О Web2Web и его продвижении на Facebook

Меня зовут Александр Маслов, последние 3 года я был Head of UA компании Purple Studio - разработчика Health&Fitness продуктов. Мой тг: @themaslou

В данной статье я постараюсь немного раскрыть тему закупки трафика в фб через web2web.

Web2web - это веб онбординг, состоящий из большого числа(обычно 20+) вопросов, в результате которого для юзера, в зависимости от его ответов, формируется индивидуальный план питания/тренировок/бега/голодания, да в общем чего угодно, что релевантно вашему продукту.

После этого юзер оплачивает подписку и получает полный доступ к вашему приложению, введя в нем емейл и получив код на почту.

Плюсы:

Для начала вам надо понять подходит ли под вашу нишу веб онбординг. Лучше всего поискать - льет ли кто-то из крупных конкурентов web2web. Если вы еще не знаете своих конкурентов, то поискать их можно че��ез сервис Appmagic. Для поиска вполне подойдет бесплатная версия.

Далее через поисковики или через Similarweb ищем их веб онбординги.

Посмотреть креативы конкурента можно через сервис Adheart, вбив ссылку на приложение конкурента.

Можно использовать Facebook ads library, если знаем Fan Page(страницу) в фейсбуке, с которого крутится реклама в фейсбуке. Чаще всего он совпадает с названием продукта.

Через Similarweb смотрим сколько у конкурента визитов в месяц, умножив на примерный CPC по стране, можно очень грубо прикинуть какой спенд у проекта в месяц.

Итак мы поняли, что конкуренты используют веб воронки, приступаем к разработке собственного онбординга.

Самое простое, что мы можем и должны сделать в начале - в точности скопировать веб онбординг конкурента, с теми же ценами, очень похожими картинками, анимациями, графиками и тд. Мы заранее не знаем, что именно в онбординге важно, поэтому не упускаем и не упрощаем детали. Внимательно следим за скоростью открытия страниц, т.к. это важно для отвалов по воронке.

Важно: нужно проверять, что онбординг корректно работает в браузере инстаграма/фейсбука, т.к. они открывают ссылку из рекламы в собственных браузерах. Там может поехать верстка и какие-то важные элементы, например, кнопка “Далее”, могут не попасть в экран.

Чтобы проверить корректность работы онбординга в этих браузерах, достаточно кому-то в директе инстаграма или в мессенджере фейсбука отправить ссылку на онборд и самому кликнуть по ней.

Это первая итерация нашего онбординга.

Одним из самых важных элементов веб онбординга является платежная система, которую мы используем на пейволле. Их на рынке множество. Мы используем Paypro, проблем с ними не было.

В вебе есть своя специфика, тут будет достаточно большое количество чарджбеков, поэтому не любая платежка нам подойдет. Например Stripe банит аккаунт за 2% чарджбеков. У вас их скорее всего будет больше, соответственно в случае бана аккаунта Stripe, вы потеряете весь хвост ребиллов. Аккаунты Stripe почти никогда не восстанавливают. Этот риск нужно учитывать при выборе платежной системы. Многие на рынке, правда, используют Stripe и как-то живут и льют объемы.

Можно снизить количество чарджбеков, используя специальные сервисы, которые сигнализируют о возникновении диспутов от юзеров, давая возможность сделать рефанд, а не чарджбек, таким образом снижая процент чарджбеков.

Необходимо разметить все шаги веб воронки ивентами. Без этого определить узкие места воронки будет невозможно. Соответственно свести юнит экономику будет очень-очень сложно. Для аналитики мы используем Amplitude.

Важно: заведите документ, в котором будет вестись актуальный ивент маппинг, чтобы у всех членов команды было понимание какие ивенты собираются, какие у них свойства и за что они отвечают.

При наличии такого файла, гораздо быстрее можно будет строить воронки в аналитике и находить инсайты. Например, может быть такое, что у нас платят только женщины возраста 25-45, которые хотят набрать вес. Эта информация очень ценна, ее нужно переносить в креативы. Воронку должны быть в состоянии построить: UA менеджер, аналитик, продуктолог.

