Маркетинг vs Продажи: семейная идиллия или брак по расчету?

Я проработала в торговой компании более 15 лет. И на моих глазах компания превратилась из дистрибуционной в производственную, а значит диктат отдела продаж в диктат маркетинга. Следовательно, менялись формат и тональность коммуникации между коммерсантами и маркетологами.

Знакомы слова: «Маркетинг рисует красивые картинки, а нам потом это клиентам впаривать!» Все работают на одни KPI - выручка и прибыль. Но часто понимание достижения этих результатов расходится. Как в браке, где один супруг мечтает о романтике (брендинг, лояльность), а второй считает деньги в кошельке (квартальные планы, выручка). Маркетологи обвиняют продажников в неблагодарности, те — в оторванности от реальности.

Причины конфликтов упираются в три кита:

1. Цели как кошки и собаки: маркетинг работает на долгосрочный имидж, продажи — на краткосрочный cash. Пример: пока маркетинг тратит бюджет на креативы для соцсетей, продажи требуют скидок «здесь и сейчас».

2. Языковой барьер: маркетолог говорит «охват, конверсия», продажник — «нужен горячий клиент вчера». «Ты мне про CPM, а я тебе про ROI».

3. Культура vs Прагматизм: продажи — поле боя, маркетинг — штаб в тылу. Отдел продаж жалуется, что маркетологи не учитывают сезонность спроса, запуская кампании «зимних пуховиков» в июле.

4. и бич последних лет – удаленка… и те и другие ДОЛЖНЫ БЫТЬ В ОФИСЕ! Просто неприемлемо управлять продажами не видя полок, не бывая в точках, так же, как и разрабатывая продукт, не общаясь с потребителем, не проводя наблюдение в реальном месте продаж. Ну и общаться надо друг с другом лично, глядя в глаза и чувствуя «химию» отношения к работе, к продукту.

Решения как всегда просты и очевидны:

- Общий KPI — как общий ребенок. Внедрите метрики, где успех маркетинга зависит от роста среднего чека, а продаж — от качества лидов. Сбербанк, например, оценивает маркетологов не только по охвату, но и по количеству одобренных заявок на кредиты.

- Кросс-функциональные свидания. Устраивайте еженедельные «планерки-миксеры», где маркетинг и продажи обсуждают клиентские боли: «Вы говорите — мы слушаем».

- Матрица вместо иерархии. Создавайте проектные группы из обоих отделов: маркетологи готовят контент, продажи тестируют его на передовой.

Инструменты для объединения, обмена опытом, мотивации двух отделов:

- «Подпольный квест». Устройте для отделов игру-квест, где для победы нужно решить реальные бизнес-кейсы. Например: маркетологи и продажники вместе «взламывают» возражения клиентов, получая за это баллы и призы вроде внеочередного выходного.

- Ролевой своппинг на 24 часа. Пусть маркетологи проведут день в точках продаж/ в колл-центре, а продажники напишут посты для соцсетей. В одной телеком компании после такого эксперимента маркетологи начали добавлять в креативы прямые призывы к действию, а продажи — меньше требовать «скидок любой ценой».

- Мемо-чат как терапия. Создайте чат, где отделы соревнуются в создании мемов о рабочих процессах. Юмор снимает напряжение лучше тимбилдинга.

- «Бюджетная взятка». Маркетинг должен выделять часть своего бюджета на поощрение продажников. Например, за каждые 10 одобренных лидов — пицца для отдела. В «Точке Банке» так мотивировали продажи: маркетологи «покупали» для них кофе-брейки за выполнение KPI. Всегда работали совместные поездки за результат, это эмоция, сплочение, то, что сам себе не позволишь или денег не хватит, а в компании и за счет организации – все будут счастливы)).

- Геймификация с прицелом на profit. Внедрите систему, где за совместные достижения отделы получают виртуальные «токены». Например, за удачный запуск продукта — 100 токенов, которые можно обменять на корпоративную вечеринку или дополнительный день отпуска. В «Альфа-Банке» токены превращали в реальные деньги для благотворительности — это сплотило команды.

- Хакатоны для врагов. Устройте 48-часовой марафон, где команды из маркетинга и продаж должны придумать и разработать бизнес-план проекта. В «Mail.ru Group» на таком хакатоне родился сервис «Доставка за 15 минут» — его придумали бывшие «оппоненты».

- Подкаст «Голос врага». Запустите внутренний подкаст, где маркетинг и продажи по очереди рассказывают о своих победах и провалах. В «Ozon» такой формат стал хитом: продажники признались, что завидуют креативу маркетологов, а те — что мечтают о «продажной» харизме.

- Доска позора и славы. Вывесите в офисе доску, где отмечаются как провалы, так и успехи. В моей практике отлично работали Даджесты ежемесячные или ежеквартальные с хвалилками и результатами отделов и конкретных менеджеров. Но обязательно надо добавлять туда и момент общественного порицания (учитывая готовность людей к этому, несомненно)

За кем последнее слово? Или как не довести до развода?

Споры — это нормально. Но если отделы уперлись в тупик, нужен «семейный терапевт» — комитет из топ-менеджеров, который разруливает конфликты на основе данных. Пример: в «Авито» спор между отделами решается через A/B-тесты. Победила реклама, которая приносит больше сделок — того и правда.

Как сказал один директор из «Спортмастера»: «Когда маркетинг и продажи начинают делить не бюджет, а прибыль — это и есть любовь». Интегрируйте цели, общайтесь больше очно, в офисе (это обязательно, никакое количество зумов не заменят живое общение!!!). в результате решает клиент и потребитель, как говорят спортсмены: «результат на табло»

P.S. А если не получится — всегда можно устроить корпоратив с конкурсом «Кто больше знает про траблы другого отдела». Победитель получает право выбрать, куда потратить бюджет: на таргет или на премии. Шутка. Или нет?

P.P.S. И да, закажите пиццу. Даже если не помиритесь — хотя бы поедите вместе.