«Резать к чертовой матери, не дожидаясь перитонитов»: увеличиваем конверсию сайта медицинской клиники до 80% за 4 шага
Всем привет! На связи агентство digital-маркетинга Remarka remarka.agency и специалист по контекстной рекламе Катерина Прочанкина. В этой статье мы собрали топ самых распространенных ошибок в контекстной рекламе и покажем вам, как можно их исправить всего за 4 шага и повысить конверсию на сайте до 80%.
У нас достаточно кейсов в нише медицинских услуг и рассматривать сегодня мы будем рекламу именно в этой тематике. Препарировать будем как медицину общего профиля, так и эстетическую (а с ней и пластическую хирургию, и косметологию), и стоматологию. Слабонервных просим отодвинуться от монитора.
Choose your fighter: органика vs контекстная реклама
Оба канала рабочие, если рассматривать их с точки зрения получения трафика и конверсий. Но в чем принципиальное отличие?
Одним из способов продвижения этой ниши в SEO являются тематические статьи с набором необходимых ключевых фраз. Они хорошо генерят трафик, как конверсионный, брендовый, так и информационный.
Контекстная же реклама в свою очередь, особенно если говорить про поиск, отвечает за горячий спрос, и как следствие, за конверсию. Пользователь ищет врача, процедуру с четким намерением и сформированной потребностью (пробка в ухе лор, хирург срочно, фгдс на выходные) и коротким циклом принятия решения*. У него болит (буквально!), ему надо СЕЙЧАС решить проблему и закрыть потребность (боль).
Вот наглядный пример количества посетителей и % конверсии по нужным целям от них. Без учета звонков, так как у клиента просто не настроен коллтрекинг. Не спрашивайте, мы не знаем ответ, почему. «Так сложилось исторически»
* К исключениям можно отнести, пожалуй, только сложные манипуляции/операции и эстетическую медицину, где, как правило, долгий цикл принятия решения. Если говорить про эстетическую стоматологию (виниры) и пластическую хирургию, цикл может достигать даже более года. (И вот тут как раз хорошо работают подробные экспертные SEO-статьи с картинками и массой полезной информации) В ряде регионов по таким тематикам достаточно высокая конкуренция и пользователь из-за рекламных блоков может просто не доскроллить до вашего сайта. Но это совсем другая история, достойная отдельной публикации.
Remarka Agency теперь в твоем Телеграм!
Подпишись, чтобы не пропустить свежие статьи, интересные кейсы и важные новости из мира digital!
Единственный момент, об который можно сразу знатно споткнуться: модерация
Не будем заниматься плагиатом и цитировать справку Яндекса, отметим только основные моменты, которым должна соответствовать контекстная реклама:
1. Наличие медицинской лицензии источника рекламы
2. Соответствие рекламным материалам ФЗ «О рекламе» №38
3. Запрет использования в креативах коллажей типа «До и после»
4. Ограничение таргетингов в рекламной сети Яндекса по подбору аудитории, так как медицина является деликатной тематикой (на практике особо не ощущается и баннеры пластических хирургов могли догонять меня на площадках типа Я.Почта или Дзен)
Это вполне осуществимые условия и если вы прошли этот квест, то дальнейшая информация точно будет вам полезна, так как она выстрадана потом и кровью целого отдела ppc и подтверждена чеками от продвигаемых клиник.
Базовые ошибки в рекламе и как их избежать
Автотаргетинг – так ли он нужен?
Немного технической стороны вопроса. Цитируя справку Яндекс:
«Автотаргетинг — это технология показа объявлений, не использующая ключевые фразы. Она анализирует информацию в объявлении и на странице перехода и определяет, соответствует ли объявление поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки. Автотаргетинг позволяет получить дополнительный целевой трафик благодаря показам аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз»
Существует 5 категорий автотаргетинга:
- Целевые запросы
- Запросы с упоминанием конкурентов
- Широкие запросы
- Альтернативные запросы
- Сопутствующие запросы
В принципе, по названиям интуитивно понятно, какая категория за что отвечает. Подробнее про категории можно почитать здесь.