Важные места веб онбординга, которые обязательно должны быть размечены: проход первого экрана, оставление емейла, доход до пейволла, переход на чекаут, покупка. Если у нас где-то показатель ниже бенчмарков, то надо копать в чем может быть причина: от бага фронта, до мисслидного креатива или того, что трафик ушел в плохой плейсмент.

Все просто: чем больше данных, тем больше можно сделать выводов и проверить гипотез. Если данных по воронке нет, то есть большой риск того, что деньги потратятся и мы не поймем почему ничего не получилось.

Очень важно правильно настроить ивенты фб, чтобы пиксель корректно обучался.

Я бы предложил сделать такие ивенты для веба:

В Purchase лучше передавать велью, т.к. это позволит в будущем дополнительно оптимизироваться на Value и Minroas. В качестве велью лучше передавать ЛТВ, а не первое списание. Лучше чтобы у фб были как можно более правдивые данные.

Используйте стандартные ивенты. Вот перечень стандартных ивентов фб и их синтаксис: https://www.facebook.com/business/help/402791146561655?id=1205376682832142

Важно, чтобы ивенты в кабинете сходились с аналитикой и платежкой и чтобы фб правильно атрибуцировал их рекламным кампаниям. Для проверки корректности атрибуции обязательно используем UTM метки.

Я передаю в UTM метки следующие параметры: название источника, название кампании, адсета, креатива, плейсмент. Плейсмент важно трекать, чтобы точнее понимать где у нас лучше CPA. У нас был кейс, когда инстаграмм работал отлично, а фейсбук очень плохо. Отключив полностью фейсбук, закупка стала хорошо сходиться.

Если фб корректно атрибуцирует ивенты кампаниям, он будет лучше оптимизироваться и позволять нам закупать трафик на более низких бидкапах.

Рекомендую один из лучших спай сервисов: Adheart. Дополнительно можно использовать Facebook Ads Library.

Найдите конкурентов и сделайте исследование их рекламы, найдите их топовые креативы/подходы. Вам нужно найти что-то относительно свежее и сделать очень-очень похожее.

Не рекомендую заливать чужие креативы по нескольким причинам:

В последнем случае, есть вероятность что вам заблокируют рекламный аккаунт, а в современных реалиях, этого лучше не допускать.

Если у вас есть забаненый бизнес менеджер или рекламный аккаунт, который очень хочется разбанить, напишите мне в тг, есть способы помочь.

Мы делаем первую пачку креативов и проливаем трафик. Скорее всего ваше основное ГЕО - США, поэтому проливаем на него. Цель: понять как юзеры проходят наш онбординг. Тут вариант только один - потратить деньги, чтобы собрать данные и получить первые покупки. Смотрим по промежуточным шагам воронки - нет ли сильных отвалов в тех местах, где их не должно быть.

Бенчмарки: ответ на первый вопрос: 60-70%, доход до пейволла: 30%, переход с пейволла на чекаут: 30%, конверсия из чекаута в покупку: 30%. Это примерные ориентиры.

CR из клика в покупку на США должен быть в районе 1,5-2,5%, есть кейсы, когда он выше, есть кейсы, когда сильно ниже, в зависимости от продукта, но ориентир такой.

В самом начале закупки, пока пиксель фб не получил достаточного количества событий, CPA будет сильно выше таргета. С обучением фб, постепенно он будет снижаться.

Важно: Оптимизируемся сразу на Purchase. Не нужно “прогревать” воронку и лить на промежуточные ивенты, т.к. данные по ним итак будут собираться в пикселе при проливе на Purchase.

Нужно соблюсти баланс между достоверностью и потраченными деньгами. То есть задача - потратить как можно меньше денег на тесты и найти рабочие крео.

Есть разные подходы к тестированию креативов, расскажу свой.

Определяем ГЕО, на котором тестируются крео, рекомендую выбрать США, т.к. это наш основной рынок. Можно тестировать на каком-то более дешевом ГЕО, но нет гарантий, что при запуске найденного хорошего креатива на США, он заработает также, как на тестовом ГЕО. А это дополнительные деньги на тесты.

Этап 1

Запускаем кампанию с боевыми настройками, то есть с оптимизацией на Purchase. В 1 кампании используем только 1 креативный подход или вообще 1 креатив (если в рамках подхода креативы сильно отличаются концептуально).

