Вывод нового селлера в топ-1 категории на Ozon

Не откроем Америку – популярность маркетплейсов в РФ неизменно растёт. Согласно исследованиям Data Insight, 97% покупателей в онлайне уже взаимодействовали с этими площадками, а в первом полугодии 2022 года доля рынка пяти крупнейших маркетплейсов РФ в денежном эквиваленте составила ~44-47,9%, по объёму заказов — около 70%.

Для продавцов выход на маркетплейсы — это возможность увеличить прибыль: по итогам I квартала 2022 года постоянная аудитория OZON – 28,7 млн активных покупателей, а частота заказов на одного юзера выросла до 9,8 в год (на 66% больше, чем в 2021 году).

Маркетплейсы – это не только история про бренды с именем. Новичкам тоже стоит заходить на эти площадки. Да, там уже наверняка есть масса продавцов, которые предлагают тот же товар. Вы везде столкнётесь с конкуренцией, OZON – не исключение. Но как маркетплейс прямо сейчас это один из лучших вариантов. Он удобен, там налажена логистика, порядок с репутацией, большая аудитория.

К чему эта лирика?

К нам в digital-агентство Stik обратился парфюмерный селлер UAE Fragrances, впервые решивший зайти на OZON с масляными духами и обеспечить рост продаж на маркетплейсе с помощью рекламных инструментов.

На старте это был абсолютно новый и незнакомый для аудитории селлер, что было для нас дополнительным вызовом. Меньше чем за год мы вывели его в топ продавцов категории «Масляные духи» на Ozon. Делимся цифрами и опытом, который может быть полезен и вам.

Работу мы начали с категории «Масляные духи», так как у клиента была самая широкая матрица именно в ней (более 800 позиций). Остальные категории товаров («туалетная вода», «дезодоранты», «парфюмерная вода», «парфюмерные ароматизаторы для авто») хоть и имеют бОльшую маржинальность, представлены более скромным ассортиментом – менее 100 позиций в каждой. Поэтому ими мы занялись позднее, а приоритет на старте отдали самой сложной категории.

Важно создать такой визуал, чтобы взгляд пользователя при скролле страницы остановился именно на нашей продукции. Поэтому вместе с клиентом мы сделали большой упор на дизайн карточек.

Кроме того, конверсию в продажу повышает продающее описание. В копирайтинге описываем каждый аромат, его ноты и нюансы, чтобы пользователь мог прочувствовать его с экранов своего девайса.

Чтобы обойти конкурентов по категории, мы плотно занялись контент-рейтингом карточек. Этот рейтинг формируется благодаря наполненности карточек информацией о товаре, наличию фото, видео и rich-контента. Чем выше данный показатель, тем лучше товар ранжируется в выдаче пользователям.

На первых порах мы делали обобщённый rich-контент для всех масляных духов. Это было временное, но эффективное решение, так как помогло нам забустить контент-рейтинг карточек. Сейчас для каждого отдельного товара мы создаём уникальный rich-контент, что позволяет нам удерживать лидирующие позиции в категории.

После подготовки карточек к продвижению мы начали разрабатывать структуру рекламных кампаний (РК).

Расскажем, что мы собрали на примере категории масляных духов:

Поэтому на большой рекламной кампании с общей семантикой мы начали проводить тестирование ставок, чтобы доля рекламных расходов была приемлемой. Для нас это – 10-11%.

Параллельно с тестами ставок на большой РК, мы начали масштабный сбор всех оставшихся кампаний: бренды, ноты ароматов, конкуренты и т. д.

Как только мы нашли рабочий для нас СРМ, перешли к запуску всех гипотез. Работа над СРМ на этом не закончилась, т. к. мы нашли примерную среднюю цену за показы, а на других кампаниях она может колебаться.

Работа с масляными духами шла даже немного лучше ожидаемого – ДРР стабильно держался на уровне 9-10%. После этого мы перешли к аналогичной работе над другими категориями клиента («туалетная вода», «парфюмерная вода» и т. д.).

Стабильный прогресс роста продаж и востребованность продукции позволили нам заняться масштабированием проекта. Клиент расширил товарную матрицу. Мы занялись продвижением и оптимизацией новых товаров.

Благодаря комплексному подходу к маркетингу, продуманной логистике со стороны клиента и его высокой вовлечённости в работу, мы вывели бренд на первое место среди продавцов в категории «Масляные духи»:

Оборот UAE Fragrances стабильно держится на уровне 8-14% от всех продаж в категории на OZON и заметно опережает оборот ближайшего конкурента и средний оборот в категории. Все интересующиеся могут посмотреть детали через mpstat.

Другие важные цифры:

Продвижение бренда на OZON действительно лишь первый шаг, и в дальнейшем мы будем прорабатывать другие площадки и направления.