложением до реальной покупки. Такой подход помогал выстроить диалог с потенциальным клиентом: A - привлечь внимание потенциального потребителя; I - вызвать его интерес, переходящий в D; D - вызвать желание обладать товаром; A - побудить к действию или покупке; S - супер-пункт про удовлетворенность клиента товаром/услугой. D отвечает за то, чтобы обратная связь о товаре/услуге, которая дойдет родным и знакомым, могла стать помощником компании продавца.

По сути, воронка — это коридор принятия решений, через который проходит покупатель от первого знакомства до удовлетворения покупкой.

Продавец, понимая на каком сейчас этапе находится покупатель, может должным образом воздействовать на него и считывать проблемные места воронки. В конце концов, все ради прибыли.

К слову, есть множество других вариаций воронок: AIDCA, AIDMA, ACCA, PPPP, ODC и пр. Если вам это интересно, дайте знать. ;)

Теперь, когда вы понимаете, что сможете блеснуть эрудицией в компании коллег / предпринимателей, давайте оставим AIDA и AIDAS в прошлом, назвав ее маркетинговой воронкой (или воронкой покупателя). Так будет правильно, потому как для воронки продаж она нам не очень-то подходит, а больше применима для подготовки рекламных материалов и стратегий, выступлений, презентаций и пр.

Как пример, AIDA больше подойдет для построения рекламной кампании: при помощи A и I мы привлекаем внимание и вызываем интерес рекламным объявлением, а уже на веб-сайте с помощью D, A вызываем желание и побуждаем к действию (оставить заявку).

Согласитесь, ведь нас больше всего интересует, что будет дальше? Что будет после того, как клиент оставил заявку?

Итак, идем дальше

Кто-то из вас наверняка скажет “Давай уже сюда волшебную формулу!”. Но нет!

Опираясь на опыт работы со своими клиентами, могу со 100%-й уверенностью сказать, что зная только формулу легче жить не становиться. Более того, многие, настроив все на скорую руку, получают некорректные результаты. Давайте поймем "Зачем?", а потом ответим "Как?"

Напомню вам о том, что совсем недавно в российском малом бизнесе воронка продаж применялась частично или не применялась вовсе.

В 2008 г. я работал там, где в основном были холодные продажи. И только если были хорошие показатели по работе в холодную, нам передавались входящие заявки. У нас была CRM - Quick Sales (“Пчелка” - олды помнят). В этой системе у карточки контакта было три статуса: "На прозвон", "Общаемся" и "Работаем".

Безусловно, такая воронка лучше, чем никакая. Во многих других компаниях не было воронки вообще. Процесс строился примерно так:

Менеджер, что-то делает —› Продажа

Что вы теряете, если у вас аналогичная ситуация?

В конечном итоге данные о продажах мы получим только в бухгалтерии, когда посмотрим сколько счетов выставлено и сколько оплачено.

Продажи идут, но поскольку мы не знаем, что происходило на промежуточных этапах, между первым звонком и продажей, мы не можем повлиять на результативность продаж, ведь процесс продажи достаточно сложен, и просто сказать "Продавайте лучше!" — не лучший вариант.

Помимо очевидных плюсов воронки, о которых я уже сказал, есть еще один, который напрямую связан с деньгами. Если у вас нет CRM и воронки продаж, и вы нанимаете менеджера на работу, то оценивать его эффективность вы будете дольше.

Испытательный срок = Обучение + Цикл продажи

Таким образом, чтобы понять справляется ли менеджер со своей работой, в идеале нужно его обучить и дождаться первых результатов. А ввиду отсутствия воронки, результатом будут являться счета и оплаты.

Если у вас есть воронка продаж и CRM:

Испытательный срок = Обучение + План по звонкам и КП

В данном случае вы быстрее поймете насколько вам подходит менеджер, просто посмотрев на промежуточные этапы воронки. Вам не придется тратить лишнее время и деньги на неэффективного менеджера.

Воронка продаж помогает в оценке работы сотрудников отдела продаж. Тут все понятно. Для кого-то более важным окажется понимание узких мест в процессе продаж, т.е. где теряются продажи. Поняв “где”, можно понять и “почему”. Иными словами, делим весь путь продажи на участки и работаем с каждым по отдельности.

С помощью правильно составленной воронки продаж вы сможете повысить продажи без увеличения затрат на рекламу и найма дополнительных сотрудников. С каждым проработанным участком воронки будет увеличиваться и конверсия в продажи.

Таким образом, 1 клиент будет обходиться дешевле!

Итак, если вы хотите поднять конверсию отдела продаж, то CRM с правильно настроенной воронкой, пожалуй, — самый важный и основной инструмент!

С пониманием целесообразности внедрения воронки продаж разобрались. Идем дальше.