Что значит, что креативы не сильно отличаются: например, у вас 5 баннеров, отличающихся цветом, или 5 UGC одинакового сценария, отличающиеся только актерами или 1 картинка и 5 разных текстовок.

Определить какие крео заливать вместе поможет насмотренность UA менеджера. Конечно, при таком подходе мы можем что-то пропустить, но если тестировать отдельно каждое микро изменение, когда мы еще не понимаем, что работает, а что нет, то у нас быстро кончатся деньги.

Цель 1 этапа: отбросить очень плохие креативы, с явно высоким CPC. Для этого нужно примерно понимать воронку(см. пункт: Тестирование веб воронки).

Пример - если вы потратили 70$ на крео, и ваш CPC 5$, а таргет CPC: 1$, не стоит ждать чуда, сразу выключаем и помечаем себе, что крео не работает.

Этап 2

После первого этапа у нас выделилось 3 пачки креативов: хорошие, средние, плохие. Плохие мы сразу отбрасываем. Хорошие начинаем масштабировать.

Остались “средние”: CPC выше таргета, могли залететь какие-то покупки, в итоге CPA в KPI. Или CPC чуть выше таргета, покупок не было, воронка лучше таргета. Такие креативы нужно обязательно проливать на большем объеме, чтобы случайно не пропустить рабочие. Я бы предложил перезапустить их, пролить 2-3 CPA, если нет покупок, то стопнуть.

Если покупки есть, но идет чуть дороже KPI, то проливать еще, пока не станет ясно, что на объеме закупка на этом крео не сходится.

Из “средних” крео можно почерпнуть мысли для будущих идей, например, подметить какие-то элементы дизайна, дающие высокий CTR, подумать как сделать креатив с этим же посылом менее мисслидным.

Или заметив, что воронка по какому-то крео сильно лучше средней, можно взять элементы, которые, по нашему мнению, больше вовлекают пользователей в онбординг и добавить их в креативы с высоким CTR.

Четких ответов нет, копите базу знаний, тестируйте и еще раз тестируйте.

Ведите таблицу с результатами тестов крео обязательно с метриками. Это сэкономит кучу времени при онбординге новых баеров, полезно для обсуждения с креативным отделом, позволит провести ретроспективу и еще раз проверить, ничего ли мы не упустили.

Плохая проходимость первого экрана. Можно потестировать разные варианты первого экрана: возраст / пол / приветственный лоадер. В этом случае долгая загрузка не всегда плохо.

Плохо оставляют емейл. Емейл должны оставлять примерно 50% пользователей, дошедших до страницы сбора емейла. Почему цифра может быть ниже: не достаточно убедительный текст, не хватает социальных пруфов, нет политики конфиденциальности, не корректно работает подстановка почтового домена в форму ввода. Также может быть, что на онбординге юзера не убедили, что продукт будет ему полезен.

Плохо открывают чекаут. Причины: высокие цены, не подходящие интервалы подписки, может быть нужен триал 1$ вместо списания, нет скидок, нет социальных пруфов, не убедительны бенефиты для юзера, нет конкретики, кнопка не работает.

Маленький процент оплат. Причины: сложный чекаут - много полей, платежка плохо пропускает платежи, мало способов оплаты, цена или период не совпадают с заявленными на пейволле.

Продукты и веб воронки для них делаются чтобы зарабатывать большие деньги, рейзить инвестиции, масштабироваться до сотен тысяч долларов спенда в месяц. Не нужно пытаться на всем срезать косты, время гораздо важнее денег. Никто не знает как мир поменяется еще через год.

Поэтому, наймите топового баеров с рынка, с хорошим опытом закупки. Один хороший баер может быстро раскачать вам продукт, и будет окупаться за один день своей работы.

Если все пойдет плохо, то лучше быстрее это понять и пивотуть продукт или вообще его закрыть. Чем тонуть в болоте, не понимая в чем проблема - в продукте или в слабой команде.

С ростом спенда, найдите классного креативщика, с насмотренностью в вашей вертикали, чтобы сразу получать работающие креативы именно для вашего продукта. Такой креативщик будет сам двигаться в правильном направлении, а вы будете тратить меньше денег на тесты невероятных идей, которые всегда приходят джунам.

Пишите в тг: @themaslou

Спасибо за внимание!