Не только лишь пиар. Результаты исследования полезности рейтингов РР
Если вы оказываете цифровые услуги в b2b (разработка, реклама, дизайн и т.п.), найдите результаты компаний с вашей специализацией, ценовым сегментом или размером и посмотрите, какая польза может свалиться на вас в наших рейтингах.
Методическая справка
- Исследование представляет собой опрос удовлетворённости участников рейтингов РР. Опрашивались руководители компаний и ответственные за рейтинги (пиар, маркетинг, продажи).
- Оценивалась удовлетворённость по 16 параметрам: лиды, пиар, допуск в тендеры и другие. Список параметров был получен в результате предварительного исследования (50+ компаний).
- Мы попытались, но не получили достаточно достоверных данных о количестве и качестве лидов (не удовлетворённость, а общее число и результаты скоринга), чтобы делать выводы про них.
- В опросе приняли участие 337 компаний разного размера и ценового сегмента, из всех регионов России, оказывающие услуги из следующих направлений: реклама и трафик, брендинг и дизайн, коммуникации, разработка, комплекс.
Данные о лидах нам предоставили всего 60 компаний. Были и фантастические, и грустные:
В любом случае шестидесяти таких табличек недостаточно, чтобы делать хоть какие-то выводы кроме «может быть очень хорошо или очень печально». В следующем исследовании мы постараемся вытащить репрезентативные данные о лидах и выручке, чтобы проследить всю цепочку полезности — от трафика до денег и, возможно, даже роста компании в целом.
Переходим к результатам. Краткое содержание отчёта:
- Что важно для участников рейтингов с точки зрения развития (приоритеты)
- Оценка полезности Рейтинга Рунета по конкретным параметрам
- Зависимость удовлетворённости от специализации на услугах
- Зависимость удовлетворённости от ценового сегмента
- Зависимость удовлетворённости от размера компании (штата)
- Зависимость удовлетворённости от размера бизнеса клиентов
- Зависимость удовлетворённости от продолжительности участия в рейтингах
- Корреляция приоритетов и удовлетворённости
- Выводы и что будет дальше
Что важно для участников рейтингов с точки зрения развития (приоритеты)
Начнём с приоритетов. Их полезно знать, чтобы сопоставить с удовлетворённостью (подробнее в Разделе 8).
На диаграммах это выглядит так:
Оценки можно условно разделить на три сегмента.
Очень важно:
- Целевые лиды — 96.1%
- PR — 84.5%
- Усиление позиции в переговорах с заказчиками — 80.4%
- Мотивация команды — 71.1%
- Оценка своего места на рынке — 70.8%
Просто важно:
- Стимулы развиваться (конкуренты и своё место) — 65.5%
- Понимание структуры рынка — 65.5%
- Понимание своих сильных и слабых сторон — 53.9%
- Пропуск в тендеры — 53.6%
- Наём сотрудников — 53.3%
Не очень важно:
- Направление для целей/стратегии развития — 43.2%
- Информация, в какую нишу стоит идти, как развиваться — 40.2%
- Систематизация данных о проектах и клиентах — 37.5%
- Любые лиды — 36.9%
- Порядок в документах (договорах, актах и т.п.) — 35.4%
- Поиск субподрядчиков — 19.6%
Показательно: большинство считает приоритетными маркетинг и продажи.
А теперь посмотрим на эти же показатели в зависимости от характеристик компаний: размера (штат), возраста и ценового сегмента (стоимости услуг). Эти срезы кажутся нам самыми важными с точки зрения влияния на приоритеты. Мы можем сделать и другие, но остановились на трёх, чтобы не раздувать статью.
— Зависимость приоритетов от размера компании
Для анализа мы взяли пять сегментов (микро, небольшие, средние, большие и очень большие) и выделили по 3 главных приоритета и 3 самых неважных.
Что получилось:
Что мы видим:
- Целевые лиды, пиар и позиции и позиции в переговорах нужны всем.
- С ростом размера компании «любые лиды» уже не нужны, подавайте только целевые.
— Зависимость приоритетов от возраста компании
Здесь мы выделили уже 3 сегмента: 1-5 лет, 6-10 лет и 11+ лет:
— Зависимость приоритетов от ценового сегмента компании
Ценовой сегмент был рассчитан для каждой специализации отдельно: мы взяли часовые ставки всех участников опроса, посчитали медианы и разбили компании на три сегмента.
Переходим к оценке удовлетворённости.
