От контекста до WhatsApp: как на практике работают инструменты продвижения в 2022 году

Эффективность рекламных кампаний в сфере недвижимости в фактах и цифрах. Рассказывает Дарина Муллина, Head of digital «KASKAD Недвижимость».

«KASKAD Недвижимость» — лидер в сфере малоэтажного строительства в Подмосковье. Лучше всего о нас скажут цифры:

До 23 февраля 2022 года у нас была хорошая динамика обращений. Так как в сфере недвижимости всегда четко прослеживается сезонность, мы брали за ориентир показатели прошлого года и планировали выйти на тот же объем обращений. Но произошли февральские события — и этого не случилось. Мы потеряли несколько инструментов, которые приносили нам лиды.

Когда стало невозможно продвигаться в Google, Facebook* и Instagram*, мы стали искать альтернативные каналы рекламы. Расскажу о некоторых инструментах, которые мы тестировали, и наших результатах.

В марте мы ожидали, что вот-вот все станет «как раньше», и бюджет с Google не перераспределяли. В апреле надежда на скорое возвращение Google исчезла, и мы подключили новый инструмент — Мастер кампаний в Яндекс.Директе с оптимизацией конверсий. Многие коллеги отмечали, что у них стоимость клика по контексту повысилась. Но, судя по нашим результатам в Мастере кампаний, все не так плохо.

На графике видно: в августе и сентябре 2022 года стоимость лида на 10% ниже, чем в феврале 2022 года. Мы сделали вывод: Мастер кампаний обучается долго, но в итоге дает хороший результат. Стоимость лида получилась на уровне 10 500 рублей.

Раньше мы выделяли на VK и MyTarget небольшой бюджет на ретаргетинг и стабильно получали лиды, которые хорошо конвертировались в показы объектов. После ухода Instagram* и Facebook* мы в 4 раза увеличили бюджет VK и MyTarget. Тестировали разные варианты рекламных кампаний: Lead Ads, трафиковые, таргетинговые, кросс-ремаркетинговые, look-alike аудитории, контекстный таргетинг.

В результате количество обращений из VK увеличилось соразмерно бюджету — в 4 раза. Средний показатель CPL за обращение — 16 000 рублей. Однако качество лидов ухудшилось, по сравнению с тем, что было раньше: конверсия из лида в показ снизилась на 40%.

Мы протестировали два инструмента Calltouch Лидс: прозвон посетителей и SMS. Первый позволяет позвонить клиенту в момент, когда он посещает сайт. Это работает так: пользователь заходит на сайт, система отправляет вам уведомление, что посетитель смотрит такую-то страницу, — и вы можете позвонить ему с персональным предложением. Инструмент предназначен для работы с теми клиентами, которые обращались в компанию раньше, и у вас есть их контакты.

Второй инструмент — SMS посетителям сайта, которые не оставили контакты. Благодаря big data операторов связи вы можете отправить сообщение пользователю, даже если у вас нет его номера.

На время теста мы выделили рекламный бюджет 126 000 рублей. Разослали 10 000 сообщений на look-alike аудиторию (тем, кто интересуется недвижимостью) и посетителям сайтов. Мы использовали кросс-ремаркетинг: пользователям, которые заходили на сайт какого-то нашего проекта, отправляли предложение по другому проекту. Получили 12 целевых лидов. Стоимость лида составила 10 500 рублей — столько же, сколько и в контексте.

Содержание SMS мы также тестировали. Сначала давали ссылку на сайт и номер телефона, но потом номер телефона заменили ссылкой на WhatsApp.

Второй вариант сработал лучше: мы отправили 2 000 SMS, и в WhatsApp написали 5 человек. Подчеркну: всего в результате рассылки SMS мы получили 12 обращений, из них 5 — из последней рассылки. Это хороший результат, мы будем продолжать тестировать Calltouch Лидс и дальше.

Совет. В SMS-рассылках вместо номера телефона ставьте ссылку на мессенджеры: люди предпочитают переписываться, а не звонить.

Мы написали статьи, выделили бюджет и получили лиды по 55 000 рублей. По сравнению с другими каналами, это дорого. Но измерять эффективность этого инструмента прямыми лидами нельзя. Возможно, наш блог в Дзене читали покупатели, которые потом конвертировались в других каналах. Дзен дает охваты, и работать с ним нужно вдолгую.

Мы протестировали два способа размещения в Telegram, доступных на данный момент. Первый — это размещение рекламного поста в конкретном канале через его администраторов. Мы пробовали делать посевы по каналам, которые специализируются на недвижимости. Получили немало лидов, но оказалось, что многие из них — это наши коллеги с рынка недвижимости, а не потенциальные покупатели.