Приступаем к основному. Самое первое, что нужно понять — воронка продаж не просто набор колонок, по которым нужно раскидать лиды и переводить их между собой как вам удобно. Воронка продаж — последовательность статусов, на которых был и будет находиться потенциальный клиент на пути к успешной покупке.

Для того, чтобы сформировать собственную воронку продаж, нужно просто понять какой путь проходит потенциальный клиент по дороге к успешной покупке.

Как правило, путь клиента соответствует классическому варианту (на путь смотрим со стороны менеджера):

Установка контакта › Выявление потребности › Презентация и аргументация › Отработка возражений › Заключение сделки

Классическая модель помогает разбить весь путь на смысловые блоки. Но нужно понимать, что они пока не являются этапами воронки. Берем "Установка контакта" и примеряем к нашему бизнесу. Отвечая на этот вопрос, те, кто занимается входящими продажами, получат следующее (как пример):

Новая заявка › Взято в работу › Общаемся с ЛПР

Те, кто занимается холодными продажами:

На прозвон › Ответили › Получили контакт ЛПР › Вышли с ЛПР

Далее мы по аналогии прорабатываем каждый блок. Стоит отметить еще одно правило, которое необходимо учесть. Этап воронки — факт совершенного действия, а не протяженное действие (прим. "Готовим КП"). Поскольку, если потом посмотреть в CRM на данный этап, будет непонятно, что за сделки тут находятся: только начали готовить КП, собираем информацию для КП, еще не отправили готовое КП клиенту. Одним словом — бардак!

У вас может получиться длинная воронка продаж. Но не спешите её урезать на своё усмотрение. Ниже приведен пример воронки продаж одного из наших клиентов (магазина по продаже детской мебели):

• Проявил интерес;
• Квалифицирован / Связались;
• Есть потребность;
• Озвучен предварительный расчет;
• Направлено КП / Есть индивидуальный просчет;
• Выставлен счет;
•• Получили оплату;
•• Отказ.

Эта воронка — уже итоговый рабочий инструмент. НО применим он только для конкретной компании. На "входе" воронка была значительно длиннее. Она была построена непосредственно до отгрузки товара, и первое, что мы сделали, это разбили воронку на две: продажи и отгрузки. Далее, мы сократили некоторые этапы, т.к. нам не требовалось слишком подробное разделение этапов, а также потому что некоторые этапы подразумевали под собой другие. Напоминаю, что это было применимо конкретно к этой компании.

Я хочу сказать, что воронка продаж — всегда индивидуальна (да, как костюм/платье пошитое на заказ). И выше я привел пример как можно сконструировать свою воронку продаж.

С теплотой и заботой ниже я изложу несколько пунктов, применение которых поможет вам сэкономить время и силы (и, как следствие, деньги):

1. Собирайте обратную связь от сотрудников по воронке продаж и дорабатывайте ее под свой бизнес. Если у вас работает 3 менеджера, а в CRM будет 18 статусов, то они будут больше возиться с передвижением на статусы, чем продажами. Зачастую это и становится причиной саботажа внедрения CRM со стороны менеджеров.

2. Если в CRM уже есть действующая воронка продаж, то просто создайте отдельную. Все новые заявки начинайте вести там, планомерно перенося и те, что в старой. Также, есть вариант с переименованием и добавлением этапов текущей воронки. Но тут все индивидуально, т.к. нужно не допустить путаницы у менеджеров после переименования этапов.

3. Перед тем, как запускать новую воронку продаж в работу, обязательно посмотрите на нее со стороны руководителя. Чтобы с первого взгляда было понятно, что в этом статусе у нас выставленные счета, а тут - лиды с выявленным интересом. Таким образом, в дальнейшей работе будет проще считать конверсию по менеджерам и отделам продаж.

4. Если вам будет проще, то можете сравнить воронку продаж с горкой в аквапарке, где каждый этап воронки — крутой вираж. И ваша задача как инженера — сократить до минимума потери посетителей на каждом вираже ;)

5. На статус, подразумевающий отказ, переводите только реальные отказы. Там не нужен ни спам, ни дубли, ни тестовые лиды. Статистика должна быть чистой! Если в "отказы" переводить все, что не нужно, то у вас будут неверные представления о конверсии в продажи. Удаляйте мусор или сделайте для него отдельную воронку. Периодически анализируйте отказы, чтобы понять с каких этапов они перешли в отказ и каким образом их сократить.

Воронка продаж может быть не одна. Допустим, вы сделали воронку продаж для входящего потока обращений, но никто не запрещал сделать воронку "Продажи с отказов" и автоматически копировать туда заявки из основной воронки, как только клиент отказался. Можно копировать не все сделки, а только с определенными причинами отказа. Можно переназначать сделки на другого менеджера, который сможет продать. Можно звонить через определенный промежуток времени с уточнением, решил ли клиент свою задачу.

Тут вы ограничены только своей фантазией и количеством гипотез.

p.s. Если материал был полезен, дайте знать. Буду понимать, что писать и чем делиться.