Доверяй но проверяй или почему факты в бизнесе важнее слов
Бесплатный маркетинговый бриф в конце статьи ;)
Несколько лет назад попадал в ситуации, когда на берегу проект виделся заманчивым, цели и амбиции наполеоновские, вы друг другу подходите, все здорово и красиво, и вот вы ударяете по рукам… А дальше начиналось самое интересное. Первая неделя отрезвляла моментально, так как под капотом у бизнеса обнаруживалось мягко скажем обратное наполеоновским планам положение дел. В одном проекте вместо готовой выстроенной платформы под масштабирование бизнеса наблюдался зараждающийся негативный тренд по главному показателю — выручка, т. е. бизнес потихоньку пикировал вниз. В другом проекте костылями были усеяно все что можно и нельзя, в третьем проекте истинные желания фаундеров разнились с тем что они на делали, т. е. делали одно, но хотели другого. Как вы понимаете все эти аспекты при масштабировании бизнеса очень опасны, так как бизнес рискует развалиться и откатиться на шаг — два назад, это в лучшем случае, а в худшем кануть в лету.
К слову опыт был очень полезным. Но сперва пришлось пройти адовый путь через боль, самобичивание, выгорание и прочие муки. По результату всего этого «увлекательного путешествия» для себя я вынес следующие два урока — инсайда:
- мне нужен какой-то инструмент, который до моего входа в проект поможет провести его оценку, т. е. залезть под капот.
- заблуждение полагать что в любой проект каким бы безнадежным он не был если войти мощной командой, его можно раскачать.
Так появилась идея создать некий док под названием «маркетинговый бриф.» Первоначально он выполнял две функции и обе были полезны исключительно для меня: 1) та самая оценка проекта на входе, 2) плюс это давало мне дополнительные очки среди конкурентов.
После создания первой версии маркетингового брифа, сначала я протестировал его на своих знакомых маркетологах, получил в целом хорошую обратную связь, доработал и приступил к тестированию уже на бизнесе. Очень редко когда фаундеры или ген директора компаний позитивно реагировали на предложение заполнить маркетинговый бриф, Большинство ссылались на занятость, кто-то говорил что не будет это делать так как это обязанность маркетолога или предлагали обратиться к прошлому директору по маркетингу и тд.
В ходе использования брифа заметил следующую закономерность, топ менеджмент компании, который позитивно реагировал на предложение заполнить бриф, во-первых заполняли его процентов на 80 — 90, во-вторых давали более целостные и четкие ответы, в-третьих возвращались с инсайдами типа: мы оказывается не очень хорошо знаем свою ца, давно не проводили анализ конкурентов, стратегического вектора на ближайшие 5 лет не имеем и тд. Бизнесы, которые нехотя реагировали, заполняли бриф процентов на 40% и делали это на отвали, т. е. в их ответах читалась небрежность, преобладание общих формулировок, складывалось полное ощущение что они не очень хорошо сами понимают что у их бизнеса под капотом, кто их клиент и тд, несмотря на то что они с головой в операционке.
В итоге «маркетинговый бриф» стал не только инструментом полезным для маркетолога, позволяющий ему на входе в проект провести оценку, но и для бизнеса, так как дает возможность взглянуть на свой бизнес объективнее и с другой перспективы.
Делюсь своим незаменимым помощником — инструментом «Маркетинговый бриф» в двух вариантах:
Сейчас я пользуюсь «маркетинговым брифом» не только на входе в проект, но и если так случается что операционка засасывает и я теряю стратегический фокус или в целом компания уперлась в преграду. Использую в таких случаях как отрезвитель.
Уверен что данный инструмент поможет как маркетологам при выборе верного для себя проекта, так и фаудерам как тест, насколько они хорошо знают то, что у их бизнеса под капотом и куда он движется