И всё бы ничего, но вы обращали внимание, что в поисковой рекламной выдаче попадаются объявления ну совсем не в тему? Особенно это чувствуется в сложных или узких тематиках.
Одной из причин такой нерелевантной выдачи и является Автотаргетинг. Причем в части тематик это оправданный и рабочий инструмент, который может приносить качественный трафик и хорошие конверсии. Но медицина – не такой случай, к сожалению. Умные алгоритмы пока ещё не так хорошо понимают предметную область, как это делает человек. Отсюда ситуация – показы есть, клики вроде бы тоже, а конверсий нет, не говоря уже о технических рекламных показателях.
Ниже наглядный пример, как выглядит «под капотом» работа автотаргетинга на, казалось бы, такой безобидной категории «Целевые запросы».
Кто угадает в комментариях, какую услугу/врача/анализ мы на скрине выше рекламировали?
Информационные запросы или «мне только спросить (зачеркнуто) посмотреть»
Медицина – одна из тех тематик, в которой пользователь часто ищет самостоятельное решение проблемы перед обращением к специалисту. Отсюда вытекает большой пул информационных запросов, с которыми можно и нужно работать в SEO, но в платном трафике от них эффекта мало. Плюс это дополнительный финансовый расход. Зачем платить за пользователя, которому нужно «просто посмотреть»?
Вот несколько универсальных способов, как можно привлечь более релевантный платный трафик:
- Отсечь все явные и неявные запросы с вводными конструкциями типа «это что/что нужно/больно ли/как подготовиться/противопоказания/в домашних условиях» и так далее. Вместо этого фокус внимания направить на более точные запросы с содержанием города/района/цены/побудительных действиях «сделать/записаться/платно».
- Изучить предметно рекламируемую услугу и отсечь те ее особенности, которых нет в клинике (формы оплаты, детям, беременным, режим работы, технические особенности проведения: например, с наркозом или без)
- Использовать операторы соответствия !, “”, [ ]. Но тут аккуратнее, так как можно сильно порезать показы в рекламных кампаниях
- Постоянный просмотр Отчетов по поисковым запросам, чистка и оптимизация ключевых фраз
Ключевые слова. А точно все собрали?
Ниша медицины интересна тем, что по нашим подсчетам примерное соотношение медицинских терминов к простонародным 50/50.
Хозяйке на заметку: можно найти работающие, но еще никем не занятые ключевые фразы и снимать с них сливки, то есть вполне качественный трафик. Плюс такая проработка способствует масштабированию рекламных кампаний на не менее заинтересованную аудиторию.
Выявляем УТП и повышаем качество объявлений.
Мой любимый пункт в работе специалиста по контекстной рекламе. Видимо, это во мне говорит прошлый опыт работы офлайн маркетологом (а бывших, как известно, не бывает). Если коротко, то объявления – это боль. В любой теме и любом типе рекламных кампаний.
Безусловно, важнейшим элементом объявления является заголовок, но отчего-то многие пренебрегают текстом самого объявления. Пиарить Максима Ильяхова не будем, но да, у него много по этой теме и очень хорошо написано (сейчас где-то заплачет один копирайтер).
Избавляйтесь от общих фраз, не несущих смысловой нагрузки! Они или пропускаются мимо или оставляют больше вопросов, чем ответов. Не надо так! А больше конкретики – надо!