Второй способ — это продвижение через Telegram Ads. До недавнего времени вход стоил 13 000 евро, еще раньше — 2 млн евро. Мы не готовы были вкладывать в тест такие космические суммы. Но с конца июля появилась возможность запускаться с бюджетом от 3 300 евро (+20% НДС, +15% комиссия агентства).

Через Telegram Ads мы запустили рекламные кампании на посты в канале и чат-бота. Сделали таргет по интересам и отдельным каналам. Инсайт: оказалось, что дешевле приводить подписчиков в бота.

Замерить количество лидов, проанализировать показатели и сделать какие-то выводы сложно — Telegram дает очень мало информации о показателях. Мы решили отталкиваться от того, что можем измерить, — от цены подписчика. Она составила 110 рублей — это меньше, чем раньше в Instagram*.

На картинке выше — примеры наших объявлений. Еще в августе модераторы Telegram допускали первое объявление (слева) до публикации, сейчас уже нет. Проблема в том, что это чисто рекламное сообщение, в нем не хватает фразы типа «подробности в канале».

Совет. Добавьте формулировку вроде «подробности в канале / в чат-боте», чтобы объявление прошло модерацию в Telegram.

У нас накопилось большая база «закрытых» клиентов — людей, с которыми мы завершили коммуникацию, так как они отказались покупать у нас. Что в принципе можно было бы сделать с этой аудиторией?

Мы подумали, не запустить ли нам SMS-рассылку? Но у этого варианта много минусов: оценить эффективность можно только по переходам на сайт и обратным звонкам. Нет информации по доставляемости, открываемости, реакции пользователей и так далее. Тогда мы решили попробовать WhatsApp. В мессенджере есть два инструмента: WhatsApp бизнес и WhatsApp бизнес API.

Особенности WhatsApp бизнес

WhatsApp бизнес — это бесплатный инструмент. Регистрация в нем стандартная, как с личного телефона. К тому же можно общаться с клиентами прямо с устройства. А вот интеграции с CRM и другими системами неофициальные и работают нестабильно. За использование пиратских инструментов WhatsApp периодически блокирует аккаунты. Если клиенты начнут жаловаться на сообщения, мессенджер заблокирует номер телефона.

Особенности WhatsApp бизнес API

В WhatsApp бизнес API регистрация сложнее. Компания должна зарегистрировать номер в Facebook*, привязать его к юридическому лицу и отправить документы, подтверждающие связь юрлица и номера телефона.

Любая инициация диалога стоит денег. В данный момент: диалог по инициативе компании стоит 5,66 рубля, по инициативе клиента — 3,39 рубля. Цена зависит от курса евро и может меняться.

Кроме того, в WhatsApp бизнес API:

Что мы сделали

Сначала мы рассылали сообщения с кнопками по базе закрытых клиентов. Человек получал сообщение, нажимал на кнопку «да» и ждал ответа сотрудника. Скорость нашего ответа была очень низкая.

Дело в том, что клиенты реагируют на рассылку сразу: получают сообщение в WhatsApp, тут же просматривают и иногда отвечают. Мы отправляли 1 000 сообщений, и нам сразу начинали сыпаться обращения. При этом мы не использовали чат-бота, не сегментировали ответы клиентов и вручную обрабатывали все обращения.

Совет. Приглашайте клиентов в чат-бота, когда делаете массовые рассылки в WhatsApp, чтобы увеличить скорость ответа.

Сейчас у нас работает чат-бот. Сотрудник контакт-центра подключается, когда клиент задает нестандартный вопрос или нажимает на кнопки «нужна консультация» и «задать вопрос».

Каждая кнопка в чат-боте — это инструмент сегментации для дальнейшей работы. Мы отправили рассылку, клиент среагировал — делаем вывод, что ему интересно. Через некоторое время мы пишем: «Вот новости по проекту, который вас заинтересовал. Посмотрите, как продвинулось строительство, — вот фото».

Результат

Показатель доставки сообщений в WhatsApp — 76%. Его можно увеличить, исключив из базы номера клиентов, которые в принципе не используют этот мессенджер. Open rate, показатель открываемости доставленных сообщений, — 75%.

Напомню, мы делали рассылку по собственной базе клиентов, которые от нас отказались. Стоимость такого «оживленного» лида составила 690 руб.

Некоторые зарубежные инструменты ушли с российского рынка, но остались альтернативы, с которыми можно вполне успешно работать. Тестируйте разные инструменты, проверяйте гипотезы и анализируйте результаты, чтобы найти наиболее подходящие для себя варианты.

* Facebook и Instagram — соцсети, принадлежащие компании Meta, которая признана террористической организацией и запрещена в России.