Как участники оценивают полезность Рейтинга Рунета
Снова начнём с диаграмм:
Делим тех, кому мы помогаем, на 3 группы.
Очень помогаем:
- Оценка своего места на рынке — 84.5%
- Понимание структуры рынка — 83.8%
- Стимулы развиваться (конкуренты и своё место) — 81.7%
- Мотивация команды — 75.3%
- Усиление позиции в переговорах с заказчиками — 72.6%
- PR — 71.0%
Просто помогаем:
- Любые лиды — 50.0%
- Понимание своих сильных и слабых сторон — 49.4%
- Корректировка целей/стратегии развития — 45.4%
- Целевые лиды — 42.1%
- Сбор и систематизация данных о проектах и клиентах — 41.8%
- Пропуск в тендеры — 39.0%
- Наём сотрудников — 37.2%
- Информация, в какую нишу стоит идти, как развиваться — 35.7%
Так себе:
- Порядок в документах (договорах, актах и т.п.) — 25.3%
- Поиск субподрядчиков — 24.1%
Что можно заметить?
- Больше всего мы помогаем с пониманием себя и окружающей среды (ожидаемо: рейтинги — «зеркало рынка»).
- Дальше — с пиаром и в переговорах («мы классные, потому что такие-то в таком-то рейтинге»). Заказчики могут сколько угодно говорить, что «места в рейтингах для них не показательны», но мы-то знаем. И вы знаете.
- В середине идут лиды и помощь с выбором направления развития. И в конце несколько параметров, плохо связанных между собой.
- Перед началом исследования было много страшно, что лиды окажутся сильно в конце и что довольных будет сильно меньше половины, потому что по нашей же статистике основной трафик собирает 20-30% рейтинга (сверху и чуть ниже). Но результат — вот он. И это при том, что система аналитики у многих агентств такова, что часть ассоциированных конверсий в ней точно потеряна, и, мы надеемся, влияние РР на лиды чуть больше.
А насколько участники довольны качеством лидов?
- Превзошло ожидания — 3,1%
- Нормально — 35,4%
- Не очень, ниже ожиданий — 34,8%
- Не могу сказать — 26,7%
Если убрать ответ «Не могу сказать» и посчитать долю только среди тех, кто умеет считать, получится так:
- Превзошло ожидания — 4,23%
- Нормально — 48,3%
- Не очень, ниже ожиданий — 47,47%
Мы считаем, что это победа: половина удовлетворена качеством лидов. Смеёмся в лицо мифу, что хорошие лиды получают только компании из топ-10.
И ещё любопытная статистика — как часто в тендерах встречается требование быть в рейтингах:
В целом картинка понятная: рейтинги нельзя назвать перформанс-инструментом, пусть участие в них (время на внос данных и прохождение проверки) и реклама окупаются при правильном подходе (кейс Умного маркетинга, кейс Пиробайта, пост Advertalyze), а при очень правильном и с толикой удачи могут давать фантастические результаты (кейс HotHeads).
Зависимость удовлетворённости от характеристик компаний, принявших участие в опросе
Посмотрим на зависимость удовлетворённости от услуг, размера и т.д. Готовьтесь — будет много табличек.
Чтобы материал не раздулся до неприличного размера, при анализе каждой характеристики мы взяли пять самых важных срезов (из 16) — лиды, качество лидов, помощь в переговорах, PR и мотивацию команды — и показали, какому проценту мы помогаем, а какому не очень.
* Важно: из анализа исключены сегменты, в которых оказалось меньше 10 компаний. Мы посчитали, что данные по ним не показательны (в следующем исследовании проследим, чтобы были представлены все сегменты).
По этой же причине — недопредставленности некоторых сегментов — мы не сделали вам интерфейс, где вы выбираете характеристики своей компании и получаете результаты по всем параметрам.
Зависимость удовлетворённости от специализации на услугах
Начнём с самой очевидной сегментации — по услугам.
Специализацию мы считали по выручке и числу клиентов в каждой категории (эти данные вносятся компаниями для участия в рейтингах).
— Любые лиды (число)
— Целевые лиды
— Позиция в переговорах
— PR
— Мотивация команды
Что можно заметить:
- Меньше всего довольны участники самых конкурентных рейтингов — SEO, сайты, контекст и мобильные приложения. Что и понятно: на всех внимания заказчиков не хватает.
- Комплексные довольнее остальных. Возможно, получают понемногу из разных рейтингов или требования к лидам не такие строгие, как у узкопрофильных.