Пример 1
Было:
Стало:
В этом примере мы:
- Дали понять, что цены не просто «приемлемые», а на уровне гос.тарифов
- Указали квалификацию врачей – не просто флебологи, а хирурги-флебологи
- Надавили на несколько «болей» – без шрамов и очередей
- Раскрыли перечень медицинских услуг в направлении флебологии
Пример 2
Было:
Стало:
В этом примере мы:
- Указали отдельно каждое направление эндоскопии + дали больше вариаций названия в заголовок
- Не просто написали про «лучшее и новейшее оборудование», а уточнили технические возможности эндоскопа (кто однажды сделал ФГДС, понимает, что размер, кхм, имеет значение)
- И дали больше вводных конкретных данных про особенность процедуры – хелик, возраст, наркоз
Ниже на примере двух медицинских направлений в рамках одного проекта мы покажем, как исправление вышеупомянутых ошибок отразилось на результате рекламных кампаний.
Повышаем эффективность и увеличиваем конверсию более чем на 50% за 4 шага.
Направление «Отоларингология»
Проделанные работы:
- пересмотр ключевых слов и структуры кампании
- написание более релевантных текстов объявлений (примеры мы приводили выше)
- отключение автотаргетингов и
- чистка явных информационных запросов
В результате получаем:
- улучшение технических показателей CTR и wCTR
- примерно такую же цену клика
- увеличение количества конверсий и снижение их стоимости почти на 80% (или на 1784 рубля)
Анализируемые периоды – апрель 2022 (было) и август 2022 (стало). Острого скачка сезонности (как осенью) в этих периодах нет.
Направление «Проктология»
Работы проделаны те же, что и с Отоларингологией
В результате получаем:
- улучшение технических показателей CTR и wCTR
- незначительное, но приятное снижение цены клика на 14%
- увеличение количества конверсий и снижение их стоимости почти на 53% (или на 580 рублей)
Здесь для чистоты эксперимента и возражений скептиков мы взяли в сравнение последовательные периоды – когда отключили старую кампанию и запустили новую. Точка отсчета 19 июля 2022 года: 30 дней до и 30 после этой даты.
Под конверсией понимали все те же 5 лидогенерящих целей, что и в начале статьи. И да, повторимся, что по желанию клиента коллтрекинг на проекте мы не используем.
Медицина – хорошо, а где еще это актуально?
Мы разобрали тонкости и базовые ошибки на, пожалуй, самой популярной теме – медицинской, с которой так или иначе в своей повседневной жизни сталкивались все.
Но описанный опыт можно легко проецировать на массу других тематик, где поведение пользователя имеет примерно похожий сценарий:
есть проблема/ситуация/потребность → попытаться разобраться самому → попытаться сделать самому → обратиться за специализированной помощью
К таким темам можно отнести:
- Юридические услуги
- Ремонтные услуги
- Saas услуги/сервисы
- Финансовые услуги
- Бухгалтерские услуги
- Клининг
- Обучение (E-learning и offline)
- Подготовка и оформление документов
- И другие сферы (можете предложить свои варианты в комментариях)
Вместо выводов.
Алгоритмы подборов умные, но пока еще не такие умные, как человек (хотя и не такие ленивые). Так что работаем ручками и головой. Хочешь кнопку «бабло» – не делай как все, отличайся.
Впал в ступор – копай глубже (или читай статьи, мы уже делились своим опытом неоднократно: как заработали почти миллион на контекстной рекламе без Booking'а и как получить максимум конверсий от контекстной рекламы и не слить бюджет.)
Не нравится тема – лучше передать ее менее восприимчивому коллеге, чем сделать плохо или не сделать вообще. Вот, кстати, интересный, основанный на внутренних наблюдениях, но ничем не подтвержденный факт: не все специалисты охотно берутся работать с медицинской тематикой. Виной тому максимальное погружение в специфику и личная восприимчивость к различным диагнозам, болезням, процедурам, операциям (фото/видео шок-контент всевозможных патологий будет тут гарантированно).
Разделяй информационный трафик и платный трафик.
Ну и последнее и святое, относящееся к любой нише: чем больше знаешь о теме, тем лучше можешь о ней рассказать. (Ушла читать медицинский справочник)