Как мы помогли выжить бизнесу за счет маркетинговой стратегии
Всем привет, на связи Илья из Orlov Agency. Сегодня я поделюсь кейс��м, как мы показали точки роста бизнеса через маркетинговую стратегию. Будет много букв.
В силу соглашения, название компании, бюджеты и данные, составляющие коммерческую тайну, будут скрыты. Но это не повлияет на суть статьи, так как вся соль в другом.
И так, к истории. К нам обратилась одна компания, которая к лету 2022 потеряла 70% выручки, трафик просел на 90%, а большая часть заказов были просто повторной покупкой от старых клиентов и составляли всего лишь 20% от имеющейся клиентской базы.
Нам было необходимо разработать план-капкан - как же вытащить компанию как минимум на обороты 2021 года, а лучше - увеличить их.
Нестандартный кейс, с учетом того, что это стык IT и Fashion индустрий, а средний чек был 35 т.р. Но мы взялись за разработку маркетинговой стратегии.
Срок реализации - 3 недели (больше нам не дали, но нам хватило и дальше вы поймете, почему).
И так, к истории.
Так как сроки сжатые, мы решили не делать большую и подробную стратегию, а сконцентрироваться на тех аспектах, которые могут дать наибольший толчок в продажах.
Анализ рынка
Для анализа рынка мы воспользовались 2 методами:
- Аналитические отчеты Nielsen, GFK, IPSOS, Росстат;
- Отчеты компаний конкурентов и смежных конкурентов.
Из этих отчетов мы выяснили, что сам рынок просел на 60%, но ожидается рост во втором полугодии и Y2Y (год к году) показатель просядет всего на 20%. Таково было мнение участников рынка. Мнение потребителей было немного другим, как вы знаете, народ был настроен пессимистично и не верил, что будет что-то светлое и прекрасное.
Рынок, действительно, жестко просел весь. Но в кризис выживает тот, кто либо делает хлеб (товары первой необходимости, минимальная корзина и т.д.), либо убеждает клиента, что ему очень срочно необходим его товар и лишняя буханка хлеба точно не нужна. Наш вариант был второй.
Анализ конкурентов
Так как рынок был совсем молодой и новый, то и конкурентов тут было столько, что хватило пальцев одной руки + 2 пальца.
Основатель компании нашего клиента уже провел интервью со своими конкурентами и выдал нам эти данные. Нам осталось только проверить через покупку, насколько их “мы делаем теперь так” соответствует тому, что они действительно делают.
Выводы были такими: конкуренты срезали от 40% до 70% услуг, снизили клиентский сервис примерно в 2 раза и урезали ассортимент примерно на 40%.
Неутешительная картина складывается… Но тут нам на помощь пришел анализ маркетинга конкурентов и все встало на свои места.
Как я уже писал выше, рынок очень молодой для России и следовательно, рос органически - никаких маркетинговых кампаний, никакого УТП и отстройки от конкурентов. Просто “приходите и купите у нас, а если не нравится, то у конкурентов”. Денег хватало всем и все были счастливы.
Целевая аудитория
Тут все было максимально просто. Целевая аудитория была разбита на возрастные сегменты, у каждого сегмента была своя боль, которую закрывал наш клиент. Мы провели несколько десятков интервью, убедились, что все так и просто “причесали” портреты аудитории до более точных и красивых.
Маркетинговые инструменты
Здесь началось самое интересное. Выше я отмечал, что рынок рос органически и потребности в маркетинге особо не было. Поэтому и простор был огромный. Мы разбили инструменты на 3 группы.
Новые клиенты
Тут все максимально просто - Яндекс.Директ, Google.Adwors, ВК + контент-маркетинг в других социальных сетях. Проработка креативов, отталкиваясь от болей ЦА, реклама по смежным конкурентам с нажимом на преимущества клиента + разработка разных посадочных страниц под разные запросы.
Дополнительным блоком предложили рассмотреть offline-маркетинг - рекламу в местах скопления аудитории (бизнес-центры, фитнес-залы, кросс-промо с магазинами одежды).
Старые клиенты
Тут уже простора гораздо больше. Так как это Fashion индустрия, а бизнес работает в России (Москва и Питер), то у нас есть как минимум 4 повода в год для совершения покупки. Как вы могли догадаться - это сезоны. Наша аудитория - это девушки, следовательно нет-нет, да и купить что-то новенькое себе под новый сезон. С этим надо поработать.
Мы выделили 6 ключевых инструмента работы с ними:
- CRM - сегментация клиентов по следующим данным: дата покупки, сезонность покупки, чек, кол-во отказов от общего заказ;
- E-mail - сезонные рассылки по типу “скоро осень, пора обновить свой гардероб” (это очень сильно упрощенный посыл);
- Программа лояльности - давать скидку за тотальный чек (как на Lamoda или WB);
- Персональные предложения и закрытые распродажи - тут важно про них рассказывать и указывать, что допускаются только люди с “таким-то общим чеком”.
Отдельным блоком выделили тех, кто сделал 1 покупку и не вернулся никогда:
- Интервью за бонус (скидку или промо-код) - чтобы выяснить, почему ушли;
- Специальные предложения - реактивация базы.
Имиджевая реклама
Здесь выделили все то, что может дать клиентов, но скорее повысит узнаваемость и приведет клиентов чуть-чуть позже:
- Инфлюенс-маркетинг - работа с релевантными блогерами;
- Контент-маркетинг - вести социальные сети, писать блоги, писать в СМИ;
- PR - выстроить PR-кампанию, начать кричать о вас из каждого утюга.
Итоги
В целом, перспективы туманные - рынок падает, покупатели грустные, кажется, что все пропало. Но если цель более стратегическая и есть возможность продержаться какое-то время на минималках и вложиться в маркетинг, то эти шаги должны помочь компании выстрелить, когда настроение людей отыграет и спрос на Fashion начнет расти.
Наша работа заключался только в разработке стратегии. Далее заказчик сказал, что будет реализовывать все сотрудниками in-house.
P.S.
Как я понимаю, рынок восстановился уже к осени и сейчас чувствует себя +- хорошо и на нем можно расти и развиваться.
P.S.S.
Как научил нас всех Паша Молянов, вот ссылка на мой TG-канал, где я делюсь полезными штуками для бизнеса и маркетинга:)