Посмотрим следующий срез.
Зависимость удовлетворённости от ценового сегмента
Напомним, что ценовой сегмент был рассчитан для каждой специализации отдельно: мы взяли часовые ставки всех участников опроса, посчитали медианы и разбили компании на три сегмента.
— Любые лиды (число)
— Целевые лиды
— Позиция в переговорах
— PR
— Мотивация команды
Что мы видим:
- Приятный сюрприз: компании из верхнего сегмента довольны.
- Самые недовольные — компании из нижнего сегмента. Кажется, есть корреляция с местом в рейтингах и, соответственно, трафиком/лидами.
Зависимость удовлетворённости от размера компании
Под размером компании мы понимаем штат.
— Любые лиды (число)
— Целевые лиды
— Позиция в переговорах
— PR
— Мотивация команды
По всем параметрам большие компании больше довольны, что может объясняться и позициями в рейтингах, с которыми приходят трафик, лиды, приглашения в тендеры и т.п., и тем, что в больших компаниях лучше с аналитикой и ожиданиями.
Картинка удовлетворённости в зависимости от годовой выручки (не будем её выкладывать) идентичная, что намекает на высокую корреляцию штата и выручки.
Зависимость удовлетворённости от размера бизнеса клиентов подрядчика
Мы объединили малый и средний бизнесы в одну группу, потому что они в нашей экономической ситуации очень похожи с точки зрения задач и бюджетов и подрядчики сами объединяют их в одну группу СМБ.
— Любые лиды (число)
— Целевые лиды
— Позиция в переговорах
— PR
— Мотивация команды
И вот тут удивительное: самые недовольные, причём не в пределах погрешности, а кратно, — работающие с этим самым СМБ. Ужасно интересно, почему. Если у вас есть предположения, напишите в комментариях.
Зависимость удовлетворённости от продолжительности участия в рейтингах
Это важно, потому что с годами приходит понимание, как вносить данные и проходить проверку, что прямо и сильно влияет на позицию в рейтингах. Молодые и неопытные ошибаются, что-то недовносят и оказываются не там, где должны быть.
— Любые лиды (число)
— Целевые лиды
— Позиция в переговорах
— PR
— Мотивация команды
Вывод №1: лиды можно получать даже в первый год участия.
Вывод №2: по прошествии времени, особенно со второго года, растёт и число, и качество лидов.
Корреляция приоритетов и удовлетворённости
Пора сравнить приоритеты (см. раздел 1) и удовлетворённость.
В таблице ниже приведены данные по всем опрошенным компаниям.
Зелёным выделены строки, где полезность выше важности.
Итого
Главный вывод: польза от участия в рейтингах — не только и не столько лиды, она намного разнообразнее и сильнее влияет на компанию, чем перформанс-инструменты .
Чтобы понять, что мы вам даём, нужно настроить аналитику и всё измерять. Только так вы сможете понять, насколько отбивается время, которые тратится на внос данных и прохождение проверки.
Вот, например, результаты опроса, который мы провели в августе для свежего обзора рейтингов подрядчиков (выйдет через пару недель):
И ещё несколько мыслей:
- Рейтинги — не канал, откуда лиды прилетают толпой с шампанским на голубом вертолёте. Они просто не могут быть таким каналом, потому что заказчики пользуются в первую очередь другими способами подбора подрядчика, о чём они постоянно говорят нам в интервью (надеемся, вы их читаете). Мы стараемся это изменить и стать как минимум способом №2 после запроса рекомендации или поисковика, но на это нужно время.
- Рейтинги нужно использовать: писать о ваших позициях на сайте, в соцсетях, КП, презентациях, представлении компании на мероприятиях и так далее.
- С рейтингами нужно работать, а не просто закинуть данные и сидеть ждать. Настраивать отдельную воронку, вносить изменения в процессы, возможно, делать отдельную посадочную под каждый рейтинг. Как, например, это делают Умный маркетинг или Атвинта.
Что дальше
В следующем исследовании, как мы писали в самом начале, мы постараемся получить достоверные и репрезентативные данные о лидах, контрактах и LTV. Они очень нужны, чтобы менять продукт в нужную сторону. Поэтому для нас очень важно, чтобы вы делились этими данными.
И напомним несколько материалов, которые помогут оценить пользу от наших рейтингов:
25 ноября начнутся рекламные аукционы, на которых можно купить рекламные места на нашем сайте на 1 квартал 2025 года.
Подробности тут.