Что бы моя мама сказала на приемы ностальгии в рекламе? «Почему так много СССР, дискотек 90-х и Walkman?»
Я:
— Не только! Это глобальный тренд — ностальгический маркетинг. Бренды используют прошлое, чтобы вызвать эмоции. Помнишь, как ты рассказывала про очередь за колбасой в 80-х? Для тебя это стресс, а для зумеров — «вайб эпохи» с хлебом за 22 копейки.
Мама:
— Но зачем им это? Молодежь же СССР не застала!
Я:
— Тут работает «ретроспективная утопия» — поколение Z идеализирует прошлое, которого не знает. По теории поколений Хоува-Штрауса, зумеры ищут стабильность в эпоху кризисов. А еще это «эмоциональный якорь»: запах «Советского пломбира» или вид кассетника Sony вызывает теплые ассоциации даже у тех, кто видел их только в ТТ сети.
Примеры из России и мира: как бренды играют с памятью
Мама:
— Ну, например?
Я:
1. «Домик в деревне» в 2021 году запустил серию «Ностальгия» с этикетками как в 70-х. Продажи выросли на 23% — бумеры покупали «молоко из детства», а миллениалы ставили банки в инстаграм как арт-объекты.
2. СберСтрахование в 2023-м сделал ролик про семью, где дедушка вспоминает молодость под песню «Прекрасное далёко». Это «трансгенерационная коммуникация» — связь эпох через эмоции.
3. Coca-Cola в 2022 вернула дизайн бутылок 1980-х для сериала «Очень странные дела». Хештег #StrangerCoke собрал 4 млн постов.
4. Gucci выпустил коллекцию «Disco Inferno» с лампасами и неоновым светом 70-х — это их самая продаваемая линия 2024 года.
Зачем это нужно? Аргументы «за»
Мама:
— Ладно, а что говорят эти твои маркетологи?
Я:
— 1. «Эффект розовых очков»: психологи доказали, что мозг «редактирует» воспоминания, стирая негатив. Реклама с retro-элементами кажется людям безопасной и уютной.
2. Лояльность через идентичность. По теории Д. Аакера, бренд становится «частью личности». Купив кроссовки как у мамы в юности, человек чувствует связь с семьей.
3. Виртуальная ностальгия. Всякие там соц сети оживляют прошлое через фильтры. Бренды вроде Polaroid или Kodak продают камеры «как раньше», хотя 80% пользователей обрабатывают фото в VSCO.
Почему это может провалиться? Аргументы «против»
Мама:
— Но ведь не все же ностальгируют по СССР или дискотекам!
Я:
— Верно. Вот риски:
1. Поколенческий разрыв. Для бумеров советская эстетика — личная история, для зумеров — мем. Реклама «МТС: Звоните как в 90-х» с тарифами «как у родителей» провалилась: миллениалы сочли ее наигранной.
2. Отрицательная ностальгия. Упоминание дефицита или политики может обидеть аудиторию. Pepsi в 2024-м убрала кампанию с Берлинской стеной после жалоб из Германии.
3. Клише вместо креатива. Если просто скопировать старый плакат, это скучно. Успешные кейсы, как «ВкусВилл» с их «советским гастрономом», добавляют иронию: например, сыр «Дружба» в упаковке с QR-кодом на плейлист 80-х.
Мама:
— И как понять, когда ностальгия работает?
Я:
— Есть формула: Nostalgia = Recognition + Relevance.
- Recognition («Узнавание»): аудитория должна связать образы с личным или культурным опытом.
- Relevance («Актуальность»): прошлое нужно переосмыслить. Например, Vinyl-пластинки стали хитом, потому что сочетают «теплый звук» с удобством стриминга.
Смотри, реклама «МегаФона» 2022 года: девочка в Сети находит фото бабушки-рокерши и делает коллаж для ТТ соц сети. Здесь и связь поколений, и цифровой тренд — идеально.
Мама:
— То есть, это не просто «ой, как было раньше»?
Я:
— Именно! Ностальгический маркетинг — не копия прошлого, а его ремейк. Как фильм «Великий Гэтсби»: там 1920-е, но снято для зрителей 2010-х.
Главное — не впадать в маразм, как бренд водки, который в 2024-м выпустил «СССР Special Edition» с портретом Сталина. Это не маркетинг, а позёрство.
P.S. А помнишь наш старый пылесос «Ракета»? Говорят, его дизайн теперь продают как NFT. Вот и ностальгия 2.0!
Мнение мамы: «Лучше бы новые пылесосы делали, а не прошлое продавали». Но это уже тема для следующего разговора))